Как писать статьи, если вы не копирайтер: инструкция для маркетологов и бизнеса

Даже если вы не связаны с текстами, рано или поздно вам придётся написать статью, чтобы показать свою экспертность или рассказать о продукте. Здесь вы найдёте пошаговую инструкцию: как выбрать тему, собрать материал и оформить текст так, чтобы его дочитали до конца и сделали нужное действие.

Какие бывают статьи и в чём их особенности

В отличие от классической рекламы, контент-маркетинг работает мягче: статьи объясняют, отвечают на вопросы, снимают возражения и плавно побуждают к чему-либо. Такой подход позволяет использовать их в разных сценариях — от анонса продукта до привлечения новой аудитории через поисковые запросы.

Выбор формата статьи зависит от задачи:

• Информационная помогает разобраться в сложном вопросе или изменениях: отвечает на частые вопросы и экономит время на консультациях. Например, сервис коллтрекинга выпускает статью-обзор, в которой описаны разные варианты использования.
• Продающая раскрывает выгоды, разбирает ситуации из практики и ведёт читателя к покупке. Так, онлайн-школа может выпустить статью с кейсами выпускников. В ней рассказать о том, кто и как применил знания, с какими сложностями столкнулся, каких результатов достиг. Такой материал помогает читателю представить себя на месте героя и принять решение о записи на курс.
• SEO же строится вокруг конкретного запроса и помогает человеку быстро найти нужную информацию. Пример — эта статья. Вы вбиваете в поиск «как написать статью» и читаете нашу пошаговую инструкцию.

С чего начать работу над статьёй

Правильно написанный текст работает, как точка входа в воронку: привлекает и удерживает внимание, ведёт к целевому действию. Но чтобы добиться этого эффекта, важно грамотно «упаковать» контент.

Шаг 1. Поймите, для кого и зачем вы пишете

Сформулируйте, зачем вам нужен текст и кто его будет читать. Это основа, от которой зависит всё остальное — тон, структура и аргументы. Что должен сделать пользователь после прочтения статьи — узнать о компании, кликнуть по ссылке, оставить заявку?

Задайте себе вопрос: кто этот человек и что ему нужно? Чем точнее вы опишете аудиторию, тем легче будет подобрать примеры, объяснения и заголовок. 

Например, если вы делаете статью о CRM для собственников, сфокусируйтесь на выгоде: как система помогает не терять деньги. А если пишете для маркетолога — покажите, как настроить сегментацию и отслеживать путь клиента. Суть будет одна, а акценты — разные.

Шаг 2. Соберите всё, что поможет объяснить тему на конкретных примерах

Хороший текст всегда опирается на конкретику: реальные кейсы, данные исследований, цитаты экспертов, отзывы клиентов, внутреннюю аналитику. На всё, что докажет мысли, описанные в статье.

Начните с анализа поисковой выдачи. Найдите материалы на похожую тему и посмотрите, что в них расписывают. Так вы поймёте, на чём делают акценты другие авторы.

Если пишете статью про продукт — изучите материалы компании. Откройте презентации, посадочные страницы, рекламные объявления, отзывы, чат с поддержкой. Там уже есть формулировки, которые можно использовать в тексте. Например, человек писал: «Мне сложно разобраться, как подключить сервис» — значит, в статье нужно это объяснить.

Найденное разложите по папкам или документам: отдельно — цифры и факты, отдельно — цитаты, отдельно — примеры. Так вы не запутаетесь и быстро соберёте нужную структуру.

Шаг 3. Продумайте структуру и логику подачи текста

Структура — это каркас будущей статьи. Без чёткого плана текст получится путаным — его будет сложно читать и ещё сложнее писать.

Сначала определите, как лучше подать материал:

• Последовательно, если вы ведёте читателя шаг за шагом, как в инструкции или разборе.
• Параллельно, если каждый блок можно воспринимать отдельно, как в подборке или обзоре.

Дальше соберите план. Посмотрите на собранную фактуру и выделите 3–5 основных моментов, которые хотите раскрыть. Каждая идея станет отдельным пунктом. Под ключевыми мыслями записывайте подзадачи — примеры, доказательства, аргументы, которые будете использовать.

Расположите пункты так, чтобы один плавно переходил в другой. Обычно сначала раскрывают причины, потом оговаривают суть, а в конце дают выводы и рекомендации.

Придумайте заголовки. Они должны быть короткими и чётко отражать содержание раздела. В начало плана внесите тезисы для введения: зачем статья, что читатель из неё узнает. В конец — ключевые выводы, советы и призыв к действию.

Шаг 4. Придумайте введение

Хорошее введение вызывает интерес, объясняет пользу темы и погружает в контекст. Например, если вы пишете статью для предпринимателей, которые запускают рекламу, можно начать с типичной ситуации: «Потратили 30 000 на продвижение, обновили креативы, усилили оффер — а заявок всё равно нет». Это сразу покажет проблему, с которой столкнулся автор, и подведёт к теме статьи.

Чтобы придумать такое начало, вернитесь к материалам, которые вы собрали на подготовительном этапе. Посмотрите, какие формулировки используют клиенты, о чём они спрашивают, на что жалуются. Именно из этого рождаются живые и точные заходы. Не придумывайте проблему от себя — возьмите ту, с которой реально сталкиваются читатели.

