Покупатель уже не тот: как продавать товары и услуги разным поколениям

В конце прошлого века американские исследователи Уильям Штраус и Нил Хоув представили миру теорию поколений. В её основе лежит идея: люди, живущие в одно время, обладают схожими ценностями и паттернами поведения. Такая концепция не осталась незамеченной в бизнес-среде — ведь она помогает лучше понимать разные группы потребителей и предлагать им подящие решения.

В статье разберём ключевые положения теории и дадим практические рекомендации.

📌 Коротко информация о бумерах и зумерах изложена в книге «Поколения» (1991), более полно — в «Четвёртом превращении» (1997).

Суть теории поколений и её ограничения

Теория Штрауса и Хоува описывает историю как циклы длиной 80–90 лет, состоящие из четырёх фаз: подъём, пробуждение, спад и кризис. Каждой из них соответствует поколение с определённым архетипом, продиктованным событиями молодости: герой, странник, пророк или сторож.

Например, миллениалы взрослели в стабильную технологическую эпоху и поэтому стали «героями» — оптимистами, которые верят в коллективное решение проблем.

Но у теории поколений есть свои недостатки:

1. Чрезмерное обобщение — игнорирование индивидуальных, социальных, экономических и географических различий и объединение миллионов людей в единый шаблон.
2. Детерминизм — отрицание свободы воли и вера в предопределённость человеческих судеб.
3. Ненаучность — критики указывают на отсутствие эмпирических доказательств и подгонку исторических событий под заранее заданную модель.

Ключевые поколения и их особенности

Исследователи отмечают четыре основные группы: бумеры, иксеры, миллениалы и зумеры. Эти названия прижились и у нас, однако их характеристики и годы формирования заметно отличаются. 

Главные причины:

• Исторический контекст — на взросление поколений повлияли разные события: в Америке — холодная война, в России — распад СССР.
• Социально-экономические условия — разный уровень жизни и доступ к товарам сформировали другие потребительские привычки и жизненные приоритеты.
• Культурные особенности — в России сильнее влияние коллективизма и специфического советского и постсоветского опыта.

Бумеры, или беби-бумеры. Их становление пришлось на послевоенные годы, эпоху космических достижений и веры в «светлое будущее». Отличаются сплочённостью, трудолюбием и уважением к государственным институтам. В зрелом возрасте столкнулись с крахом знакомой системы, что вызвало у многих растерянность и ностальгию по советской стабильности.

Иксеры, или поколение X. Взрослели на стыке эпох: застали поздний СССР, но основная часть жизни пришлась на лихие 90-е. Это сделало их прагматичными и предприимчивыми людьми, которые рассчитывают только на себя. Часто иксеров называют «потерянным» поколением и характеризуют как циников, хорошо адаптирующихся к кризисам и привыкших жить «здесь и сейчас».

Миллениалы, или поколение Y. Первое поколение новой России — они застали расцвет цифровых технологий и глобализации. Сочетают установки советских родителей с современными трендами, ценят баланс между работой и личной жизнью. Для них важны самореализация и полезный опыт — например, участие в мастер-классе или путешествие с погружением в чужую культуру.

Зумеры, или хоумлендеры. Выросли в полностью сформировавшейся цифровой среде. Они ценят мемы, короткие тексты и видео. Пандемия и геополитическая нестабильность сделали их практичными, ориентированными на безопасность и финансовую стабильность. В отличие от миллениалов, они уделяют большое внимание личным границам, ментальному здоровью и искренности в коммуникации.

Применение теорий поколений в маркетинге

⭐ Сегментация аудитории. Концепция помогает составить глубинный портрет определённой поколенческой группы: чем она живёт, какие у неё ценности, особенности языка и прочее. 

Например:

• Бумеры доверяют проверенным брендам с историей, где всё понятно и стабильно.
• Иксеров мотивирует решение конкретной проблемы без лишних затрат и сложностей.
• Миллениалов привлекают компании, которые дарят положительные эмоции и разделяют их интересы.
• Зумеры выбирают тех, кто естественно общается в соцсетях, уместно использует мемы и избегает агрессивных продаж.

⭐ Выбор каналов коммуникации и тона. Экономия рекламного бюджета начинается с подбора эффективных площадок. 

Для бумеров и иксов могут работать:

• Традиционные СМИ — старшие поколения доверяют авторитетным телеканалам и радиостанциям.
• Тематические форумы — их ценят за экспертизу и личный опыт.
• Email-рассылки — общение в письмах по-прежнему воспринимается как официальный и уважительный канал связи.
• Контекстная реклама — бумеры и иксы охотно используют поиск для принятия решений.

Для миллениалов и зумеров актуальны социальные сети, но форматы они выбирают по-разному. Поколению Y ближе развёрнутые обзоры, красивые визуальные подборки и экспертные блоги. Хоумлендеры же лучше реагируют на короткие, динамичные и развлекательные видео, стримы и лёгкое общение в мессенджерах.

Хороший пример — садоводство. Пока миллениалы и зумеры черпают вдохновение в соцсетях вроде Pinterest, их родители, бумеры и иксеры, по-прежнему доверяют специализированным форумам. Рекламный баннер садового центра в тематическом сообществе старшее поколение воспримет как ценную рекомендацию от единомышленников.

Чтобы эффективно взаимодействовать с каждым поколением, важно говорить на понятном им языке. Ключевые особенности коммуникации собрали в таблицу.

⭐ Разработка новых продуктов и улучшение старых. Теория поколений помогает создавать товары и услуги, которые действительно нужны аудитории.

Для бумеров делайте ставку на проверенные материалы и долговечность — натуральные ткани, металлические механизмы. В оферах подчёркивайте простоту использования и наличие бесплатного обслуживания. И не забывайте о программе лояльности с бонусами за покупку и подарками.

Поколение X выбирает многофункциональные продукты, которые легко адаптировать под себя, ремонтировать и улучшать. Это может быть модульная мебель, авто и электроника с длительной гарантией, доступными комплектующими и простыми настройками. Или предметы «всё в одном» — например, ланч-бокс с подогревом.

Миллениалы ценят осознанное потребление и заботу о здоровье. Их привлекают товары с экологичным производством и понятной пользой. Например, сервис доставки еды может предлагать подборки продуктов для поддержания дневной нормы белка, рассказывать о происхождении ингредиентов и их влиянии на организм.

Чтобы привлечь зумеров, используйте персонализацию, кастомизацию и игровые механики. Например, позвольте человеку самостоятельно настроить внешний вид приложения: расположение отдельных блоков, цвета кнопок и так далее. Ещё показывайте в коммуникациях разных людей и подчёркивайте инклюзивность. Так потенциальные покупатели поймут: «Этот продукт и для меня тоже». Не забывайте и о наградах: упаковывайте их в интересные мини-игры и квесты.

А ещё адаптируйте всё под смартфоны — зумеры проводят в них большую часть времени.

📌 Используйте теорию поколений как основу для гипотез, а не как догму. И проверяйте предположения с помощью A/B-тестов и опросов, чтобы не скатиться в стереотипы.