Как обрабатывают лиды на рынке медицины: исследование Callibri 2025

Стоимость лида растёт, пациенты уходят в мобильные каналы, а конкуренция в рекламе усиливается. Мы собрали данные Callibri по обращениям в медицине за год — с июня 2024 по июнь 2025. Проанализировали, какие каналы работают лучше, а где бизнес теряет лиды. В выборку вошло 605 медицинских компаний: частные клиники, стоматологии, лаборатории и аптеки. Всего более 1 150 000 обращений.

Цель исследования — показать владельцам клиник, маркетологам и директорам по продажам, как привлекать пациентов и расти быстрее конкурентов.

Также исследование посмотрели и прокомментировали два эксперта:

• Тамара Давеян, тимлид агентства медицинского маркетинга DIMED.
• Сергей Леменков, основатель Medmaps Group.

Источники обращений: SEO лидирует

Клиники активно используют контекстную рекламу и таргетинг, чтобы привлечь пациентов. Но в медицине сложилась ситуация, которой нет в других отраслях — органический поиск показывает ещё более высокие результаты, чем реклама.  

Посмотрим на конкретные цифры по обращениям: 

• 45,8% — переходы из поисковых систем. То есть пациенты доверяют в первую очередь информации из поиска — экспертным статьям, отзывам, сайту. 
• 38% — переходы по рекламе. Контекст и таргетинг сохраняют позиции клиник при высокой конкуренции.
• 8,2% — прямые заходы. Они показывают, что у клиник есть лояльная аудитория, которая помнит бренд и возвращается.
• 5,8% — переходы по ссылкам на сайтах.
• 2,2% — переходы из социальных сетей.
• 0,01% — переходы с почтовых рассылок.

Выводы и рекомендации: 

• SEO — главный драйвер роста. Стоит развивать сайт как экспертную площадку: публиковать статьи о процедурах и заболеваниях, добавлять отзывы и примеры кейсов, оптимизировать сайт под мобильный поиск.
• Платная реклама остаётся вторым по популярности источником, но дорожает. Рост CPL делает этот канал менее рентабельным. Здесь важен жёсткий контроль бюджета: отключайте неэффективные кампании, тестируйте новые форматы и перераспределяйте бюджет в пользу SEO и органики.
• Прямой трафик — это индикатор доверия, когда пациенты ищут конкретную клинику. Чтобы усиливать этот канал, важно работать с репутацией — стимулировать отзывы, развивать сарафанное радио и укреплять узнаваемость.
• Соцсети — упущенный канал. Сегодня они почти не приводят клиентов, но могут повышать доверие к клинике. Нужно запускать экспертный контент: c кейсами, полезным разборами и историями пациентов. Ещё можно использовать таргетинг по «тёплой» аудитории, чтобы удерживать контакт.
• Тревожный тренд: общее снижение трафика. С января по июнь обращений становится меньше. Возможные причины: сезонность, усиление конкурентов, падение SEO-позиций или снижение эффективности рекламы. Здесь нужен специальный аудит — проверка позиций, анализ CPC и CPL, оптимизация рекламных кампаний.

Альтернативные источники: карты и отзывы формируют выбор

У агрегаторов и геосервисов важная роль в привлечении пациентов. Если мы говорим об альтернативных источниках, то более 90% таких обращений приходят из 2ГИС и Яндекс.Карт. Для медицины это логично — пациенты ищут клинику «рядом» и сразу оценивают фото и отзывы.

Выводы и рекомендации: 

• Сфокусируйтесь на конверсии холодных лидов. Карты генерируют много трафика, поэтому нужно мгновенно обрабатывать заявки, сделать удобную онлайн-запись и поработать с позиционированием. Как минимум — добавить фотографии, цены и часы работы.
• Работайте с агрегаторами отзывов на врачей. Там сидят уже «тёплые» лиды, поэтому хорошие отзывы, рейтинги и экспертный контент приносят результат. 
• Используйте карты для массового охвата, а агрегаторы отзывов — для конверсии. Так сможете собирать поток на картах и доводить его до записи за счёт авторитетных площадок.
• «Авито» и аналогичные площадки применяйте точечно. Они подходят для акций, новых услуг или ценовых предложений, но не станут базовым каналом.
• Системно работайте с репутацией. В медицине пациенты особенно чувствительны к отзывам — даже высокий трафик не конвертируется в записи, если нет доверия к клинике или врачам. 

Каналы обращения: основа — звонки, заявки и чат на сайте 

Звонки, заявки и чат на сайте составляют 85% всех обращений. Мессенджеры и соцсети быстро растут: WhatsApp — около 68 000 обращений, Telegram — 30 000, ВК — 8 800. Вместе они дают почти столько же, сколько заявки на сайте. 

Ниже — топ каналов по объёму обращений:

• Звонок — 70,5%.
• Заявка на сайте — 9,4%.
• Чат на сайте — 9,2%.
• WhatsApp — 5,9%.
• Telegram — 2,6%.
• Заявка из виджетов — 0,9%.
• ВКонтакте — 0,8%.
• Обратный звонок — 0,3%.
• Email — 0,3%.

