Где искать лиды в медицине в 2026 году: исследование Callibri

2026 — брутальный год для медицинского маркетинга. Загибаем пальцы:

• Начали ограничивать Telegram и WhatsApp, клиникам пришлось срочно переводить пациентов в другие мессенджеры.
• Из‑за роста ставок и налоговой нагрузки дороже вести бизнес, поэтому бюджеты на маркетинг сокращают.
• Пациенты стали осторожнее с расходами, чаще откладывают несрочные обследования или выбирают лечение по ОМС.

Чтобы оценить масштаб изменений, мы провели исследование: разобрали 255 181 обращение из 483 клиник по всей России и выяснили, как себя ведут пациенты в 2026, сколько стоит обращение и что нужно менять, чтобы не терять лиды.

Ещё мы показали исследование нашему эксперту — Артёму Маркелову, со-основателю агентства «Инженеры Продаж». Его комментарии вы найдёте в статье.

Всё важное — за 5 минут: ключевые тезисы из исследования за 2026 год

Мы проанализировали 255 181 обращений, которые приходили с января по июнь 2026. Вот, что удалось узнать:

• Звонки — всё ещё самый популярный способ связи. Они приносят две трети от всех обращений. Кто не любит звонить, пишут в мессенджеры. Форма на сайте остаётся самым непопулярным вариантом — через неё приходит всего 12% обращений.
• Стоимость обращения выросла на 24% с начала года. Если в январе было 1 707 ₽, то к июню цена поднялась до 2 115 ₽. При этом рекламный бюджет клиник увеличился только на 10% — с 28,3 до 31,3 млн рублей.
• Telegram больше не самый востребованный мессенджер для связи. Поток обращений упал почти в три раза после того, как платформу начали ограничивать в апреле. Если в марте их было 2 740, то в июне — уже 947. Одновременно вырос трафик в мессенджере MAX — с 5 сообщений в феврале до 2,5 тысяч в апреле.
• SEO и Яндекс Директ — главные источники трафика. 136 402 обращений пришли через органический поиск — то есть чуть больше половины. Платная реклама принесла 104 161 обращения.

Как проводили исследование: методология и важные нюансы

Для исследования мы собрали обезличенные данные наших клиентов. Почистили их от спама, разложили по нужным параметрам и посмотрели, как картина менялась от месяца к месяцу. В выборку попали 483 организации: частные клиники, стоматологии, лаборатории из разных регионов страны — от Дальнего Востока до Кавказа и Центральной России.

Мы проанализировали 255 181 обращение, которые приходили с января по июнь 2026 года. В расчёт вошли звонки, заявки с форм на сайте, чаты на сайте и сообщения в мессенджерах: Telegram, WhatsApp, MAX и ВКонтакте.

Для каждого обращения мы фиксировали:

• канал,
• время поступления,
• источник трафика — платная реклама, поиск, карты и отзовики.

Отдельно по месяцам посчитали среднюю стоимость обращения и рекламных расходов клиник, чтобы увидеть не только объём заявок, но и цену этой нагрузки для маркетинга.

Звонок — всё ещё главный канал связи

Почти 70 % пациентов выбирают позвонить в клинику. На втором месте чаты — около четверти всех обращений приходят через них. А вот формы обратной связи люди заполняют реже всего, они дают только 12–13 % заявок.

Выводы и рекомендации:

• Смотрите на структуру обращений по месяцам. Если доля чатов растёт, меняйте график администраторов и распределяйте задачи по-другому . Лучше сделать это заранее, пока не накопились необработанные лиды.
• Оценивайте каналы не только по количеству, но и по качеству — привязывайте обращения к записи, визиту и выручке. Так будет видно, какие каналы реально приводят пациентов, а какие создают лишнюю нагрузку.
• Из звонков приходит основной объём обращений, но чаты тоже не отстают и приносят до 38% лидов. Чтобы не потерять заявки, желательно хранить все обращения в одном окне. Для этого у нас есть CRM-чат Callibri.

Telegram сдаёт позиции: куда уходят сообщения пациентов

До апреля Telegram был самым востребованным мессенджером. Трафик начал падать после ограничений и за три месяца сократился почти втрое: если в марте было 2740 обращений, то к июню осталось всего 947.

На этом фоне кратно вырос MAX — с 403 до 2537 сообщений. Сейчас он занимает первое место среди мессенджеров по количеству заявок. Самым стабильным каналом остаётся чат на сайте: с января по июнь он приносил 54% всех сообщений.

