Как продвигать новостройки в кризис: что менять в маркетинге и работе с клиентами

Покупка квартиры всегда была трудоёмким занятием: нужно понять, что делать с текущим жильём, просмотреть десятки проектов, оценить сроки строительства и многое другое. Сейчас этот процесс стал ещё сложнее из-за дорогой ипотеки и изменения программ господдержки. На этом фоне маркетологу уже недостаточно выбрать широкую аудиторию, запустить рекламу и ждать заявки. Он должен хорошо разбираться в том, как человек принимает решение о покупке недвижимости, что его останавливает или, наоборот, мотивирует.

Наша команда смотрит на продвижение именно через эту цепочку: кому и что показываем, как меняется коммуникация в зависимости от этапа воронки и что происходит после первого касания. В статье расскажем об этом подробнее.

Сегментируйте аудиторию, исходя из её мотивов

Делить аудиторию по возрасту, семейному положению, географии и другим базовым характеристикам — полезно. Однако для эффективного продвижения этого мало: люди с похожим профилем могут выбирать квартиру по совершенно разным критериям. К примеру, одному принципиален размер ежемесячного платежа. Другому — возможность обменять старое жильё на новое с доплатой. Третьему — срок сдачи.

При этом сама квартира может быть одна и та же — просто у каждого покупателя свой мотив. На практике это означает несколько рекламных связок вместо одной универсальной: свой аргумент, офер, креатив и посадочная под каждый отдельный сценарий.

Такой подход может показаться чересчур сложным. Тем не менее, у него есть одно большое преимущество: с ним вы отрабатываете реальный спрос.

Подбирайте коммуникации под этапы воронки

Помимо мотива важно и то, насколько далеко человек продвинулся по воронке. Так, пользователь, который впервые видит проект в рекламе, и тот, что уже третий раз возвращается к конкретной квартире, — находятся на разных этапах прогрева.

Поэтому, если человек уже заходил на сайт и смотрел планировки, нет смысла снова показывать ему общее сообщение про «квартиры в новом ЖК». Каждое новое касание должно подталкивать к следующему шагу: узнать, какие есть способы покупки, связаться с менеджером и прочим.

Если следовать этому принципу, будет проще понять:

• Что показывать тому или иному пользователю.
• Зачем существует конкретная рекламная кампания.
• По какому действию оценивать результат.

Будьте последовательны и экономьте время клиента

На сайте пользователя должен встречать тот же офер, что и в объявлении. Например, если в рекламе вы показали квартиру с определённым ежемесячным платежом, на посадочной разъясните условия:

• На какие квартиры распространяется предложение.
• От чего зависит размер платежа.

Если пользователь попадёт на общую страницу ЖК и будет вынужден искать эту информацию самостоятельно — он, скорее всего, уйдёт.

Этой логики важно придерживаться и дальше. Менеджеру также полезно знать, на какое объявление откликнулся человек и что именно его заинтересовало. Тогда он сможет начать диалог с презентации релевантной квартиры, а не проекта в целом — что увеличит шанс на успех.

Не ограничивайтесь только performance-рекламой

Контент: чтобы ответить на вопросы и закрыть возражения. В рекламе обычно показывают несколько самых сильных преимуществ проекта. Но у покупателя вопросов гораздо больше: подходит ли район, можно ли доверять застройщику, каким будет ежемесячный платёж, что с инфраструктурой, сроками сдачи и планировками.

Всё это не поместить в одно объявление. Поэтому часть вопросов лучше раскрывать отдельно — в статьях, гайдах и других форматах. Темы можно брать из реальных обращений: посмотреть, что чаще всего спрашивают у менеджеров, о чём уточняют перед встречей, что ищут в поиске и какие причины отказа повторяются в CRM.

Если главный барьер — цена, можно подробно разобрать условия покупки: первоначальный взнос, ежемесячный платёж, рассрочку или trade-in. Если людей смущает локация — показать реальные маршруты, время в пути и инфраструктуру. Если застройщик новый — подробнее рассказать о проекте и ходе строительства.

SEO: чтобы вернуть на сайт. После первого знакомства с проектом человек часто снова идёт в поиск — уже с более конкретными вопросами о районе, застройщике, условиях покупки или самом ЖК. Поэтому полезно продвигаться не только по общим коммерческим запросам, но и по тем темам, которые покупатель изучает в процессе выбора.

Например:

• Как купить жильё с помощью маткапитала.
• Какую площадь квартиры выбрать для семьи с двумя детьми.
• Топ лучших районов для жизни в Екатеринбурге.

PR: чтобы повысить узнаваемость бренда. Для покупателя материал на независимой площадке воспринимается иначе, чем реклама или статья на сайте девелопера: это ещё одно подтверждение, что проект существует и о нём говорят в публичном поле.

Вместо заключения: чек-лист для поиска проблем в лидгене

Если продвижение стало менее эффективным, не спешите подключать новые каналы или увеличивать бюджет. Сначала посмотрите, на каком этапе появились потери:

• Стало меньше кликов. Проверьте спрос, а ещё — офер и креативы: насколько они соответствуют интересам аудитории и выделяются среди конкурентов.
• Клики есть, а заявок стало меньше. Обратите внимание на посадочную страницу. Совпадает ли предложение на ней с тем, что было указано в рекламе, понятны ли условия покупки и есть ли следующий шаг для пользователя.
• Заявки приходят, но среди них мало целевых. Проверьте настройки рекламы и формулировку офера. Возможно, он привлекает слишком широкую аудиторию, которой проект не подходит по бюджету, локации или другим параметрам.
• Целевые лиды есть, но до встречи доходят немногие. Ищите проблему в отделе продаж: как быстро менеджеры связываются с клиентом, сколько делают попыток, с чего начинают разговор и так далее.
• Прослеживаются одни и те же вопросы и возражения. Используйте их как темы для контента — пишите SEO-статьи, делайте посты в соцсети и прочее.