Бизнес всё сильней подстраивается под интересы пользователей, чтобы оставаться на виду и плавно подталкивать к покупке. Разберём четыре актуальных формата контента, которые помогают достичь этой цели. А ещё покажем, как протестировать каждый из них на примере МСБ.
Сервисы Callibri
Автоматизируем работу с лидами на всех этапах воронки
Помогаем понять, какая реклама приводит платящих клиентов
Делаем работу маркетинга прозрачной и эффективной
Как изменилась работа с контентом
На самом деле, глобальных сдвигов нет — тренды, о которых пойдёт речь ниже, зародились ещё пару лет назад. Просто сейчас они претерпевают некоторые изменения, например, за счёт более совершенных инструментов.
Нейросети в контенте оказали тотальное влияние на всех уровнях: от предварительного исследования рынка, аудитории, фактуры через формирование гипотезы, подготовку креативов и настройку кампаний до контроля, аналитики и стратегического управления.
Уже можно сказать две вещи о влиянии ИИ. Во-первых, он значительно ускорил производство контента, но это если уметь им пользоваться. Если не уметь, то дольше придётся править за нейронкой.
Во-вторых, ИИ открыл ворота в контент многим, даже тем, кто никогда раньше не пытался писать посты, снимать видео и пр. Но при этом мы получили тотальное усреднение качества. Если раньше было, условно, немного очень качественного контента, большая часть среднего и столько же или больше "шлака", — теперь шлака стало намного меньше, но и гениальных находок не слишком прибавилось. Большинство оценок теперь можно свести к "хорошо" и "ну такое".
Ещё одно немаловажное следствие: сильное сокращение занятости в творческих профессиях и снижение зарплат. Скорее всего, кризисное перераспределение рынка приведёт нас затем к новому качественному росту, но сейчас даже бывалым спецам непросто.
AI-персонализация
Компании создают разные версии контента для сегментов аудитории. Для этого они прибегают к помощи ИИ: он анализирует активность, интересы и предпочтения человека, а затем подбирает материалы, рекомендации и предложения с учётом собранных данных. Например, в популярном EdTech-проекте Coursera смотрят на историю обучения, оценки и действия на платформе, чтобы рекомендовать студентам релевантные курсы.
Другой удачный пример персонализации — ИИ-ассистент «Глиф» на Дзене, который пересказывает суть событий и объясняет контекст с учётом интересов пользователя.
Интерактивные посты и сторис
Они вовлекают и помогают определиться с чем-либо: человек отвечает на вопросы, выбирает варианты и получает подходящий сценарий. Бренд при этом собирает информацию о предпочтениях пользователей прямо во время взаимодействия с публикацией — удобно.
Допустим, магазин косметики предлагает подписчикам пройти тест «Какой уход вам подходит?» Люди отвечают на вопросы о типе кожи, её состоянии и желаемом результате, после чего магазин выдаёт им персональную подборку средств. По ответам маркетолог видит, какие проблемы встречаются чаще, и использует эти данные при подготовке контента и рекламных кампаний.
AI-ведущие и цифровые персонажи
Бренды создают виртуальных героев, которые становятся постоянными участниками контента. Им прописывают характер, внешность, голос и легенду, а затем используют в коротких видео и регулярных рубриках на площадках компании. Зритель привыкает к одному и тому же образу и начинает воспринимать ИИ-персонажа как полноценного амбассадора.
Чтобы решить задачу, компании следуют одному из двух сценариев: адаптируют уже знакомых аудитории героев или создают новых с нуля. Например, KFC омолодил и осовременил полковника Сандерса — в публикациях он появляется в трендовой одежде и демонстрирует татуировки. А онлайн-ритейлер Yoox запустил цифрового консультанта Дейзи, которая подбирает стильные образы и примеряет выбранные предметы гардероба.
Сериалы и микродрамы
Это вертикальные видео, рассчитанные на просмотр с телефона. Эпизод длится 1–3 минуты, а сюжет развивается через последовательность коротких сцен. Каждая серия двигает историю вперёд и оставляет новую интригу, поэтому зритель возвращается к следующему выпуску. Чаще всего авторы используют романтические и фантастические сюжеты, но формат подходит и для историй о повседневной жизни.
Бренды уже используют микродрамы как самостоятельный формат контента. Например, Crocs выпустил сериал Charmed to Meet You из пяти эпизодов. Сюжет строился вокруг обуви и аксессуаров Jibbitz и вызвал неподдельный интерес — шоу собрало более 10 млн просмотров. Со временем бренд превратил этот канал в полноценный инструмент продаж. В следующем сериале Déjà Shoe, опубликованном на площадке TikTok, зрители уже могли покупать показанные модели через TikTok Shop прямо во время просмотра.
Сейчас такие сериалы активно создают с помощью ИИ. Нейросети делают практически всё — от сценария и раскадровки до озвучки и готового монтажа. Авторы только задают направление и отбирают удачные дубли, что сильно экономит время и ресурсы команды.
Моё агентство "НефтеТрафик" специализируется на таргетинге и контекстной рекламе. В рамках этих направлений мы задействуем ИИ в подготовке постов, баннеров, клипов. Слишком сложные сюжеты или сериальные форматы нам малореально развернуть, мы всё-таки работаем в очень узкой зоне: примерно пару секунд на захват внимания и до минуты на то, чтобы донести офер. Между касаниями сложно выстроить преемственность, кроме ретаргетинга. Так что в большинстве случаев нам достаточно сделать клип на 20–30 секунд по нашему сюжету с ИИ-шным закадровым голосом, ну и рисовать баннеры, с текстами или без.
Но при этом ИИ кратно облегчил нам работу с текстом и визуальными форматами, подрастил качество контента и снизил влияние специалиста на результат — мы всё-таки непрофессиональные клипмейкеры.