Выводы и рекомендации:

• У клиентов постоянно меняются любимые способы связи. Хотя бы раз в месяц проверяйте, через какие каналы к вам обращаются чаще. Так команда заметит изменения до того, как начнут копиться пропущенные лиды.
• Заявки могут приходить откуда угодно — из MAX, ВКонтакте или WhatsApp. Так что собирайте обращения в одном окне, если используете сразу несколько каналов связи. Иначе администратор может их пропустить.
• Не опирайтесь на один привычный канал, используйте сразу несколько. В случае, если один мессенджер перестанет работать, вы сможете легко и быстро перенаправить клиентов на другой. Как выбрать альтернативный мессенджер и не потерять клиентов при переходе, рассказывали в нашей статье.

Большинство заявок приходит с 9 утра до 2 часов дня

Ночью, с полуночи до 6 утра, клиники получают минимум обращений. Основной поток идёт с 9 до 14:00, а самый загруженный час — 10 утра. После обеда нагрузка постепенно падает, и к 20:00 вечера обращений уже заметно меньше.

В часы пик по всей стране работают от 1250 до 1265 операторов, ночью — 56–57. Но даже при усиленной смене клиника может терять лиды. Бывает, что часть звонков остаётся без ответа, а заявки и чаты ждут обработки часами.

Выводы и рекомендации:

• Усиливайте ресепшен и колл-центр с 9 до 14:00 — в этот период важнее всего не пропустить звонки и быстро отвечать в чатах.
• Настройте автоответы и маршрутизацию обращений на случай перегрузки. Они помогут зафиксировать заявку, пока оператор занят.
• Отслеживайте пропущенные обращения и время ответа отдельно по каждому часу, каналу и смене.

Пациенты реже обращаются в клиники летом

С конца весны поток заявок пошёл на спад, нагрузка на клиники сократилась почти на 1/5:

• апрель — 46 061 обращений,
• май — 39 704 обращений,
• июнь — 37 886 обращений.

Выводы и рекомендации:

• Снижение общего потока — не повод автоматически сокращать всю маркетинговую активность. Сначала проверьте, какие источники и каналы просели: позиции сайта в поиске, эффективность рекламных кампаний, доступность мессенджеров или качество обработки обращений.
• Не планируйте работу по среднему показателю за год. Между пиковым апрелем и июнем разница составила почти 18%.
• Пересматривайте рекламный бюджет и график команды каждый месяц. Спрос влияет на число нужных слотов и нагрузку администраторов.
• Сверяйте динамику по типам обращений. Общий спад может скрывать резкое падение в одном канале.

Сколько стоит лид в 2026 году

Цена обращения из Директа выросла на 24% — с 1707 ₽ в январе до 2115 ₽ в июне. Динамика была неравномерной: с января по апрель цена держалась в диапазоне с 1581 до 1707 ₽, а с мая начался резкий скачок — 1952 ₽, затем 2115 ₽ в июне.

Рост произошёл одновременно со снижением общего числа обращений в мае и июне, а также с падением потока из Telegram. Когда клиника теряет часть заявок из привычных бесплатных или условно бесплатных каналов, платное привлечение становится важнее — и каждый контакт обходится дороже.

Основной объём обращений обеспечивают органический и платный трафик:

При этом не стоит противопоставлять SEO и платную рекламу. Органика формирует устойчивый долгосрочный спрос, а реклама помогает быстро управлять объёмом обращений. Оптимальная стратегия — развивать оба направления и оценивать их не только по числу лидов, но и по записям и выручке.

Как менялся медицинский маркетинг с 2022 года

Сравнили результаты наших исследований за последние четыре года и сопоставили основные показатели:

Звонок держится на первом месте четыре года подряд — с 2023 по 2026 год. Его доля не снижалась ниже 63% от остальных типов обращений, поэтому коллтрекинг остаётся важным инструментом для обработки лидов.

С каналами связи картина сложнее — здесь позиции менялись из года в год. В 2023 году лидировал WhatsApp: 64,3% среди мессенджеров, у Telegram — 21,5%, у ВКонтакте — 9,6%. Лидирующую позиции WhatsApp занимал еще два года, пока его не начали ограничивать в конце 2025. Уже в 2026 году под ограничения попал Telegram, а новым популярным способом связи с клиниками стал мессенджер MAX.

Что важно запомнить

• Держите открытыми несколько способов записи одновременно: звонок, форма на сайте, онлайн-запись, чат, альтернативные мессенджеры, e-mail.
• Закрепите ответственного за скорость первого ответа в каждом канале — SLA для чата и заявки не менее важен, чем доступность оператора на звонках.
• Планируйте рекламный бюджет, график администраторов и доступные слоты на основе помесячной динамики. При спаде отдельно проверяйте причины: сезонность, изменение доступности каналов, эффективность рекламы и позиции в поиске.
• При росте стоимости обращения главный резерв — не только в снижении ставки, но и в повышении конверсии после первого контакта. Чем быстрее клиника отвечает и чем проще пациенту выбрать время приёма, тем больше записей она получает при том же рекламном бюджете.