Шаг 5. Напишите статью

В этом этапе важно не пытаться сразу выдать идеальный текст. Сначала просто раскройте каждый блок по плану. Если в структуре запланированы вопросы, отвечайте на них так, как объяснили бы человеку вживую — без лишних сложностей.

Один раздел — одна задача. Не смешивайте в одном абзаце всё сразу: если приводите аргумент, раскройте его подробно, а затем подкрепите примером. Выводы лучше выносить в отдельную часть, чтобы не терялась логика. Так читатель последовательно движется от мысли к примеру, а затем к выводам — и текст не превращается в нагромождение идей.

Не пытайтесь с ходу оформить статью красиво — на этом этапе важна ясность. Заголовки, формулировки, вычитка — всё это будет дальше. Сейчас ваша задача — изложить материал по структуре, не выпадая из фокуса и не перескакивая с темы на тему. Если вы чётко проработали предыдущие шаги, текст соберётся быстрее, чем вы думаете.

Шаг 6. Добавьте заключение

В этой части кратко повторяют ключевые мысли статьи — без новых деталей и подробных пересказов. Важно не дублировать текст, а напомнить, какие выводы человек уже сделал.

Напишите 2–3 предложения: какие тезисы разобрали в статье, к какому результату пришли, что рекомендуете делать дальше. Если уместно, предложите сохранить статью или поделиться её с тем, кому она может пригодиться.

Шаг 7. Проверьте логику текста, удалите лишнее и упростите сложные конструкции

Отложите статью хотя бы на час, а лучше — на день. Потом перечитайте текст вслух. Так вы заметите сбившиеся фразы, повторы и места, где теряется смысл. Удалите всё, что не помогает раскрыть тему: громоздкие обороты, обобщения, дублирующие мысли.

Дальше проверьте:

• Логично ли выстроены абзацы.
• Человек понимает, зачем он читает текст и куда вы его ведёте.
• Структура работает как единое целое.

Чтобы упростить формулировки и исправить ошибки, используйте LanguageTool — он подсвечивает проблемы с пунктуацией, грамматикой и стилем. Сервис «Главред» помогает убрать канцелярит и тяжёлые конструкции.

Для проверки уникальности подойдут Text.ru и Advego. Они показывают, какие фрагменты совпадают с другими текстами в интернете. Это особенно важно, если вы пишете по готовому брифу или используете чужие материалы как основу.

Если статья делается под SEO, проверьте, чтобы ключевые фразы органично вписывались в текст. Они не должны ломать структуру или мешать чтению. Сначала — логика и смысл, только потом — поисковые слова.

Шаг 8. Продумайте визуал и заверстайте готовую статью

Добавьте иллюстрации, чтобы упростить восприятие. Картинки и схемы помогают объяснять то, что сложно передать словами. Например, принцип работы коллтрекинга проще показать визуально: наглядно видно, как распределяются звонки, откуда приходит трафик и как срабатывает переадресация. Иллюстрации ставьте рядом с тем местом текста, к которому они относятся. Подпишите каждую, чтобы читатель сразу понял, на что смотреть.

Перед публикацией проверьте материал на мобильном устройстве: вёрстку абзацев, отображение картинок и врезок. Если статья выглядит перегруженной или нечитаемой, упростите оформление.

Как писать статью: практические советы

Используйте простые формулировки. Представьте, что вы объясняете тему человеку, который в ней не разбирается. Избегайте сложных конструкций, канцелярита и обобщений. Вместо «осуществляется поддержка клиентов посредством» — «поддержка работает через чат». Если можно сказать короче — скажите.

Делайте короткие абзацы. Читателю легче читать текст, когда между блоками есть воздух. Следите за ритмом: чередуйте длинные и короткие предложения, чтобы текст не звучал монотонно. Выделяйте важное жирным — так читатель сразу увидит, за что зацепиться.

Добавляйте жизненные примеры и факты, чтобы сделать статью убедительнее. Опишите ситуацию, приведите цитату клиента, вставьте короткий кейс. Цифры и конкретика всегда читаются лучше, чем абстрактные рассуждения. Источники данных указывайте — это повышает доверие.

Если пишете статью под SEO, сначала соберите список ключевых фраз. Впишите их в заголовки и абзацы так, чтобы они не ломали структуру и не мешали чтению. Не перегружайте текст. Лучше одна точная формулировка в нужном месте, чем пять повторов ради частотности.

⭐ Чтобы проверить материал перед публикацией, воспользуйтесь нашим чек-листом.

Резюмируем: как сделать так, чтобы статья работала на результат

Перед тем как писать статью, определите, для чего она нужна и кто её прочитает. Сформулируйте цель, опишите аудиторию, решите, какое действие должен совершить человек. После этого можно переходить к плану и сбору материала.

Сам текст пишете поэтапно. Объясняете проблему, показываете решение, приводите примеры, и в конце — усиливаете свою мысль нужными выводами. В каждом абзаце раскрывайте одну мысль.

Готовую статью перечитываете вслух. Убираете повторы и сложные фразы, добавляете конкретику, если нужно. И продумываете визуал: вставляете скриншоты, оформляете блоки, проверяете, как всё выглядит на телефоне. И лишь после этого публикуете статью на сайте.