Как составить медиаплан: примеры и инструменты для маркетологов

Медиаплан — это подробный документ с каналами размещения, бюджетами, сроками и ожидаемыми результатами. Он помогает оптимизировать расходы и оценить эффективность каждого этапа кампании.

В статье разберём, как создать медиаплан с нуля, какие инструменты использовать и как не потратить бюджет впустую. Здесь вы найдёте примеры и узнаете о типичных ошибках маркетологов. Все советы взяты из практики digital-агентства HOPE GROUP.  

Что такое медиапланирование и зачем нужен медиаплан

Медиапланирование — выбор рекламных площадок, форматов, бюджетов и сроков, чтобы достичь цели маркетинговой кампании. Обычно медиаплан составляет маркетолог, медиапланер или специалист по digital-рекламе. При этом он работает в связке с аналитиками и бренд-менеджерами. В крупных компаниях этим занимается отдел маркетинга или агентство.

Рекламный медиаплан отвечает на несколько вопросов:

• Какие каналы нужны для продвижения — например, социальные сети, контекстная реклама, SEO, email-рассылки.
• Когда запускать кампанию в каждом канале.
• Как распределить бюджет между каналами.
• Какие метрики использовать, чтобы оценить эффективность.

План составляют на квартал, полгода или год — зависит от целей: 

• Медиаплан на квартал подходит для краткосрочных акций, сезонных распродаж или тестовых рекламных запусков. Когда нужно быстро оценить результат и внести корректировки.
• Медиаплан на полгода подходит для маркетинговых стратегий с несколькими этапами: например, продвижения нового продукта или выхода на новый рынок.
• Медиаплан на год составляют, когда есть стабильный бюджет и долгосрочные цели. Он помогает заранее распределить ресурсы, учесть все крупные события и выстроить стратегию охвата.

Важно подготовить медиаплан до запуска кампаний. Иначе они будут мешать друг другу: одна аудитория увидит несколько реклам одновременно. 

Структура медиаплана и шаблон

Обычно медиаплан оформляют в виде таблицы. Что должно быть внутри:

• Название рекламной кампании или проекта.
• Каналы размещения.
• Даты запуска и завершения.
• Форматы рекламы.
• KPI и метрики для оценки результата.
• Бюджеты по каждому каналу.

Шаблон медиаплана может выглядеть так:

Конечно, эту таблицу надо дополнять деталями: ссылками на креативы, описанием целевых аудиторий или примечаниями о специфике каналов. Для каждого объявления указать метрику эффективности. Чем детальнее медиаплан, тем проще его корректировать и контролировать задачи.

Составляем медиаплан: чек-лист

Составление медиаплана — это поэтапная работа: от изучения аудитории до мониторинга кампаний после запуска. Советуем выполнить и проверить эти пункты:

1. Изучите аудиторию — соберите данные о возрасте, интересах, привычках и боли ваших клиентов. Так вы пойметё, где их найти и как с ними общаться.
2. Поставьте цель — определите конкретный результат: увеличить продажи на 20%, получить 500 лидов или поднять узнаваемость бренда. Цель должна быть конкретной и измеримой. Например, если вы хотите увеличить продажи с сайта, пропишите: на сколько процентов или единиц товара, в какой промежуток, с какими затратами. 
3. Выберите каналы — решите, где лучше разместить рекламу: в соцсетях, контексте, на сайтах или через email. Ориентируйтесь на данные об аудитории и эффективность каждого канала.
4. Распределите бюджет — рассчитайте затраты на размещение, креативы, тесты и работу специалистов. Разделите деньги между каналами.
5. Составьте контент-план — уточните, что, когда и в каком формате будет публиковаться. Привяжите его к медиаплану.
6. Запустите и отслеживайте — следите за метриками (CTR, конверсии, CPA) и корректируйте план: меняйте бюджет, креативы или сроки, если что-то не работает.

Как составить отчёт и оценить эффективность медиаплана 

Тут всё логично — чтобы оценить эффективность кампаний, нужно сверить реальные результаты с планом. В этом поможет отчёт, где мы сравним реальные показатели (CTR, конверсии, CPA) с запланированными KPI. 

Что может быть внутри отчёта по медиаплану: 

• Сводная таблица с ключевыми метриками по каждому каналу: CTR, конверсии, охваты, позиции в поисковой выдаче.
• Анализ отклонений: какие каналы показали лучшие результаты, а какие не оправдали ожиданий. 
• Выводы и рекомендации, как оптимизировать бюджет.
• Сравнение данных с предыдущими периодами, чтобы оценить динамику.

