Слоган — классный бонус для любого бизнеса. Он ёмко рассказывает о том, что важно для компании. Удачную фразу хочется разместить на сайте, нанести на мерч и просто повторять при каждом удобном случае. Она работает на узнаваемость бренда и может сильно раскрутить его, если завирусится.
Вместе с маркетологом-стратегом и автором канала «Болтать не работать» Зиной Городовой посмотрим на слоганы компаний со всех сторон и дадим инструкцию, как придумать свой — ведь сделать это не так-то просто.
Сервисы Callibri
Автоматизируем работу с лидами на всех этапах воронки
Помогаем понять, какая реклама приводит платящих клиентов
Делаем работу маркетинга прозрачной и эффективной
Что вообще такое рекламный слоган
Слоган — это короткая фраза, которая отражает суть бренда. Её используют в рекламе для привлечения внимания аудитории и продвижения товаров и услуг. Идеально, если слоган со временем становится фразеологизмом, который сам собой встраивается в культурный пласт. Например, так стало с «Не тормози. Сникерсни!»
Слоганы обычно отличаются ритмичностью, а иногда содержат рифму. Так их легче запомнить и использовать. В двадцатом веке фурор в маркетинге произвёл Владимир Маяковский, который рисовал рекламные плакаты и придумывал рифмованые слоганы. Например, для Московского объединения предприятий, торговавшего продуктами, он создал ряд плакатов с надписью «Нигде кроме, как в Моссельпроме».
Современные бренды тоже используют рифму: «Самокат — сердцу в такт», но чаще просто ритмичные фразы вроде «Спите, чтобы жить» бренда матрасов и кроватей Ascona.
Зачем компании слоган и нужен ли вообще
Слоган есть далеко не у всех брендов — это необязательный атрибут и часто им можно пренебречь. Время и деньги на его создание и продвижение, как правило, вкладывают бизнесы, которые уверенно стоят на ногах и хотят стать более запоминающимися.
Малому бизнесу слоган нужен далеко не всегда. Если бы он был обязательным условием выживания бизнеса, у нас бы не было ни микропредпринимателей, ни магазинов у дома, ни ноунейм шиномонтажек, ни палаток с лавашами-овощами-фруктами на остановках. Но они прекрасно существуют и зарабатывают, потому что у человека, в первую очередь, есть потребность, которую он закрывает при помощи продукта или услуги, а слоган — это приятный бонус.
Тем не менее, даже малые предприниматели создают слоганы — и вот зачем.
Быстро донести УТП. Слоган обычно появляется на главной странице рядом с названием. Одной строчкой компания рассказывает клиентам своё уникальное торговое предложение. Например, екатеринбургский бренд керамических розеток и выключателей ручной работы Rosetta пишет: «Созданы руками скульптора». А ювелирный бренд адепта практик очищения ума и тела Anna Maslovskaya jwlr через слоган «Сделано в хорошем состоянии» акцентируется на подходе к работе.
Рассказать, что тут происходит. Ёмко пояснить, какое целевое действие типично для клиентов. Например, слоган сети баров «Моряк и чайка» — «Пить и плыть». Он сразу даёт понять, что ожидают от гостей. А в спортивном сообществе Зеленограда Zelrun стала крылатой фраза «Любите маму и бегайте независимые забеги». Этот слоган передаёт атмосферу сообщества и наглядно показывает, что в нём делают.
Завируситься. Слоганы, которые пробивают баннерную слепоту, остаются в памяти надолго. Они помогают выделиться среди конкурентов и получить бесплатную рекламу за счёт частых упоминаний в соцсетях. Например, эпатажный бренд одежды feism выпускает кепки, футболки и худи с вышитыми фразами. Во многих из них используют мат. Его же умело добавили в слоган через игру слов: «Лучшие худи с вышивкой», где букву «д» поменяли на «л».
