УТП в маркетинге: узнайте, как отстроиться от конкурентов и больше продавать
Во многих сферах рынок перегрет: клиенты сталкиваются с огромным количеством товаров и услуг — выделиться бывает сложно. Тогда на помощь приходит УТП, или уникальное торговое предложение. Каким оно бывает и как его сформулировать, расскажем вместе с Александром Луниным, руководителем отдела продаж департамента SEO и рекламы «Пиксель Плюс».
Чем УТП отличается от слогана и позиционирования: разбираем на примерах
УТП — практическое обещание и конкретная выгода, которую человек получает от компании или продукта. Оно работает на конверсию и чётко отвечает на вопрос: «Почему я должен выбрать именно вас?» Клиенту не нужно долго сравнивать варианты — он сразу понимает, чем вы лучше конкурентов.
При этом формулировать УТП можно не только для услуг, продуктов и бизнеса в целом. Оно бывает у блогеров, сообществ, мероприятий, городов, стран и даже континентов.
👉 Пример: УТП фестиваля «Архстояние» можно сформулировать примерно так: «Главный российский фестиваль ленд-арта — искусства, связанного с природными ландшафтами».
Рабочее УТП — это не «мы лучшие/креативные/с опытом 10 лет», а короткое обещание ценности, которое отвечает на вопросы ЛПР:
• Что я получу? (результат/прогноз),
• За счёт чего? (подход/план),
• Почему вам можно верить? (доказательства и контроль).
Слоган — эмоциональный и запоминающийся девиз бренда. В короткой фразе концентрируется всё, что из себя представляет компания. Цель — привлечь внимание и отпечататься в памяти. Слоган может перекликаться с УТП, а может транслировать что-то другое — более абстрактное.
👉 Пример: «Найдётся всё» Яндекса или «Тает во рту, а не в руках» M&M's.
Позиционирование — место, которое бренд занимает в сознании потребителя относительно конкурентов. Оно масштабнее, чем УТП и нужно для того, чтобы создать положительный образ в глазах клиента.
👉 Пример: позиционирование Coca-Cola строится вокруг счастья, радости и объединения разных людей. Компания продаёт не газировку, а эмоции.
Каким бывает УТП: основные комбинации
Можно выделить несколько видов УТП, в зависимости от того, на что делается акцент. Они строятся по формуле «Продукт + …».
Продукт + Выгода. Самый популярный и рабочий вариант. Показываем пользователю, какую выгоду он получит. Например, само название сети Fix Price — уже УТП по цене. Оно простое, понятное и недвусмысленное.
Продукт + Решение проблемы. Вспоминаем что-то, с чем клиенты обычно испытывают сложности. Используем формулу с «без». Например: «Один большой тариф на все страны — интернет без границ».
Продукт + Ограничение. Подходит для сфер с личными консультациями: медицина, юридические услуги, финансы и так далее. Придумываем ограничение, например, по времени — это подтолкнёт клиента обратиться здесь и сейчас. Можно так: «Запишитесь на комплексное обследование: 10 врачей и анализы включены в стоимость. Есть три окошка в этом месяце».
CRM-чат
Пишите клиентам в мессенджеры прямо из CRM
Не теряйте диалоги из WhatsApp, Telegram, Авито, ВКонтакте, Авто.ру и других каналов
Сделки создаются и обновляются автоматически
Продукт + Экспертность. Здесь подчёркиваем профессионализм. Например: «Адвокат с 10-летним опытом работы в сфере трудового права. Помогу отстоять себя при незаконном увольнении. Уйдёте с работы с гордо поднятой головой и компенсацией».
Продукт + Гарантия. Если компания готова вернуть деньги, когда что-то сломалось — значит, она уверена в своём продукте. Хороший пример: «Если вам не понравится наша фирменная карбонара, мы вернём деньги».
Продукт + Особенность. Говорим об уникальном свойстве продукта, которого нет у конкурентов. Например: «Bluetooth-наушники с мощными аккумуляторами. Будете заряжать их не больше пяти раз в год».
Продукт + дополнительная польза. Можно делать акцент на приятных бонусах, которые идут вместе с товаром. Например, вы продаёте средство для мытья посуды и «в подарок» кладёте набор экологически чистых губок.
Как выглядит сильное УТП: критерии и примеры
Хорошее УТП должно быть:
Уникальным, чтобы отстроиться от конкурентов.
Конкретным, чтобы клиент сразу понимал, зачем к вам идти.
Кратким, чтобы клиент сразу уловил суть.
Простым, чтобы не пришлось ничего додумывать или гуглить.
Цепляющим, чтобы попадало в боли аудитории и запоминалось.