В таком отчёте будут не только успехи, но и слабые места. Используйте их, чтобы корректировать план. Например:

• Увидели, что в каком-то канале слишком дорогое привлечение клиента — исключаем из продвижения, перераспределяем бюджет в эффективные каналы. 
• Низкий CTR по баннерной рекламе, из-за которого падает общий охват — меняем креатив и продолжаем наблюдение.
• Бюджет распределяется неравномерно, перспективные площадки получают мало средств — корректируем вручную.

Медиаплан: пример из практики 

Ниже — кейс агентства HOPE GROUP. 

Задача: больше заказов с сайта для бренда сумок. Команда изучила прошлые кампании, конкурентов и запросы аудитории. Так получилось выделить основные преимущества бренда: предзаказ, широкий выбор цветов и моделей — от сумок через плечо до тоутов и шопперов. 

Составили медиаплан и документ-подсказку. В медиаплане было три периода работы. Каждый — с подробным описанием инструментов, видов рекламы, бюджетов, метрик и комиссии. Чтобы было удобнее запускать кампании, создали документ-подсказку: он помогал правильно чередовать объявления, типы рекламы и стратегии оплаты — особенно при тестировании гипотез.

Анализ эффективности. В проекте использовали только Яндекс Директ, но задействовали разные инструменты: продвижение по ключевым запросам, интересам, ретаргетинг, РСЯ и поиск. Отчёты формировали как по каждому инструменту, так и по каналу в целом. Данные разбивали по дням, чтобы контролировать динамику и расходы.

Результат: первые заказы появились через 4 дня после старта кампании. К концу месяца команда нашла самые эффективные инструменты: мастер-кампании по целевым запросам, поисковую рекламу по бренду и смарт-баннеры на ретаргетинг. За три месяца количество заказов выросло, а стоимость заказа снизилась в 2,5 раза — при этом доля рекламных расходов не превысила 30%. Больше кейсов с запуском рекламы по медиаплану вы найдете в блоге HOPE GROUP.

Популярные инструменты для медиапланирования и как ими пользоваться 

Ниже — сервисы и платформы, которые помогут автоматизировать расчёты, формировать структуру медиаплана и отслеживать эффективность кампаний. 

Базовые инструменты: Google Docs, Яндекс Документы или Excel. Важно сразу настроить права доступа для разных сотрудников: кому-то понадобится только режим чтения, а кого-то нужно назначить редактором. 

Зафиксируйте первую строку с названиями столбцов и включите фильтры — это упростит сортировку данных по датам, каналам или статусам кампаний. Все формулы в ячейках прописывайте явно, чтобы каждый мог понять, откуда взялись те или иные цифры. Добавьте ссылки на креативы прямо в таблицу — так проще анализировать, как дизайн объявления влияет на результат.

Для командной работы: Kaiten и Yonote. В Kaiten удобно отслеживать гипотезы в формате канбан-доски — видно, на какой стадии находится каждая задача. Yonote помогает собирать базу знаний по проекту, где можно хранить инструкции, чек-листы и выводы из предыдущих кампаний. Эти инструменты полезны, когда нужно координировать действия разных отделов и не потерять важные детали.

Для анализа рекламных кампаний: Callibri, eLama и Roistat. Callibri покажет, откуда приходят пользователи, как они взаимодействуют с сайтом и сколько лидов приносит каждый источник. Это поможет определить, какие каналы включить в медиаплан и задать реалистичные KPI. 

eLama автоматизирует рутинные расчеты, экономя время на планировании, а еще предлагает много бесплатных материалов — вебинары, статьи и кейсы. Roistat — это инструмент для продвинутой аналитики: он строит модели распределения бюджета на основе прошлых данных, показывает рентабельность каждого канала в реальном времени и формирует отчёты для корректировки плана.

Медиаплан: выводы и что стоит запомнить

• Начните с анализа аудитории, постановки целей и выбора KPI. Это фундамент, на котором строится вся кампания.
• Документ должен быть структурированным и удобным для работы. Используйте таблицы, чёткие сроки, распределённые бюджеты и инструменты аналитики. С прозрачной структурой легче отслеживать прогресс и корректировать план.
• Регулярно сверяйте фактические данные с прогнозами и обновляйте план. Рекомендуем пересматривать медиаплан раз в месяц или после ключевых этапов кампании.
• Используйте онлайн-инструменты: Google Таблицы, трекеры задач, дашборды. Они экономят время, делают планирование точнее и удобнее для команды. Бесплатные шаблоны в Excel или Google Таблицах подойдут для старта.
• Обычно на рекламу тратят до 10% прибыли компании. Сначала определяют цели и ключевые каналы, затем распределяют бюджет по приоритетам. Это помогает избежать перерасхода и повысить ROI.