Сформулировать и передать миссию. В двух словах объяснить, ради чего компания работает. Обычно клиент остаётся, если чувствует, что ему близка миссия бренда. Когда она обёрнута в слоган, аудитории проще сверить свои ценности и решиться на покупку. Ключевой посыл школы музыки «Марс» — «Счастливые люди поют». Если человек идёт на занятия скорее за ощущением лёгкости и реализованности, чем за сольфеджио и нотной грамотой, он обратит внимание на слоган и задержится на странице.
А ещё фраза «Счастливые люди поют» не висит мёртвым грузом — она вшита в коммуникационную стратегию. В социальных сетях команда использует в текстах «распевки», добавляя дополнительные гласные буквы в слова, чтобы человек, читая пост, буквально пропевал его про себя.
Слоган, девиз, миссия и УТП: в чём разница
У каждого из этих терминов есть свой оттенок смысла. Давайте разберём на примерах.
Слоган — фраза или предложение, которое дополняет название и передаёт суть бизнеса. Например, у бренда спортивной одежды Under by Me он звучит так: «Создан Олимпийцами. Для тебя».
Девиз — ритмичное предложение, отражающее главное убеждение или правило компании. Обычно непубличное, а только для сотрудников, поэтому его нет в открытых источниках. Как правило, девиз звучит мотивирующее: «Сделай каждый следующий шаг лучше предыдущего».
Миссия — высказывание о том, зачем компания существует. В манифесте «Авито» на официальном сайте указано: «миссия компании — помочь каждому улучшить собственную жизнь и жизнь людей вокруг».
Уникальное торговое предложение — то, что отличает от конкурентов. Например, УТП кадрового агентства English Nanny в том, что оно подбирает российским детям нянь и гувернанток — носителей иностранных языков.
Какие бывают слоганы: основные виды
Слоган может относиться к бренду в целом или только к текущей рекламной кампании. Первый не меняется годами, второй живёт недолго — пока актуальна кампания. Например, общий слоган онлайн-ритейлера «Самокат»: «Доставляем продукты и товары для дома от 15 минут». Он объясняет суть бренда. Но слоганов у «Самоката» куда больше, чем один.
Я часто пользуюсь услугами «Самоката» и обожаю их слоганы. Бренд мастерски использует фразы, которые уже вшиты в наш культурный код. Например, есть у нас выражение: «Хочешь сделать хорошо, сделай это сам». Бренд адаптировал его под рекламную кампанию для работы с поставщиками и получилось: «Хочешь сделать хорошо, сделай это вместе!».
Другой пример: «Что и требовалось заказать» вместо знакомой с уроков геометрии фразы «что и требовалось доказать». Тут и улыбка, и немного ностальгии, и связь с услугой.
По содержанию среди слоганов чаще всего встречаются эти три вида:
- Ценностные — передают пользу или значимость бренда. Например, у Agami ceramics: «Чашки и кружки во всех оттенках, кроме скучного».
- Мемные — яркая шутка про бренд или смешная рифма. Самоироничный слоган бренда одежды «Генсокрости»: «Место, где стиль встречается с кринжем».
- Императивные — побуждают к действию: «Зажги воспоминания» у лавки ароматических свечей «А помнишь…»
Лучшие рекламные слоганы компаний: собрали интересные варианты
Лучшими можно считать проверенные временем завирусившиеся фразы, которые ассоциируются с брендом. Их слышал каждый, даже если ещё не пользовался услугами компании. Обычно они принадлежат крупным бизнесам, потратившим деньги не только на их разработку, но и на распространение.
Авиасейлс — это поиск дешёвых билетов. Попросите кого угодно продолжить фразу «Авиасейлс — это поиск…», и вы услышите слова: «дешёвых авиабилетов». Компания обыгрывает этот посыл в разных контекстах. Например, в серии рекламных роликов «Не ищите здесь смысл» после абсурдных событий на борту пилот объявляет: «Просьба не искать смысл в этом рекламном ролике. Лучше ищите дешёвые авиабилеты на Авиасейлс».
Пятёрочка выручает! При звуках этой фразы в голове играют семь нот из аудиозаставки, которую слышат все покупатели в офлайн магазинах сети. Слогану уже почти десять лет — его используют с 2015 года. С 2021 по 2023 его заменяли на «Ждём в гости каждый день!», но потом вернули, потому что первый вариант закрепился в сознаний целевой аудитории.