Выводы и рекомендации: 

• Звонки и заявки — основной канал. Важно работать круглосуточно, быстро отвечать и дать удобную онлайн-запись
• Используйте мессенджеры для записи и напоминаний. При этом учитывайте риски и ограничения WhatsApp и Telegram. Например, через WhatsApp нельзя передавать медицинский анамнез — это следует из нового закона о персональных данных. Подробности — в нашем разборе с юристом.
• Развивайте виджеты и чаты на сайте. Тестируйте разные форматы и анализируйте результаты. Email автоматизируйте через CRM с шаблонами и автоответами для быстрой реакции.

Поведение клиентов: пиковые часы, мобильный трафик и упущенные обращения

Количество обращений зависит от рабочего графика. Главное пиковое время — вторник с 9:00 до 12:00. В это время пациенты записываются к врачу. В будни люди планируют и ищут услуги, а в выходные заявок становится заметно меньше.

Мобильные устройства дают около 75% обращений. Пациенты часто ищут врачей «на ходу», иногда — сразу перед посещением клиники. Решения принимают быстро и в момент поиска.

Ещё одно важное наблюдение: в 71% чатов время ожидания — больше 10 минут. Каждый третий обратный звонок не доходит до менеджера. Из-за этого компании теряют пациентов. Важно быстро и качественно отвечать в звонках, чатах и виджетах, чтобы не терять лиды.

Выводы и рекомендации: 

• Оптимизируйте рекламные и SEO-кампании под мобильные устройства. Основной поток пациентов приходит с мобильных, поэтому направляйте бюджеты на мобильную рекламу, учитывайте мобильный индекс и позиции в выдаче на смартфонах.
• Сфокусируйтесь на пиковых днях и часах. Пиковые активность пациентов приходится на будние дни, особенно на вторник и на «золотые часы» с 9:00 до 12:00. Постройте процесс так, чтобы не пропускать обращения в это время. Как минимум — настройте чат-бота для автоматических ответов. 
• Ускорьте обработку чатов и мессенджеров. Внедрите чат-боты, автоответы и маршрутизацию запросов для снижения пропущенных обращений.
• Повышайте пропускную способность колл-центра. Операторская служба пропускает только 20% звонков — это лучший канал обработки обращений. При этом абсолютное число пропущенных звонков (160 128) показывает, что система не справляется с пиковыми нагрузками. Увеличьте количество операторов в пиковые часы и используйте коллтрекинг, чтобы анализировать источники обращений.
• Сосредоточьтесь на горячих лидах из обратных звонков. Каждый третий обратный звонок не обрабатывается, а это ведёт к потере дохода. Настройте приоритетную обработку и автоматические уведомления. 
• Оптимизируйте техническую сторону сайта. Ускорьте загрузку страниц (Core Web Vitals), обеспечьте корректное отображение на всех устройствах и используйте HTTPS для безопасности. Это повысит позиции в поиске и улучшит конверсию.

Стоимость заявки: постепенный рост, важно повышать конверсию

С января по июнь 2025 года средняя стоимость заявки увеличилась с 2 472 ₽ до 2 717 ₽ — рост примерно на 9,9%. Более заметный скачок произошёл с апреля по июнь — с 2 331 ₽ до 2 717 ₽ (≈16,6%). Это показывает, что заявки становятся дороже даже при стабильном объёме спроса.

Выводы и рекомендации: 

• Оптимизируйте воронку продаж. Сосредоточьтесь на повышении конверсии заявки в запись на приём. Так рост стоимости будет компенсироваться эффективностью.
• Диверсифицируйте каналы. Тестируйте SEO, партнёрские площадки и контент-маркетинг, чтобы снизить зависимость от дорогой рекламы.
• Сегментируйте кампании. Отключайте нерентабельные объявления и группы, концентрируясь на самых доходных лидах.
• Автоматизируйте обработку заявок. Быстрый отклик менеджеров снижает потерю клиентов и повышает ROI.
• Тестируйте новые форматы. Виджеты, квизы и упрощённые формы на сайте помогают повысить конверсию и снизить CPL на долгосрочной основе.

Заключение: что стоит запомнить

Соблюдайте баланс между платным трафиком и SEO. Органический поиск показывает ещё более высокие результаты, чем реклама. Инвестируйте в долгосрочную оптимизацию сайта и контента, чтобы привлекать «прогретую» аудиторию и снизить зависимость от платной рекламы.

Активно используйте агрегаторы и локальные сервисы. 2ГИС, Яндекс.Карты и профильные отзывники (ПроДокторов, Zoon) привлекают пациентов на разных этапах воронки. Регулярно обновляйте информацию, следите за рейтингами и добавляйте фото.

Контролируйте стоимость лида и повышайте конверсию. Средняя стоимость заявки растёт (с 2 472 ₽ до 2 717 ₽ за полгода). Важно снизить потери после поступления лида — улучшить обработку заявок и конверсию из заявки в запись.

Инвестируйте в быструю и качественную обработку обращений. Звонки, чаты и виджеты остаются основными каналами. Настройте чат-ботов, автоответы и SLA, чтобы сократить пропущенные обращения — особенно в будни и «золотые часы» с 9:00 до 12:00.

Оптимизируйте под мобильную аудиторию весь путь пациента. Около 75% обращений поступают с мобильных устройств. Нужно адаптировать сайт, формы, виджеты и чаты для смартфонов, ускорять загрузку страниц.