Как создать хорошее УТП: пошаговая инструкция от эксперта
Шаг 1. Определите аудиторию и сценарий покупки
Изучите поведение своих клиентов: мотивы покупки, болевые точки, возражения. Разделите ЦА на сегменты и сформулируйте УТП для каждого.
Не «всем», а, например: «маркетологу в компании, где нужен прогнозируемый поток заявок» или «CEO, который хочет понятный рост без хаоса».
Шаг 2. Сформулируйте желаемый результат в бизнес-метриках
Это могут быть лиды, выручка, ROMI, снижение CAC, рост трафика из органики — всё, что можно измерить.
Шаг 3. Покажите свои уникальные преимущества
Для начала нужно понять, кто ваши конкуренты, что они из себя представляют и что в отличие от вас не могут дать клиенту. Подумайте, как отстроиться. Например, если их УТП — быстрая доставка, сделайте упор на качестве и гарантии.
Назовите 1–2 причины, почему вы лучше, чем конкуренты.
Это могут быть:
• отлаженный процесс: план, приоритизация, контроль качества,
• технологии/инструменты — часто крайне эффективная отстройка,
• сильная экспертиза и команда — показать конкретный опыт.
Шаг 4. Снимите главный страх клиента
Подумайте, что это может быть и как вы можете помочь. Учитывайте всё, что узнали о целевой аудитории и все свои преимущества.
В B2B, к примеру, самые частые страхи: «не будет результата», «непонятно, что делают», «сорвут сроки». Значит, в УТП (или рядом) должны быть KPI, отчётность, понятные этапы, выполнимые гарантии.
Шаг 5. Соберите всё в 1–2 предложения
Главное, чтобы УТП получилось не сильно длинным и максимально цепляющим. Пишите просто, не используйте заумные и сложные слова — это только отпугнёт.
Поможет формула:
«Помогаем [кому] получить [результат] за счёт [подход/инструменты]. Контроль: [KPI/отчётность/сроки]».
Получится примерно так:
• «Помогаем компаниям получать больше заявок из интернета. Работаем по KPI и прозрачной отчётности».
• «Увеличиваем органический трафик и продажи за счёт системного SEO и приоритизации задач по ожидаемому результату».
• «Работаем с сайтом так, чтобы росли сделки, а не клики: считаем ROMI, улучшаем конверсию. Стоимость услуг привязана к KPI».
📌 Важно: не останавливайтесь на первом пришедшем на ум УТП. Лучше проверьте 2–3 варианта:
- Проведите A/B-тестирование. Для этого используйте разные формулировки УТП в рекламных объявлениях или на посадочных страницах. Измеряйте, на какой вариант кликают чаще.
- Опросите фокус-группу. Покажите варианты нескольким представителям вашей ЦА. Спросите: «Какое предложение вам понятнее?», «Какому вы больше доверяете?», «Что, по-вашему, это значит?».
Чтобы определить, насколько качественно сформулировано УТП, оцените его по пяти пунктам:
• Понятно кому? (сегмент)
• Понятно, что получим? (результат)
• Понятно как? (1–2 отличия/подход)
• Понятно, как контролируем? (KPI, отчёты, план)
• Есть доказательства рядом? (кейс, цифры, рейтинги, отзывы/NPS)
На практике отследить результаты после внедрения помогут два вопроса:
• Конверсия из первого касания во встречу или в бриф растёт?
• Стало меньше «не ваших» обращений и больше целевых?
Если потребуется, упростите формулировку. Помните: сильное УТП часто рождается после нескольких итераций.
Важно не дублировать чужие УТП, даже если продукт кажется неуникальным. Отстроиться можно разными способами — вопрос в том, на что вы делаете акцент. Например, через сегмент: формулировка «SEO для интернет-магазинов и сайтов услуг» выглядит гораздо сильнее и точнее, чем размытое «SEO для всех».
Другой вариант — отстройка по процессу. Чёткий план работ, понятная приоритизация, регулярная отчётность и контроль качества — всё это ценность, которую можно и нужно продавать.
В диджитале хорошо работает отстройка по технологиям: собственные инструменты и автоматизация дают скорость, прозрачность и управляемость. У «Пиксель Плюс», например, это «Пиксель Тулс» и SELLER MOON.
Сильным фактором остаётся сервис — опытная стабильная команда, быстрая реакция и понятная коммуникация напрямую влияют на лояльность, удержание и LTV.
Самая сложная, но и самая мощная отстройка — по персоне, когда бренд ассоциируется с узнаваемым экспертом в нише. В случае «Пиксель Плюс» такую роль играет Дмитрий Севальнев, совладелец компании.
Чтобы не повторять рынок, соберите УТП 15–20 конкурентов, вычеркните общие и шаблонные формулировки и сделайте ставку на то, что вы действительно делаете иначе.
