За первое полугодие 2026 промышленные компании удвоили расходы на рекламу — с 17 млн рублей в январе до 34,4 млн в июне. При этом обращение из Директа подорожало на 17%, а больше трети сообщений в чатах остались без ответа.
Мы разобрали 294 105 обращений из 951 промышленной компании и посмотрели, откуда приходят заявки, сколько они стоят, какими каналами пользуются заказчики и в какой момент компании их теряют.
Мы показали результаты исследования Виктории Беловой, основателю студии контекстной рекламы «Маньячим Яндекс директ для B2B». Комментарии вы найдёте в статье.
Всё важное за 5 минут: ключевые цифры исследования
- Поиск приносит почти все обращения из внешних источников. SEO дало 78 900 обращений, Яндекс Директ — 64 472. На эти два канала приходится 98% внешнего трафика, все остальные источники вместе — около 3 100 обращений за полгода.
- Обращение из Директа подорожало на 17%. В январе заявка стоила 2 435 ₽, в июне — 2 854 ₽. При этом рекламные бюджеты выросли вдвое: с 17 млн рублей до 34,4 млн. Увеличение расходов больше не даёт пропорционального прироста заявок.
- Половина обращений приходит по email. Из 294 105 обращений на почту пришло 149 675 — больше, чем на звонки — 111 329. Промышленный B2B отличается от других отраслей: в медицине больше половины клиентов выбирают общение по телефону.
- Мессенджеры в промышленности почти не используют. WhatsApp, Telegram, MAX и ВКонтакте вместе дали 780 обращений — 0,27% от общего потока. Зато диалоги на Авито выросли вчетверо: с 96 в январе до 409 в июне.
- Компании теряют больше трети сообщений в чатах. Без ответа остались 38,8% диалогов и больше половины запросов через виджет обратного звонка. Для сравнения, доля пропущенных звонков — 7,1%.
- Заказчики пишут в рабочие часы. На будни приходится 96% обращений, на промежуток с 9 до 17 часов — 78,5%. Пик недели — вторник, к пятнице поток падает на 28%.
Методология
В основе исследования — обезличенные данные 951 компании из сферы промышленного производства, которые работают с МультиТрекингом Callibri. Мы проанализировали 294 105 обращений, полученных этими компаниями с 1 января по 30 июня 2026 года: звонки, письма, заявки с сайта, диалоги в онлайн-чатах и мессенджерах, сообщения с Авито и геосервисов. В выборку вошли производители оборудования, металлоконструкций, стройматериалов, комплектующих и спецтехники.
По каждому обращению мы фиксировали источник, канал коммуникации, дату и час поступления, а для платного трафика — стоимость лида и рекламный бюджет. Отдельно считали долю пропущенных обращений в звонках, чатах и виджетах обратного звонка. На основе этих данных мы получили срез рынка по пяти направлениям:
- откуда приходят клиенты,
- сколько стоит заявка в Директе,
- как меняется рекламный бюджет промышленных компаний,
- какие каналы коммуникации предпочитают заказчики,
- в какое время они выходят на связь.
МультиТрекинг
считает звонки, заявки и письма с рекламы
показывает, с каких объявлений приходят клиенты
помогает оптимизировать рекламу
SEO и Директ дают почти все обращения из внешних источников
В 2026 году промышленные компании наращивают активность. Совокупный бюджет 951 участника выборки вырос с 17 млн рублей в январе до 34,4 млн в июне. При этом 98% заявок из внешних источников приносит органическая выдача: за первое полугодие из неё поступило 78 900 обращений, из Яндекс Директа — 64 472. Для сравнения:
- геосервисы и отзовики — Яндекс Карты, 2ГИС, Zoon — привели 2 174 обращения за тот же период,
- классифайды и профильные площадки вроде Авито, BLIZKO и Пульс Цен — 752,
- соцсети и мессенджеры суммарно — меньше 200.
Разрыв связан с тем, как человек ищет поставщика. Сначала он идёт в поисковую систему и вводит ключевую фразу — например, «производитель металлоконструкций в Свердловской области». В выдаче он видит рекламные объявления Директа и сайты, оптимизированные под этот запрос. Сравнивает несколько предложений и оставляет заявку на подходящей странице — такое обращение система относит к SEO или Директу.
Если информации на сайте недостаточно, он ищет компанию в геосервисах, каталогах, на отзовиках и в соцсетях. Смотрит отзывы, фотографии производства и ассортимент, а затем возвращается на сайт и оставляет заявку. В аналитике такое обращение всё равно относят к SEO или Директу.
