Медицинский маркетинг: что нужно знать маркетологу о продвижении клиник в 2026 году
Медицинский маркетинг — одна из самых сложных ниш в сфере рекламы. Базовых знаний часто не достаточно, чтобы в ней работать. Разобрали главные особенности продвижения медицинских услуг вместе с Дарьей Формалевой — руководителем агентства медицинского маркетинга DIMED.
Сервисы Callibri
Автоматизируем работу с лидами на всех этапах воронки
Помогаем понять, какая реклама приводит платящих клиентов
Делаем работу маркетинга прозрачной и эффективной
В чём разница между клиентом и пациентом
Решение о покупке медицинской услуги отличается от тех, что мы принимаем каждый день: например, что съесть на ужин или какие джинсы взять на замену старым. Чаще всего оно требует гораздо больше времени. Человек часами изучает информацию о враче и клинике, сравнивает варианты, читает отзывы — ведь цена ошибки очень высока. Поэтому задача медицинского маркетинга — не просто рассказать об услуге, а бережно провести человека по всему пути: от поиска информации о симптомах до записи на приём и повторного обращения в клинику.
Поведение потенциального пациента значительно отличается от поведения потенциального покупателя другой услуги или продукта. Это человек с болью, проблемой. Его необходимо деликатно подвести к решению, понимая весь путь, который он проходит.
Важную роль здесь играет доверие. Для одного пациента решающими будут отзывы, для другого — опыт и квалификация врача, для третьего — уровень сервиса или возможность быстро получить помощь. Маркетологу важно понимать, из чего складывается доверие у конкретной аудитории, и закрывать эти вопросы в коммуникации.
Одна из важных задач медмаркетологов — выявить и донести в рекламных коммуникациях честные УТП клиники, чтобы пациент среди всего обилия предложений выбрал именно то, что ему подходит. Мы стараемся проводить кастдевы пациентов прежде чем формировать позиционирование, чтобы потом не транслировать, например, высокая оперативность менеджеров, если на самом деле это не сильная сторона, а точка роста клиники.
При этом поведение пациентов сильно зависит от направления медицины. Например, выбирая педиатра для ребёнка, родители скорее будут подробно изучать сайт клиники, читать материалы, смотреть фотографии врачей и отзывы. В косметологии большую роль могут играть социальные сети и визуальный контент. В стоматологии — подробный лендинг, который помогает сравнить клинику с конкурентами и разобраться в преимуществах.
В сложных направлениях вроде репродуктивной медицины или генетических исследований коммуникация должна ещё и обучать. Здесь пациенту часто нужно сначала понять, как работает услуга, кому она подходит и чего от неё ожидать, и только после этого принимать решение.
Какие есть ограничения в медицинском маркетинге
Нарушения в медмаркетинге ведут к штрафам в сотни тысяч рублей, блокировкам кампаний и другим проблемам, поэтому всегда нужно быть начеку. Основные ограничения прописаны в ФЗ «О рекламе». Вот несколько примеров, которые мы слегка переработали для лучшего восприятия:
- нельзя гарантировать стопроцентный результат,
- нельзя упоминать конкретные случаи выздоровления или улучшения здоровья благодаря рекламируемому объекту,
- нельзя утверждать или намекать, что у человека есть заболевание или проблема со здоровьем,
- нельзя создавать у здорового человека ощущение, что ему необходимо воспользоваться рекламируемым объектом,
- нельзя рекламировать отдельные методы профилактики и лечения вместо медицинских услуг.
Однако на практике требования не всегда удаётся трактовать однозначно, к тому же время от времени меняется само законодательство. Поэтому спорные формулировки и рекламные материалы часто приходится дополнительно согласовывать с юристом.
У нас был антикейс, когда мы допустили нарушение с формулировками в рекламе для одной региональной клиники и познакомились с ФАС и штрафами за нарушения закона. Мы провели небольшое исследование на тему подобных нарушений — проверили рекламную выдачу ТОП-20 клиник, и у половины рекламодателей обнаружили множество нарушений: от формулировок с превосходной степенью «лучшие врачи» до отсутствия дисклеймера.
На основе выводов разработали собственную методичку совместно с нашим юристом-партнером, которая стала обязательной для изучения всем, кто хоть как-то касается у нас в агентстве рекламы медицины. Сейчас у нас есть юрист в штате, к которому мы всегда можем прийти если есть сомнения.
Свои правила есть и у рекламных площадок: они определяют, какие медицинские услуги можно продвигать и каким образом. Причём эти правила тоже меняются: например, медицинские услуги стали доступны для продвижения в ПромоСтраницах, хотя раньше это было запрещено.
Медицинская отрасль довольно консервативна в плане продвижения, а каналы после 2022 года ограничены. Но стоимость пациентов из контекстной рекламы растёт, и медмаркетологи всегда находятся в поисках альтернативных источников продвижения. Поэтому моя любимая тема для выступлений — «Нестандартные каналы продвижения медицины». Я собираю все самые актуальные кейсы, новые форматы и каналы, которые мы протестировали или только собираемся. От изменений в ПромоСтраницах и Telegram Ads до рекламы на «Порнхабе». На самом деле, в диджитальных инструментах всё быстро меняется, важно следить за новостями.
