58% качественных лидов с контекста: как мы продвигали ЖК в Уссурийске

Всем привет! Меня зовут Ксюша Россоха, я ведущий маркетолог ростовского digital-агентства KLEVER LAB. Мы помогаем бизнесу расти за счёт performance-подхода и измеримых решений: настраиваем контекст и таргет, делаем сайты, подключаем сквозную аналитику и CRM. А ещё усиливаем SMM и коммуникации там, где действительно влияет на результат.

В этом кейсе расскажу, как за три месяца мы увеличили долю качественных обращений до 58% при продвижений двух жилых комплексов в Яндекс Директе.

Кто клиент и какую задачу он поставил

К нам обратилась девелоперская компания из Приморского края СЗ «Регион». Она строит жилую недвижимость комфорт-класса и дальше сопровождает проекты в управлении.

Продвигать нужно было два объекта в Уссурийске:

1. ЖК «Горизонты» — жилой комплекс комфорт-класса в центре города, верхний ценовой сегмент. Квартиры с отделкой white box и свободной планировкой. Основной акцент на высокий уровень жизни.
2. ЖК «99 Историй» — монолитный дом в сегменте «доступный комфорт». Он расположен в спальном районе и рассчитан на тех, кто хочет переехать из старого фонда в комфортное, современное жильё.

Аудитории у проектов разные, мотивы выбора и сценарии принятия решения тоже. В таких условиях особенно важно быстро отделять связки, которые приводят потенциальных покупателей, от тех, что просто съедают бюджет.

Перед нами встали следующие задачи:

• Запустить контекстную рекламу для двух ЖК и обеспечить стабильный поток звонков и заявок.
• Увеличить долю качественных обращений и конверсию из лида в качественное обращение.
• Проконтролировать экономику рекламы — стоимость лида и отдельно стоимость качественного обращения — и оптимизировать кампании.

Что мы сделали: подготовка посадочных, настройка интеграций и не только

Подготовили посадочные страницы. Всего их было три — под разные сценарии входа. 

Запустили отдельный квиз для каждого жилого комплекса. Это позволило сразу уточнять запрос пользователя и повысить долю качественных обращений.

Для ЖК «Горизонты» сделали классический одностраничный лендинг — части аудитории удобнее привычный формат с описанием проекта, условиями покупки и формами заявки.

Настроили интеграцию с Callibri. В день старта подключили МультиТрекинг, чтобы с первого дня отслеживать, откуда приходит каждое обращение и какие кампании дают лучший результат. Настроили учёт звонков и заявок со всех посадочных страниц.

Качественные обращения сразу классифицировали — это помогало сфокусироваться на тех, кто действительно готов к покупке. Также добавили в Callibri все рекламные источники, чтобы видеть полную картину по обращениям в одном интерфейсе.

Запустили рекламу в Яндекс Директе. Для двух ЖК настроили отдельные кампании. На старте бюджет распределили равномерно, чтобы собрать статистику и определить наиболее эффективные связки.

В объявлениях использовали разные оферы и УТП — с учётом специфики проектов:

• Для ЖК «Горизонты» делали акцент на локации в центре города, условиях покупки в ипотеку и характеристиках квартир: white box, панорамные окна, закрытый двор, малоэтажность (в зависимости от группы запросов).
• Для ЖК «99 Историй» использовали более прагматичные оферы: цена от 132 000 ₽ за м², старт продаж, опции вроде умного дома или благоустроенного двора.

Запросы сгруппировали по сценариям выбора и намерению пользователя: коммерческие (купить, цена), ипотечные, брендовые запросы по ЖК и застройщику, а также брендовые запросы конкурентов. Такая кластеризация нужна, чтобы быстрее находить неэффективные сегменты и перераспределять бюджет в пользу самых конверсионных запросов.

Для аудитории, которая взаимодействовала с информационной посадочной страницей застройщика, настроили ретаргетинг — как дополнительное касание.

Оптимизировали рекламу по качественным обращениям. Кампании регулярно чистили: убирали нерелевантные поисковые запросы и площадки, отключали неэффективные категории автотаргетинга. Тестировали разные оферы и формулировки, чтобы найти наиболее результативные рекламные связки.

Бюджет постепенно перераспределяли в пользу кампаний и групп, которые приносили качественные обращения по приемлемой стоимости.

Какие результаты получили за три месяца работы

За это время мы прошли все ключевые этапы: запуск рекламы, настройку аналитики, оптимизацию и масштабирование. Ниже — динамика по основным показателям. 

Сентябрь → Октябрь

• Лиды: +12,77%
• Цена лида (CPL): −18,69%
• Квал-лиды: +127,27%
• Цена квал-лида: −59,65%
• Конверсия лид → квал-лид: +101,58% (доля квалов выросла с 23,4% до 47,17%)

Октябрь → Ноябрь

• Лиды: +16,98%
• Цена лида (CPL): +21,50% (на этапе масштабирования лид подорожал)
• Квал-лиды: +44,00%
• Цена квал-лида: −1,33% (качество удержали, стоимость квал-лида даже чуть улучшили)
• Конверсия лид → квал-лид: +23,09% (с 47,17% до 58,06%)

Сентябрь → Ноябрь (итоговая динамика)

• Лиды: +31,91%
• Цена лида (CPL): −1,21% (по сути удержали на уровне, даже чуть лучше)
• Квал-лиды: +227,27% (рост в 3,27 раза)
• Цена квал-лида: −60,19%
• Конверсия лид → квал-лид: +148,12% (с 23,4% до 58,06%)

В недвижимости цена ошибки высока, поэтому без подробной аналитики не обойтись. Она показывает реальную картину по источникам обращений, помогает быстрее отключать неэффективные кампании, усиливать рабочие связки и принимать решения на основе фактов.