При этом стоимость обращения в Директе за полгода увеличилась на 17% — с 2 435 до 2 854 ₽. В 2026 году простое увеличение бюджета не гарантирует пропорционального роста числа заявок. Чтобы привлекать больше клиентов, компаниям важно работать с качеством трафика: точнее выбирать запросы, отсекать нецелевые переходы и оценивать не только количество обращений, но и их дальнейший путь до сделки.
Рекомендации:
- Расширяйте SEO-семантику. Собирайте высоко-, средне- и низкочастотные запросы, публикуйте экспертные статьи и технические обзоры, ускоряйте загрузку сайта и улучшайте мобильную версию.
- Настраивайте Директ на горячий спрос. Собирайте отдельные кампании под коммерческие запросы, регулярно чистите поисковые фразы и передавайте в Директ данные из CRM о качестве обращений.
- Заполняйте и обновляйте карточки в геосервисах. Добавляйте фотографии производства, актуальные контакты и информацию о товарах, просите клиентов оставлять отзывы и отвечайте на них.
- Подбирайте классифайды под ассортимент. Размещайте стандартные товары и номенклатурные позиции на Авито, Пульс Цен и профильных площадках. Для сложного оборудования и услуг сначала оценивайте объём целевого спроса на каждой площадке.
- Показывайте свою экспертизу в соцсетях. Публикуйте кейсы, материалы о производстве, обзоры продукции и комментарии специалистов. Используйте страницы как дополнительную точку проверки для клиентов, которые нашли вас через поиск.
Распределение бюджета начинается с вопроса: где сейчас формируется спрос на ваш продукт? Сначала посмотрите, откуда приходят заявки и звонки: откройте Метрику, изучите источники обращений и спросите менеджеров по продажам, какие каналы они чаще всего называют. Так вы поймёте, где уже есть потенциальные клиенты.
Дальше выберите один-два канала и направьте основной бюджет туда. Например, если снабженцы и закупщики ищут поставщиков в Яндексе, начинайте с контекстной рекламы. Если ниша узкая и потенциальных клиентов по всей стране всего десять, контекст не станет основным источником продаж — здесь нужны другие способы привлечения.
После запуска смотрите не только на количество заявок, но и на их качество: сколько обращений дошло до сделки и сколько денег принёс канал. Когда канал показывает окупаемость, его можно масштабировать. Затем подключайте следующий и сравнивайте результаты.
SEO в этой схеме стоит запускать параллельно с Директом, если у продукта есть устойчивый поисковый спрос. Органический трафик требует времени, зато после выхода страниц в поиск компания получает обращения без оплаты каждого клика. Выставки, рассылки и профильные площадки уже дополняют эту основу — их стоит оценивать по тому же принципу: сколько качественных обращений и договоров они приносят.
Промышленным компаниям пишут чаще, чем звонят
За первое полугодие 2026 года из 294 105 обращений половина пришла по email — 149 675. Звонки заняли второе место — 111 329 обращений, или 37,9%. Заявки с сайта дали 9,5%, чаты — 1,8%.
Такое распределение отличает промышленный B2B от многих других отраслей. Заказчик не всегда хочет обсуждать поставку по телефону: ему нужно отправить техническое задание, уточнить характеристики, запросить цену или получить документы. Email подходит для такого общения лучше, особенно когда в сделке участвуют несколько сотрудников со стороны заказчика.
При этом переписка не ограничивается почтой. Из 5 284 обращений в чатах 1 589 пришли через Авито. Причём количество таких диалогов выросло с 96 в январе до 409 в июне — заказчики используют площадку для прямых запросов по конкретным товарам и ценам. А вот мессенджерами в промышленности почти не пользуются. WhatsApp, Telegram, MAX и ВКонтакте вместе дали 780 обращений за полгода — 0,27% от общего числа. Поэтому переносить коммуникацию с клиентами в эти каналы не стоит.
Сервисы Callibri
Автоматизируем работу с лидами на всех этапах воронки
Помогаем понять, какая реклама приводит платящих клиентов
Делаем работу маркетинга прозрачной и эффективной
Рекомендация:
- Давайте максимум информации в первом ответе. На запрос по товару сразу отправляйте цену, характеристики, сроки поставки и необходимые документы. Так заказчику проще передать предложение коллегам и согласовать закупку.
- Поддерживайте несколько способов связи. Разместите на сайте рабочий email, телефон и чат, чтобы клиент мог выбрать удобный формат общения. Все обращения при этом собирайте в одной системе.
- Учитывайте специфику каналов при обработке обращений. В email клиенту важны подробные расчёты, характеристики и документы, в чате — быстрый ответ на конкретный вопрос, на Авито — цена и наличие товара.
В промышленном B2B после первого обращения клиент редко принимает решение сразу. Запрос цены или КП запускает внутреннее согласование: снабженец сравнивает условия, технический специалист проверяет характеристики, руководитель оценивает бюджет. Поэтому после отправки расчёта важно не ждать следующего вопроса, а поддерживать контакт по существу.