Дальше — два примера лучших рекламных слоганов по мнению Зины Городовой.
Why Do It? Один из самых известных слоганов принадлежит Nike. Звучит он так: Just Do It. В 2025 году бренд адаптировал его под поколение Z и запустил рекламную кампанию Why Do It? Изменилось всего одно слово, но это помогло идеально попасть в философию потребительского поведения зумеров.
May the Force be with you. Это изменённый слоган «Звёздных войн» May the Force be with you. Он вышел на новый уровень, потому что за счёт игры слов создал неофициальный Международный день Звёздных Войн. Слово May имеет несколько значений. В оригинальном слогане это глагол, который в этом контексте принято переводить «Да пребудет». Другое значение слова May — май. Слово Force, «сила», созвучно порядковому 4th — четвёртое. Выходит, что на английском от слогана May the Force be with you («Да пребудет с тобой сила») родился праздник May the 4th be with you (4 мая пребудет с собой).
Каковы принципы создания эффективного слогана
Исследование ЦА. Слоган отражает миссию бренда или его УТП, поэтому чтобы придумать ёмкую фразу, надо глубоко разбираться в ДНК компании: знать свою целевую аудиторию и её боли. А ещё понимать, как компания их решает.
Начните с анализа своего бизнеса, рынка, конкурентов и, самое главное, целевой аудитории. Слоган не должен просто хвалить бренд. Его цель — резонировать с потребителем. Он должен стать продолжением ценностей бренда (пусть даже в формате самоиронии) и одновременно закрывать боли клиента.
Изучите поведение своих покупателей и клиентов, пригласите их на интервью, почитайте, что они пишут в соцсетях, отзывах и комментариях. Основная задача — поймать тот самый вайб людей, которым нужен ваш продукт. Например, «Вкусвилл» взял за слоган самую популярную фразу из отзывов: «Здесь полезное вкусно». Так он точно попал в свою аудиторию.
Чтобы придумать слоган для рекламной кампании, следите за трендами и реагируйте на них.
Важно оказаться в нужном месте в нужное время. Наблюдайте за трендами, которые прямо сейчас фигурируют и рождаются в инфополе вашей целевой аудитории. Внимательный спец просто всё это вовремя «подрезает» и подкручивает их под задачу бизнеса.
Ритмичность и минимум слов. Хорошо запоминаются краткие ритмичные фразы, которые можно пропеть. Мозгу проще запомнить предсказуемую структуру, чем хаотичный набор слов. Поэтому короткие рифмы или просто строчки с повторяющимся ритмом прочнее оседают в голове.
Такие слоганы удобно положить на музыку и запустить в рекламу. Они не займут много места на сайте и в печатной продукции. Фразы вроде «Для здоровья малыша “Агуша”» или «М-м-м Данон» быстро всплывают в памяти даже спустя годы после того, как их активно крутили по телевизору.
Как составить слоган: шаги и идеи от эксперта
Иногда слоган рождается органически из концепции бренда: он не притянут за уши и его не вымучивали три недели на мозговых штурмах. Бывает, приходит «из народа»: суть и ценность продукта так упаковали сами клиенты в отзывах, комментариях и постах. В этом случае вам остаётся только вовремя это заметить и зафиксировать.
Но если у вас не так, и слоган нужно придумать с нуля, следуйте этим шагам.
- Проведите анализ ЦА: позовите на интервью, изучите отзывы и любую информацию вокруг вашего продукта. Когда вы определите, чем ваш бизнес полезен людям, за что его ценят и выбирают, поймёте, что ляжет в основу слогана. Например, «быстрая доставка», «лучшая служба поддержки», «экологичность».
- Выпишите ассоциации аудитории с вашим продуктом и тезисами обозначьте, как и какие боли он закрывает. Сделайте карту ассоциаций: набросайте варианты, близкие к вашим словам и фразам. Для этого используйте любую нейросеть с запросом «Сделай карту ассоциаций на основе тезисов:...»
