Маркетинг для зумеров: как работать с инфлюенсерами и не повторить мем How do you do fellow kids

Внимание зумеров – ценный и дефицитный ресурс, а традиционная реклама для них – просто спам, который создаёт барьер между брендом и потребителем. 

В тексте я расскажу о маркетинге для поколения Z: как работать с микроинфлюенсерами, использовать нативные интеграции и избежать популярных ошибок. Текст основан на опыте Colizeum Agency — внутреннего маркетингового агентства крупнейшей международной сети киберспортивных арен Colizeum. 

Сейчас доверие стало важнее охватов: что с этим делать

Ключевой сдвиг, который должны сделать маркетологи при работе с зумерами, – переход от философии охвата к философии доверия. И здесь главными героями становятся не топовые селебрити, а микроинфлюенсеры.

Сегодня аудитория стримеров и блогеров с 1-5 тысячами подписчиков гораздо более вовлечена. Такой инфлюенсер воспринимается не как недосягаемая звезда, а как друг, приятель, чей образ жизни и интересы максимально близки его зрителям. 

Поэтому его рекомендация воспринимается не как заказная реклама, а как совет товарища — следовательно, уровень доверия и вовлеченности у аудитории кратно выше. Всё это можно понять, увидев цифры из исследования RTA и AРИР: 

• Топ-инфлюенсер приводит на сайт рекламодателя в среднем 0,03-0,04% зрителей. Примерно такие же метрики у таргетированной медийной рекламы.
• У микроинфлюенсера кликабельность доходит до 2-3%, то есть разница в десятки раз больше. Масштабируя это на сотни стримеров в одной кампании, бренд получает перформанс-результат, который невозможен при работе с топами.

Конечно, это не значит, что крупные стримеры не нужны. У них своя, не менее важная роль – создание имиджа, массовый пиар, ассоциация продукта с успехом на уровне федерального бизнеса, но их инструмент – не перформанс, а узнаваемость.

3 инструмента для коммуникации с зумерами

Разберёмся, как на практике использовать принципы коммуникации с зумерами. 

Автоматизация работы с микроинфлюенсерами. Изначально главным барьером для брендов был операционный ад: как договориться с сотнями маленьких стримеров, проконтролировать исполнение, отчитаться и сделать выплаты? 

Сегодня эти операционные задачи решают различные платформы-агрегаторы. Они берут на себя работу с инфлюенсерами, автоматизируют процессы и предоставляют рекламодателям единый интерфейс для управления кампаниями. Например, рекламная кампания от Uplify для «Пятёрочки» с участием 400 стримеров не только выполнила план по охвату, но и превысила целевой CTR на 14%. 

Нативная интеграция. Сила микроинфлюенсеров – в их способности делать рекламу ненавязчивой. Например, бренд спонсирует крупный турнир, а сетка микро-стримеров участвует в нём не как приглашенные звёзды, а как обычные игроки. Они искренне делятся эмоциями от игры, а бренд-спонсор естественно фигурирует на заднем плане. Такая интеграция выглядит аутентично.

Оффлайн-сэмплинг как место для тусовки. Для миллениалов сэмплинг ассоциируется со стендами в торговых центрах, где менеджеры навязывают свой товар. Зумеры же воспринимают оффлайн-сэмплинг не как скучный промостенд, а как пространство для эмоций и общения. 

Яркий пример – коллаборация «Самоката» и Genshin Impact. Бренд снял дорогой остров в московском «Метрополисе» и воссоздал там мир игры. Аудитория, которой могло быть всё равно на «Самокат», приходила на масштабную тусовку единомышленников. Так маркетинг открыл новую возможность для промо-сэмплинга — создание места притяжения. 

Чек-лист: фатальные ошибки в рекламе для Gen Z и как их избежать

Прежде чем запускать кампанию, направленную на зумеров, необходимо проверить, не строится ли стратегия на этих устаревших принципах:

❌ Верить, что «зумеры» — одна масса. Бренд говорит с молодежью 18-25 лет как с однородной группой, используя общие шаблоны.

✅ Надо чётко определить: вы говорите с геймерами, стримерами, студентами? У каждой группы – свой сленг, свои лидеры мнений и своя повестка. Реклама в киберспорте и реклама в университете – это два разных языка.

Чтобы найти правильный ToV, нужно изучить нишевые сообщества вашей целевой группы и проанализировать контент тех инфлюенсеров, которых эта конкретная группа реально смотрит.

❌ Действовать наобум, без погружения в контекст. Решение о контенте принимается на основе устаревших данных или стереотипов («вот сейчас сделаем про мемы – и они поймут»).

✅ Нужно погружаться в живой контекст: что сейчас в тренде на платформах зумеров, какие шутки и форматы они используют, какие темы их волнуют. Без этого контент будет выглядеть как попытка взрослого говорить на сленге.

Чтобы это сделать, советуем регулярно проводить качественные исследования: скаутинг трендов, анализ комментариев и сторис. А ещё привлекать к созданию и оценке контента самих зумеров из ЦА — например, через фокус-группы. 

❌ Копировать только успехи, игнорируя провалы. Стратегия строится на повторении чужих вирусных кейсов. Но то, что сработало у одного бренда, не факт, что сработает у вас.

✅ Следует анализировать и чужие неудачи, понять, почему кампания провалилась. Например, из-за неуместного ToV, навязчивости, неискренности. Неудачные примеры советуем искать в нескольких источниках: 

• На платформах-отзовиках, в разделах с низкими оценками и негативными комментариями.
• В тематических сообществах, где пользователи обсуждают рекламные кампании.
• В специализированных медиа, где эксперты говорят об ошибках и объясняют, почему та или иная кампания не сработала — например, vc.ru, Cossa, AdIndex. 

❌ Не иметь плана «А что, если никто не кликнет?». Вся ставка делается на один креатив. Если он не сработал, кампания считается проваленной, а команда теряет время на выяснение причин.

✅ Изначально нужны несколько креативов-кандидатов и готовность в режиме реального времени менять ставки. Не сработал формат видео – быстро запускаете интерактивный опрос. Не зашёл этот мем – пробуете другой.