Пауза в две недели после КП для промышленного бизнеса вполне обычна. За это время можно отправить кейс похожего проекта, технический материал или ответить на вопрос, который часто возникает у таких клиентов. Несколько таких касаний поддерживают диалог и дают клиенту дополнительные аргументы для согласования.
При этом часть работы можно снять ещё до общения с менеджером. Технический специалист часто хочет сам скачать спецификацию и проверить характеристики. Открытые документы на сайте дают ему эту возможность и сокращают количество уточнений на этапе выбора.
Компании плохо обрабатывают обращения из цифровых каналов
Промышленные компании обрабатывают текстовые обращения значительно хуже звонков. За первое полугодие 2026 года без ответа остались 38,8% сообщений в чатах — 2 025 из 5 213. Для сравнения, доля пропущенных звонков составила 7,1%. Ещё хуже ситуация с виджетами обратного звонка: компании не обработали больше половины запросов.
Разница связана с организацией работы. Звонок сразу попадает к менеджеру, а сообщения из разных каналов нужно отдельно отслеживать и распределять между сотрудниками. Если такой порядок не закреплён, клиент ждёт ответа дольше и за это время может обратиться к другому поставщику. Поэтому проблема здесь не в самих текстовых каналах, а в том, как компания принимает и распределяет такие обращения.
Рекомендации:
- Соберите все обращения в одном месте. МультиТрекинг Callibri собирает звонки, письма, заявки и сообщения из разных каналов в одном интерфейсе. Менеджерам не приходится переключаться между несколькими сервисами, а руководитель может контролировать скорость ответа, видеть пропущенные обращения и следить за соблюдением регламентов.
- Настройте порядок обработки. Назначьте ответственного за новые обращения, установите срок первого ответа для каждого канала и определите, кто принимает запрос, если основной сотрудник не успевает его обработать.
- Контролируйте качество работы. Сравнивайте по каналам количество поступивших и обработанных обращений, скорость ответа и долю пропущенных запросов. Если в одном канале показатели заметно хуже, разбирайте конкретные случаи и ищите причину: обращение не увидели, не успели обработать или передали не тому сотруднику.
Основная проблема в том, что большинство промышленных компаний отслеживают только часть каналов. Форму на сайте видят, звонки считают, а письма на почту и сообщения в мессенджерах не отслеживают. При этом именно на почту часто приходят самые целевые заявки: снабженец прикладывает спецификацию, указывает объём и спрашивает цену. Такой горячий лид может затеряться в общем ящике. Даже если его обработали вовремя, источник трафика часто остаётся неизвестен.
Поэтому первое, что нужно сделать, — собрать все точки входа в одном месте: подключить коллтрекинг и email-трекинг, разметить ссылки UTM-метками и интегрировать данные с CRM. Сквозная аналитика нужна, чтобы понимать, откуда приходят клиенты и какие каналы приносят выручку.
Вторая проблема — скорость обработки. Заявка теряется не только из-за технических сбоев: менеджер может увидеть запрос и не перезвонить в течение часа, пока клиент уже общается с конкурентом. В B2B с длинным циклом сделки скорость первого ответа решает многое. Клиент пишет нескольким поставщикам, и тот, кто первым выходит на связь и даёт конкретику, получает преимущество.
Даже настроенную аналитику важно регулярно проверять. Хотя бы раз в неделю смотрите, все ли заявки попали в CRM, нет ли пропущенных звонков без перезвона и не завис ли кто-то в воронке без движения. Это рутина, которая помогает вовремя замечать потери.
Большинство запросов приходит в рабочие часы
В будни компании получают 96% всех заявок. Основной поток приходится на 9:00–17:00 — 78,5% зафиксированных обращений. Самый загруженный час — 11:00, к вечеру количество заявок снижается. К пятнице активность падает: за этот день приходит на 28% меньше обращений, чем во вторник. Такое распределение связано с рабочим циклом закупок. В течение дня сотрудники занимаются поиском поставщиков и согласованием условий, стараясь закончить переговоры до конца недели.
Рекомендации:
- Сконцентрируйте обработку новых заявок на первой половине дня. Если поток достаточно большой, выделите отдельного менеджера на приём и первичную квалификацию: он уточняет задачу клиента и передаёт запрос специалисту на расчёт.
- Во второй половине дня сосредоточьтесь на работе с уже полученными заявками. Менеджеры могут готовить коммерческие предложения, уточнять характеристики, согласовывать цену и сроки поставки.
