Кейс: с 0 до 1 360 лидов в месяц на кабельно-проводниковую продукцию

В июне 2023 года к нам обратился поставщик кабельно-проводниковой продукции. Он существовал за счёт постоянных клиентов и заказов с отраслевой биржи «Быстрокабель». В его отделе продаж трудилось всего пять человек, а отдела маркетинга не было совсем. От нас требовались новые идеи и способы привлечения лидов.

Немного о заказчике и особенностях ниши

Заказчик занимался оптовой продажей кабеля — силового, судового, гибкого, монтажного и прочих разновидностей, а также электротехнического оборудования. Среди его клиентов были строительные и монтажные организации, а также дилеры и перекупы.

Кабель широко востребован при подключении жилых домов к электросетям, передаче и распределении электроэнергии от трансформаторных подстанций и генераторов к жилым и промышленным объектам. Объём рынка кабельно-проводниковой продукции в 2024-м оценивался в 548 млрд ₽. Для ниши характерна сезонность: пиковый спрос наблюдается с марта по ноябрь.

Анализ текущей ситуации

Работу над проектом мы начали с анализа текущей ситуации. Провели визуальный и технический аудит сайта: исправили ошибки в панелях вебмастеров, установили и настроили счётчики веб-аналитики, а ещё проанализировали ассортимент. На тот момент на сайте числилось 29 554 товара. При этом целевых позиций было меньше 5%, а остальные 95% приходились на нецелевые категории — сантехнику, генераторы, инструменты, матрасы и другое. Они загрузились по ошибке при интеграции с порталом поставщика.

Затем мы выгрузили данные по продажам из 1С. Это помогло определить самые востребованные позиции кабеля, рассчитать средний чек, частоту покупок и LTV.

Оплату за услуги решили выстроить по модели фиксированной ставки за квалифицированный лид. Заказчик платил за каждую заявку, которую проверял и подтверждал ответственный сотрудник с его стороны. На основе данных из 1С и расчётов юнит-экономики мы заранее определили стартовую стоимость такого лида и после этого заключили договор.

CRM-системы в отделе продаж не было. Менеджеры записывали данные клиентов в личные блокноты, а общение велось по электронной почте, телефону и в мессенджерах. Любопытно, что при продаже кабеля большой популярностью до сих пор пользовалась ICQ, или, по-простому, «аська». Этот мессенджер окончательно отключили только 26 июня 2024 года.

Запуск работ и подключение МультиТрекинга

Совместно с клиентом мы отобрали 430 самых ходовых и маржинальных позиций. Из них на сайте присутствовало лишь 62 товара. Мы добавили недостающие позиции и удалили нецелевые.

Обмен данными между порталом и 1С настроен не был, поэтому цены на сайте были устаревшими. На первое время мы решили их скрыть.

Чтобы собирать все заявки от клиентов в одном месте, оперативно назначать ответственного менеджера, квалифицировать лиды (квал, спам, дубль, нецелевой) и удобно вести взаиморасчёты, мы установили МультиТрекинг — сервис сбора заявок от Callibri — и обучили менеджеров работе с ним.

Внедрение громоздкой CRM-системы с нуля было нецелесообразным, так как потребовало бы несколько месяцев дополнительных работ: описание существующих процессов в продажах, их аудит, формирование желаемых процессов, разработка регламентов и так далее. Времени на эти работы не было.

Мы запустили платный трафик из Яндекс Директа и стали получать 30–40 лидов ежемесячно. Это было неплохо, но явно недостаточно для полной загрузки отдела из пяти человек. Чтобы масштабировать рекламу и нарастить объёмы, решили подключить дополнительные товарные кампании. Но здесь возникла сложность.

По правилам рекламной площадки у товаров должны быть указаны актуальные цены, и Яндекс строго следит за этим с помощью асессоров. Асессоры — это люди, которые за вознаграждение выполняют несложные задания. Обычно Яндекс поручает им сделать тестовый заказ, и если цена, названная менеджером, не совпадёт с ценой на сайте, рекламу не пропустят. В моей практике были случаи, когда менеджер, не знавший о проверке, озвучивал такому «клиенту» свою стандартную (завышенную) цену, после чего рекламный кабинет блокировали.

Чтобы решить проблему, мы актуализировали цены. Совместно с разработчиком настроили ежедневное автоматическое обновление цен с портала поставщика.

Это позволило запустить товарную рекламу, и число лидов выросло до 110 в месяц. Хотя эти меры дали результат, задачу полностью они не решали. Требовался кратный рост лидов, чтобы загрузить отдел продаж.

Смена стратегии

Заказчик предложил взять ассортимент одного из рыночных лидеров, загрузить его к нам на сайт и направить туда весь бюджет. Идея пришла от нового менеджера по продажам, которого заказчику удалось переманить у конкурента. По словам менеджера, на старом месте работы каждое утро приходило по 10 заявок на сотрудника. Мы решили пойти по тому же пути.

Вместо рекламы узкого числа маржинальных кабелей, которая давала недостаточно лидов, мы собрали информацию по 51 тыс. товаров с сайта конкурента. Наняли контент-менеджеров для написания уникальных описаний. В работу включился даже временами скучающий отдел продаж. Они помогли структурировать каталог, проверяли изображения и технические характеристики продукции.

Собрали, очистили и кластеризовали семантическое ядро объёмом 17 460 фраз. Оформили основные информационные страницы сайта: о компании, контакты, реквизиты, гарантии и возврат. Написали тексты, добавили фото офиса и склада, указали реквизиты и режим работы. Загрузили обновлённый каталог на сайт и запустили рекламу. Параллельно вели SEO-работы по индексации новых страниц для получения бесплатного органического трафика из Яндекса и Google.

Благодаря этим работам число лидов выросло в 10 раз и достигло 1 360 в месяц.

Настройка систем учёта и автоматизация

Все оплаты от клиентов проводились вручную. При поступлении нового платежа бухгалтер отправлял платёжку в рабочий чат, после чего менеджер находил нужный заказ и вносил его в 1С. Мы предложили ускорить этот процесс, подключив интеграцию 1С с банком. Однако по техническим причинам интеграция на одном из расчётных счетов не заработала, и пришлось вернуться к прежней схеме.

Когда встал вопрос оценки рентабельности маркетинговых вложений, в отсутствие CRM мы решили доработать 1С. Подготовили ТЗ, наняли разработчика, приняли работу. После доработок менеджеры смогли указывать источник каждого нового заказа покупателя. По источнику оценивался вклад интернет-рекламы в общие продажи компании.

Чтобы упростить расчёт зарплаты менеджерам, построили автоматически обновляемый отчёт в Power BI. Отчёт позволял отслеживать в динамике ключевые метрики: объём потенциальных и фактических продаж, расходы на закупку товара, маржу, зарплаты менеджеров, прибыль компании и затраты на маркетинг. Ниже — фрагмент отчёта на демоданных.

Этот кейс — история про то, как даже запущенный сайт и отсутствие маркетинга не помеха росту. Главное — правильная стратегия и системный подход. Мы не просто запустили рекламу, мы пересобрали продукт, автоматизировали рутину и дали отделу продаж настоящую загрузку.