- Соединяйте ассоциации друг с другом и слушайте, как они звучат. Выбирайте самые удачные, а затем докручивайте их до ёмких высказываний. Произносите вслух и проверяйте, получается ли эмоционально и ритмично. Например, «Тренируйся, чтобы побеждать» звучит лучше, чем «Приходи на тренировки и становись победителем».
- Зайдите на платформу «Роспатента» и проверьте уникальность фразы. Поставьте галочку в графе «Полное совпадение», чтобы увидеть, зарегистрирован ли такой вариант. Если да, то списком выпадут заявители и правообладатели. Вы можете зайти к ним в карточки и посмотреть, когда заканчивается действие их исключительного права на слово или фразу. Но лучше сразу придумать что-то уникальное.
Узнать, хорош ли слоган, можно только через тесты. И проводить их нужно на тех, кто в итоге будет платить вам деньги. Вот что вы можете сделать:
• Фокус-группы и опросы. Покажите варианты вашей целевой аудитории. Спросите, какие ассоциации у неё возникают. Понимают ли люди, про что продукт, когда слышат эту фразу.
• Интерактив в соцсетях. Проведите голосование среди подписчиков, вовлеките их в процесс выбора. Это не только тест, но и крутой способ показать людям, что вы с ними на одной волне и вам важно их мнение.
• A/B-тестирование. Запустите в рекламу макеты с разными слоганами на одну и ту же аудиторию. Количество кликов и конверсий покажет, какой вариант эффективнее цепляет людей, а какой оставил их равнодушными.
Что запомнить про слоганы
- Обычно слоган — это ёмкое отражение УТП или миссии компании, короткий рассказ о том, что делает бренд или вирусная фраза, которая характеризует продукт.
- Если вы решили, что вам точно нужен слоган, помните: фраза должна попадать в ЦА. Исследуйте, что важно для вашей аудитории, и только после этого перебирайте варианты.
- Слоган может относиться к бренду целиком или к одной из рекламных компаний. В любом случае чаще всего встречаются слоганы, которые рассказывают либо про ценность товара или услуги, либо призывают к действию или заставляют улыбнуться.
- Вдохновляйтесь примерами других брендов, используйте нейросети, чтобы расширить ваши ассоциации и собрать комбинации слов, но конечный вариант создавайте сами. Потом проверьте на аудитории, хорошо ли получилось.
МультиТрекинг М — рекламный бюджет под контролем
Коллтрекинг, email-трекинг и отслеживание заявок с сайта в одном тарифе. Дополнительно и бесплатно — дашборд маркетолога, Попапы и Обратный звонок.
Часто задаваемые вопросы о слоганах
Как придумать слоган для компании, если нет идей?
Проведите исследование вашего продукта. В отзывах часто есть те слова, от которых можно оттолкнуться. Ещё попробуйте вдохновиться короткими фразами других брендов. Полистайте плакаты Partisan Press — каждый из них готовый слоган для какого-то бизнеса: «Хорошие новости есть всегда», «Наряжай и празднуй». Не копируйте, а думайте, как вы можете изменить их под себя или создать свои с похожим ритмом.
Как должен выглядеть слоган?
Это всегда короткая фраза или предложение. Может быть с рифмой или без неё.
Нужен ли слоган малому бизнесу?
Не всегда. Главная задача малого бизнеса — выжить. Для этого предприниматели вкладывают время, деньги и внимание в приоритетные вещи: тестируют каналы продаж и масштабируют работающие. Если остаются силы на работу над слоганом — придумайте его. Возможно, он завирусится и поможет в развитии бренда.
Можно ли защитить слоган авторским правом?
Да, если он уникальный и творческий авторское право принадлежит тому, кто его придумал и первым стал использовать публично.
У Callibri есть телеграм-канал — присоединяйтесь, чтобы не пропустить свежие кейсы, материалы блога и обновления сервисов.
Нажимая «подписаться», вы соглашаетесь с правилами получения рекламных рассылок
Опубликуйте статью в блоге Callibri
Подойдут материалы про маркетинг, продажи и клиентский сервис