- Учитывайте недельную динамику при планировании рекламы. Во вторник поток выше, чем в пятницу, поэтому при наличии гибкого рекламного бюджета можно проверить, как перераспределение расходов по дням влияет на количество и качество лидов.
Заявки в нерабочее время тоже стоит считать в деньгах. Если 11% обращений приходят вечером и ночью, при 100 заявках в месяц это 11 потенциальных клиентов. Для промышленной компании со средним чеком в несколько сотен тысяч рублей даже одна сделка из этих обращений может окупить дополнительные затраты на их обработку.
Поэтому вопрос не в том, стоит ли работать после 18:00, а в том, сколько стоит одна потерянная заявка. Возьмите среднюю конверсию из заявки в сделку и средний чек. Если одна сделка приносит 500 тысяч рублей, а компания теряет двух клиентов в месяц из-за нерабочего времени, дополнительная обработка заявок уже имеет понятную экономику.
Держать полноценного менеджера вечером и в выходные оправдано не для каждой компании. Есть промежуточные решения:
• Автоответ с конкретным временем перезвона: не «мы получили вашу заявку», а «получили, позвоним завтра в 9 утра». Клиент понимает, что его обращение приняли и с ним свяжутся.
• Дежурный менеджер, который не продаёт, а фиксирует заявку, уточняет контакты и договаривается о времени разговора. Это дешевле полноценного менеджера и закрывает основную проблему.
• Пересмотр графика работы отдела продаж, если число заявок в нерабочее время регулярно растёт. Не подстраивать клиентов под своё расписание, а идти туда, где клиент.
• Ну и ИИ вам в помощь.
Что важно запомнить
- Развивайте SEO. Органическая выдача принесла 78 900 обращений за полгода — больше, чем любой другой внешний источник. Расширяйте семантику, создавайте страницы под коммерческие запросы и публикуйте материалы, которые помогают потенциальному клиенту выбрать поставщика.
- Добавляйте каналы с целевым спросом. Авито и профильные площадки дают меньше обращений, чем поиск, но помогают находить клиентов, которые уже ищут конкретный товар. Тестируйте площадки на отдельных категориях и оставляйте те, что приводят квалифицированные заявки.
- Настройте обработку входящего потока. Соберите обращения из разных каналов в одном интерфейсе, назначьте ответственных и установите срок первого ответа для каждого способа связи. Это особенно важно для чатов: там без ответа остаётся 38,8% сообщений.
- Проверяйте качество обработки по каждому каналу. Сравнивайте количество поступивших обращений с числом обработанных и отслеживайте скорость реакции. Если часть обращений регулярно остаётся без ответа, ищите причину в распределении нагрузки, маршрутизации или регламенте.
- Подстройте работу отдела продаж под время поступления заявок. В первой половине дня сосредоточьтесь на новых обращениях и их квалификации, во второй — на расчётах, коммерческих предложениях и согласовании условий.
Главное, что изменилось, — стоимость привлечения клиента выросла, а терпение к некачественным заявкам у собственников снизилось. Поэтому маркетологу уже недостаточно показывать красивые цифры в рекламном кабинете. Нужно понимать, что происходит с заявкой дальше и сколько денег в итоге приносит канал.
Начать стоит с аналитики. Если реклама, коллтрекинг и CRM до сих пор не связаны между собой, компания не видит полный путь клиента. В 2026 году это дорого: бюджеты ограничены, конкуренция в аукционе растёт, и платить за трафик, который не приводит к договорам, становится всё сложнее.
Следом стоит пересмотреть отношение к дешёвым лидам. В B2B низкая стоимость обращения часто означает низкое качество. Лучше получить 10 квалифицированных заявок по 8 000 рублей, чем 80 нецелевых по 1 000. Поэтому смотрите на стоимость квалифицированного обращения и ROMI по каждому каналу.
Отдельно стоит проверить сайт. Снабженец должен быстро понять, что вы производите, для кого работаете и чем отличаетесь от конкурентов. Вместо общих обещаний нужны конкретные характеристики, цифры и реальные фотографии производства.
То же касается контента. Технические разборы, кейсы с цифрами и ответы на реальные возражения помогают клиенту принять решение и работают одновременно на поиск и на тех, кто уже изучает предложение.
И наконец, маркетологу нужно регулярно работать с отделом продаж: слушать звонки, знать частые возражения и понимать, на каких этапах срываются сделки. Без этого сложно связать рекламное сообщение с тем, что действительно влияет на покупку.
У Callibri есть телеграм-канал — присоединяйтесь, чтобы не пропустить свежие кейсы, материалы блога и обновления сервисов.
Нажимая «подписаться», вы соглашаетесь с правилами получения рекламных рассылок
Опубликуйте статью в блоге Callibri
Подойдут материалы про маркетинг, продажи и клиентский сервис