Где и как использовать УТП в маркетинге и рекламе
Сильное УТП бесполезно, если оно пылится в документе со стратегией. Его нужно встроить в каждую точку контакта с клиентом.
На сайте или лендинге разместите УТП в виде заголовка H1 вверху экрана, чтобы оно сразу бросалось в глаза. Подкрепите коротким подзаголовком, который подробнее раскроет выгоду.
Например:
- Заголовок: «Аудит рекламы, который окупается за две недели».
- Подзаголовок: «Мы не просто составим отчёт, а найдём конкретные каналы, куда вы сливаете бюджет, и поможем их отключить».
В рекламных объявлениях. Например, доставка пиццы и роллов запускает рекламную кампанию в Telegram Ads. Целятся в две аудитории — холодную и горячую. Для каждой УТП можно сформулировать по-разному.
- Для холодной — акцент на скорость и надёжность: «Доставим суши за 40 минут, иначе пицца в подарок».
- Для горячей — на эксклюзивность: «Получите пиццу в подарок, если делали заказ в этом месяце. Уникальный промокод уже в приложении».
В коммерческих предложениях. Пусть УТП сразу ответит на вопрос: «Почему я должен купить услугу у вас?». Разместите его на всех точках контакта с читателем:
- в теме письма,
- в заголовке и во введении,
- в предложении о сотрудничестве,
- в разделе «Почему мы?»,
- в кейсах и отзывах,
- в заключении.
В презентациях и общении с клиентами. УТП — ваш главный аргумент в личных продажах и переговорах. Добавляйте его на первый же слайд после титульного листа — это должна быть чёткая формулировка, которую невозможно не заметить. Выберите размер шрифта побольше.
Если общаетесь с клиентом лично, помните: задача не заучить фразу и повторять её, как робот, а сделать так, чтобы клиент сам почувствовал, в чём ваша уникальность.
❌ «Здравствуйте, я из компании X, мы продаём CRM-системы».
✅ «Здравствуйте, это [Имя] из [Компания]. Мы помогаем руководителям внедрять CRM за 10 дней, чтобы отдел продаж не терял клиентов во время перехода на новую систему. Есть пять минут обсудить предложение?»
Частые ошибки при создании УТП и как их избежать
Расплывчатые формулировки и общие слова
❌ «Мы лучшие», «индивидуальный подход», «высокое качество», «инновационные решения».
Попробуйте заменить прилагательные цифрами и фактами. Получится не «качественный сервис», а «менеджер ответит на любой вопрос в чате за три минуты».
Стремление приукрасить
❌ «С нашими тренерами вы гарантированно обретёте фигуру мечты за несколько месяцев».
Если УТП строится на преимуществе, которого у вас нет, или на невыполнимом обещании, клиенты возмутятся — и будут правы.
Предложение для всех и ни для кого
❌ «Ремонт под ключ — качественно и в срок».
УТП должно отвечать на запрос конкретной аудитории и чётко показывать, чем именно вы занимаетесь. Например: «Ремонт квартир в новостройках: фиксированная смета, поэтапная оплата и еженедельный фотоотчёт проделанных работ».
МультиТрекинг
считает звонки, заявки и письма с рекламы
показывает, с каких объявлений приходят клиенты
помогает оптимизировать рекламу
Список услуг вместо результата
❌ «Ведём соцсети, пишем SEO-статьи, занимаемся продвижением».
Таких предложений на рынке тысячи, клиент просто не поймёт, почему он должен выбрать вас. Лучше: «Диджитал-продвижение с оплатой за результат. Мы берёмся за проекты, где можем измерить эффект, и часть гонорара привязываем к KPI: росту трафика, позиций или лидов».
Длинные и сложные формулировки
❌ «Наш продукт — не артефакт первичного производства, а результат сложного процесса апсайклинга. Через лаконичный дизайн и тактильные нарративы переработанных материалов мы конструируем дискурс осознанности».
Если УТП нельзя пересказать за 10 секунд, значит, оно не работает.
Что стоит запомнить
- УТП — конкретное обещание. Оно отвечает на вопрос «Почему человек должен выбрать именно вас?».
- Критерии сильного УТП — уникальность, конкретика, краткость, простота и цепляющая выгода. Проверяйте свой вариант по этому чек-листу.
- УТП нужно внедрять везде: на сайт, в рекламу, коммерческие предложения и личные разговоры с клиентом.
- Общие слова, ложь, прилагательные вместо фактов — красные флаги для аудитории.
У Callibri есть телеграм-канал — присоединяйтесь, чтобы не пропустить свежие кейсы, материалы блога и обновления сервисов.
Опубликуйте статью в блоге Callibri
Подойдут материалы про маркетинг, продажи и клиентский сервис