Есть ли спрос на медицинских маркетологов
Рынок частной медицины растёт, а большие агентства всё чаще выделяют рекламу медицинских услуг в отдельное направление. Вместе с этим повышается спрос на медицинских маркетологов, которые понимают специфику продвижения в этой нише.
Многие маркетологи в медицине обучаются всему опытным путём: кто-то начинал с работы в клинике, кто-то перешёл из другой ниши. Есть, безусловно, курсы с теорией, но их не так много и они скорее закрывают конкретные блоки, поэтому мы решили запустить свой собственный комплексный курс про диджитал-маркетинг и аналитику — от первой точки контакта пациента с клиникой и до его возвращаемости.
Обычно агентства ищут людей с опытом работы с данными, знанием сквозной аналитики и умением читать дашборды. Но главное — желание работать в медицине, потому что отрасль специфичная: тут и ФЗ «О рекламе», и проверки текстов у врачей, и работа с МИС.
В перформансе, который преобладает в нише медмаркетинга, очень большой объём статистики, каких-то математических данных. Нужно уметь их анализировать, искать корреляции, взаимосвязи, чтобы в дальнейшем улучшать эффективность рекламных кампаний. И, конечно, должно быть большое желание заниматься медициной, потому что отрасль достаточно специфичная и сложная. Всему остальному можно научиться.
Как маркетологу взаимодействовать с клиникой
Не так важно, идёт речь о маркетологе в штате или на аутсорсе, для эффективного сотрудничества он должен быть погружён во многие процессы клиента. Например, в DIMED сперва анализируют работу колл-центра: смотрят, как операторы отвечают на звонки, насколько хорошо знают услуги и УТП, быстро ли реагируют на обращения. Недавно к этому добавили конкурентный анализ. Специалисты звонят в другие клиники как тайные пациенты и сравнивают, каким образом там продают ту же услугу.
Так можно увидеть слабые места и понять, что мешает доводить потенциального пациента до записи — а затем передать эту информацию руководству.
Мы стараемся принимать участие в улучшении сервиса, так как это непосредственно влияет на движение пациента по воронке и конечный результат продвижения. Поэтому одна наших ценностей — максимальное вовлечение во все процессы на разных уровнях. Команда болеет за результат, открыто предлагает идеи по их улучшению. Они могут быть не про продвижение, но влиять на общий результат.
Плотное взаимодействие нужно и при работе с контентом. SEO-статьи, материалы для ПромоСтраниц и другие публикации проходят фактчек у врачей. По возможности маркетологи подключают специалистов клиники и к другим этапам работы, где важна медицинская экспертиза.
Лучше всего такой формат работает, когда руководство готово активно участвовать в проекте. Чем глубже обе стороны погружены в процессы и чем быстрее обмениваются информацией, тем проще находить точки роста, масштабировать удачные решения и улучшать результаты продвижения.
ЛПР в клиниках бывают достаточно консервативны, но для них важно всё то же самое, что и для других отраслей. Это инициативность команды, высокая вовлечённость, экспертность, самостоятельность, регулярная коммуникация. Пожалуй, так же это работает и в обратную сторону: нам тоже все это очень важно от клиента.
Почему аналитика в медмаркетинге — это база
В медицинском маркетинге много горячего спроса, поэтому одним из основных KPI остаются первичные лиды. Но считать только заявки с сайта недостаточно: согласно исследованию Callibri за первое полугодие 2026 года, почти 70% обращений в клиники приходили по телефону, а через формы — только 12–13%.
Поэтому до запуска рекламы важно настроить коллтрекинг и другие системы, которые помогут связать звонки, чаты и заявки с конкретными источниками. Иначе часть обращений просто выпадет из аналитики.
МультиТрекинг
считает звонки, заявки и письма с рекламы
показывает, с каких объявлений приходят клиенты
помогает оптимизировать рекламу
При этом сам лид становится дороже: с января по июнь 2026 года средняя стоимость обращения из Директа выросла на 24% — с 1 707 до 2 115 рублей. Поэтому клиникам всё важнее смотреть не только на CPL, но и на то, что происходит дальше: записался ли человек, дошёл ли до приёма и сколько выручки принёс.
Отсюда растёт запрос на сквозную аналитику. Дарья Формалева называет одним из трендов кастомные дашборды, которые объединяют данные маркетинга и МИС. В DIMED для этого развивают собственное решение: оно показывает не только рекламные метрики, но и данные, полезные руководителям клиник, например загрузку врачей.
В медмаркетинге есть сложность построения сквозной отчётности и аналитики. В отрасли нет такого как, например, в недвижимости, где можно нажать три галочки, два ползунка и интегрировать все рекламные кабинеты, сервисы аналитики, CRM, и увидеть воронку прямо до покупки дома. В медицине это всегда кастомная сложная история, в которую мы стараемся максимально вмешаться, чтобы на выходе получать прозрачный результат.
У Callibri есть телеграм-канал — присоединяйтесь, чтобы не пропустить свежие кейсы, материалы блога и обновления сервисов.
Нажимая «подписаться», вы соглашаетесь с правилами получения рекламных рассылок
Опубликуйте статью в блоге Callibri
Подойдут материалы про маркетинг, продажи и клиентский сервис