Как выстроить рекламу с нуля после потери аккаунта в Яндекс Директе: мини-кейс

Привет, я Дмитрий Парамонов, частный маркетолог. Ко мне обратился собственник завода по производству козловых кранов. Компания выпускает две основные группы продукции:

• Лёгкие и переносные краны — алюминиевые, мобильные, грузоподъёмностью 1–2 тонны, со средним чеком 50 000–250 000 ₽.
• Промышленные стационарные краны — до 50 тонн, со средним чеком 1,5–5,5 млн ₽.

В середине 2023 года клиент потерял доступ к аккаунту Яндекс Директа: подрядчик сменил пароль. Так он остался без кампаний, накопленной семантики и истории работы. Реклама остановилась, поток заявок тоже. Нужно было быстро всё исправить.

Задача: восстановить рекламу с нуля и выйти на стабильный результат

Сперва требовалось создать новый аккаунт, собрать семантику и запустить кампании за 2–3 недели, чтобы как можно быстрее вернуть входящий поток лидов. Дальше — выйти на более устойчивую модель. На фоне падающего спроса и демпинга со стороны конкурентов важно было не просто получать лиды, а постепенно снижать стоимость клика и обращения.

При этом стоит учитывать специфику ниши: из-за длинного цикла сделки продаж немного — в среднем 1–5 кранов в месяц, — реклама должна окупаться даже при таком объёме.

Что решил делать: два этапа работ

План был таким:

• Собрать семантику вручную через Wordstat и анализ конкурентов.
• Запустить поиск.
• Настроить Callibri: коллтрекинг, email-трекинг, формы.
• Стартовать с бюджетом 25 000–30 000 ₽ в месяц.

Дальше — по мере стабилизации — подключать РСЯ, тестировать товарные фиды и постепенно разделять трафик по сегментам: «лёгкие краны», «промышленные», «мусор».

Этап 1. Восстановление после потери аккаунта и подключение аналитики. В сентябре 2023-го я создал новый аккаунт в Яндекс Директе и за несколько вечеров собрал около 2 000 ключевых фраз: от общих коммерческих запросов вроде «козловой кран купить» до более узких — по грузоподъёмности, формату и типу конструкции.

На старте запустил поисковую кампанию по всей России, кроме Дальнего Востока. РСЯ формально подключил, но с нулевым бюджетом.

Параллельно настроил МультиТрекинг Callibri:

• динамический коллтрекинг,
• формы обратной связи,
• email-трекинг.

Это дало возможность с первого дня фиксировать все обращения в одном месте и не работать вслепую.

Дальше началась обычная рабочая рутина B2B-проекта — без красивой прямой линии вверх.

• В октябре 2023 при расходе 35 132 ₽ получилось всего три обращения, а отказы выросли до 47%. Пришлось срочно чистить мусорные запросы вроде «аренда», «б/у», «чертежи».
• В ноябре 2023 CTR удалось поднять до 11,45% за счёт переработки объявлений, но цена клика выросла до 140 ₽.
• В декабре 2023 цена клика уже доходила до 186 ₽ — усилились конкуренты, и ставки пришлось корректировать вручную по большому числу запросов.

К январю 2024 стало понятно, что базовая система работает: поиск даёт трафик, аккаунт живой, Callibri фиксирует звонки и заявки.

Этап 2. Стабилизация и повышение эффективности. До апреля 2024-го РСЯ фактически не использовалась. Я выделил на неё 5 000 ₽ на тест — и он провалился: 28 677 показов, 347 кликов, 87,5% отказов, ноль конверсий. Пришлось добавить около 400 сайтов исключения: игровые, форумы, онлайн-кинотеатры. К июню РСЯ удалось привести в рабочее состояние: отказы снизились примерно до 33%, и канал начал приносить лиды.

На следующем этапе стало ясно, что по части аудитории стандартных объявлений уже мало. В этой нише людям важно сразу видеть конкретную модель, грузоподъёмность и цены. Поэтому я за два часа собрал товарные фиды через «Страту»:

• По лёгким кранам — около 20 позиций с фотографиями, артикулами и ценами.
• По промышленным — 5–7 моделей с пометкой «под заказ» и ценой от 1 500 000 ₽.

Фиды подключили к динамическим кампаниям на поиске и к умным баннерам в РСЯ. Результат:

• CTR по коммерческим запросам вырос на 15–20%.
• В РСЯ появился ретаргетинг по просмотренным товарам.
• Менеджеры перестали отвечать на вопрос «Сколько стоит?» — цена уже в объявлении.

Я завёл отдельные теги в ЕЖЛ Callibri: «лёгкий кран», «промышленный кран», «нецелевой», «перекупщик». Это помогло увидеть разницу между каналами: c РСЯ чаще звонят по лёгким кранам — быстрая сделка. С поиска — по промышленным, цикл здесь долгий, но чек от 1,5 млн.

После этого стало проще разделять бюджеты и по-разному управлять ставками и сообщениями для каждого сегмента.

Что получилось в итоге

По первой задаче:

• Аккаунт создан за 2 недели. Первый месяц — 7 обращений, 5 целевых лидов, 2 продажи лёгких кранов, окупившие рекламу.
• Callibri подключён с первого дня — ни один звонок не потерян.
• Клиент перестал бояться смены подрядчика: аккаунт теперь его, я только веду.

По второй:

• Снижение цены клика на поиске на 64% — с 137,3 ₽ до 49,9 ₽.
• РСЯ превратился в полноценный канал с ценой клика 3–10 ₽ и десятками лидов в месяц.
• Товарные фиды на «Страте» повысили CTR на 15–20% и дали ретаргетинг.
• МультиТрекинг позволил сегментировать лидов на лёгкие и промышленные краны — повысил конверсию в продажу.
• Рост целевых лидов: с 5 в сентябре 2023 до 33 в феврале 2026 — это в 6,6 раз.
• Продажи с чистой рекламы: стабильно 1–5 кранов в месяц, в пиковые месяцы — до 4. За 2,5 года продано около 42 кранов (25 лёгких + 17 промышленных). Общая выручка с рекламы — порядка 50–60 млн ₽.

При этом важно понимать контекст: это B2B с длинным циклом сделки. Здесь нельзя оценивать результат только по продажам «в этом же месяце». По промышленным кранам сделка может закрываться через 2–6 месяцев после первого обращения. Поэтому часть лидов доходит до выручки заметно позже.