Сейчас мы можем оживлять наших заказчиков, помещать их в сцены, в которых они никогда не были. Успешно клонировали и голоса героев рекламы. И главное, нам не надо ждать, пока клиенты снимут, смонтируют, принесут ролики. При этом не факт, что даже по нашим сценариям мы получим от них то, что хотим. Хотя мы по-прежнему просим записывать клипы: чем больше разнородного контента на тесты, тем лучше.
Как протестировать новый формат: разбираем на примере производителя мебели
Представьте компанию, которая делает кухни на заказ и ведёт сообщество во ВКонтакте. За последний год охваты постов упали вдвое, а заявки из соцсети практически сошли на нет. Маркетолог замечает, что конкуренты снимают шортсы и собирают на них десятки тысяч просмотров, и хочет протестировать этот формат. Бюджет на запуск — ветка: есть только телефон, замерщик, который ездит по объектам, и три свободных часа в неделю.
Шаг 1. Определите задачу и аудиторию. Сначала сформулируйте желаемый результат, а затем составьте портрет ЦА. В нашем случае маркетолог берёт такую цель: за три месяца привлечь в сообщество 500 человек, которые планируют заказать кухню в течение полугода.
Шаг 2. Выберите формат и механику. Решите, какой контент привлечёт нужных людей в сообщество и подтолкнёт к подписке. Так, наш маркетолог запускает мини-сериал о клубнике и банане, которые переезжают в новую квартиру и делают ремонт. Герои спорят из-за мебели, сталкиваются с неожиданными расходами и пытаются разобраться со всем самостоятельно — без дизайнера и бригады рабочих. Каждая серия заканчивается новой проблемой, а продолжение выходит в сообществе.
Шаг 3. Подготовьте материалы. Сделайте 3–4 выпуска, чтобы сравнить, какие темы, ситуации и способы подачи сильнее вовлекают аудиторию. Например, в одной серии Банан покупает дешёвые китайские розетки и пытается доказать Клубничке, что и так сойдёт, в другой — герои обнаруживают криво установленную кухню, а в третьей — спорят из-за дивана, который не проходит в дверной проём.
Шаг 4. Опубликуйте контент и соберите данные. Выложите серии по заранее намеченному графику и зафиксируйте метрики по каждой. Отслеживайте глубинную аналитику: досмотры до CTA, переходы в профиль и подписки. В случае с видео про кухни проверяйте, на какой секунде люди выключают ролик и какая из тем принесла больше всего переходов в сообщество.
Шаг 5. Оцените результат и затраты. Сравните эффект от нового формата с обычными текстовыми постами. Посчитайте общий охват, приток подписчиков, заявки и время, которое ушло на генерацию и монтаж. Это поможет понять, окупаются ли усилия и стоит ли продолжать.
Если обобщить, то я советовала бы первые пробные материалы делать по принципу MVP — минимально жизнеспособного продукта. Если формат зайдёт, можно уже искать студию получше, закидывать больше токенов в ИИ или нанимать профессионального монтажёра. Так вы сэкономите и не слишком затянете тесты.
Обязательно перед запуском нового формата посмотрите рынок, реакции аудитории и особенно контент конкурентов, желательно более крупных, чем вы — чтобы понимать горизонт развития бренда в маркетинге. Если они настойчиво что-то выпускают — скорее всего, это работает.
Причём лайки, репосты, просмотры необязательно говорят об эффективности. Залайканный ИИ-сериал мог просто собрать тех, кому скучно. И напротив, серьёзная статья на VC привела два крупных лида при 10 прочитываниях. Такое тоже бывает.
Чтобы минимизировать бюджет, советую обязательно отладить сквозную аналитику. Очень многие клиенты приходят к нам с проблемами по технической части. И как нам с ними потом смотреть, сколько лидов пришло именно с нашей рекламы, какой креатив давал высокие промежуточные конверсии, но не окупался, а какой сконвертил в продажу при двух тысячах открута?
Что касается количества материалов, я бы на каждую гипотезу ставила минимум три разнотипных креатива, и каждый из них пробовала на трёх сборках аудитории — чем меньше по затратам требует тип контента, тем больше можно тестить. Если это контент канала или сообщества, можно пробовать публиковать креативы по одной гипотезе в разное время дня и недели месяца.
Есть также общее правило, что на гипотезу или группу объявлений мы откручиваем 3–5 стоимостей продукта, который продвигаем в рекламе. И потом уже замеряем эффективность. Но сейчас кризисный рекламный рынок, поэтому клиенты редко спокойно ждут конца такого теста. А зря, потому что, по сути, любому формату нужно дать время набрать охваты, заметность, число касаний и пр.
И особенно это касается контент-маркетинга. Не устану повторять, что контентным жанрам нужно давать время сработать. Холодная аудитория может подписаться и читать месяцами, прежде чем принять решение о заявке или покупке. Но если уж решит, в головах у людей будет та компания, контент которой они видели, это точно.
Шаг 6. Определитесь с будущим рубрики. На основе цифр определите дальнейшие действия: закрепите формат в контент-плане, доработайте его или отправьте в утиль. Например, если нейросерии про кухни дали дешёвые подписки, важно занести их в контент-план как регулярную рубрику.
С профессиональной точки зрения, я бы оценивала два параметра: повторяемость и масштабируемость. Так, можно один раз подсобрать все силы и деньги — и снять ИИ-сериал на уровне мировых брендов. Или подарить молодёжи новый вирусный брейнрот. Но как вы будете удерживать планку на потоке? Нужно считать людей, время и расходы. Это повторяемость.
Масштабируемость немного про другое. Если вы сделаете не единицу контента этого формата, а 5, 10, 20, 50 — сохранятся ли высокие конверсии? Это точно не одноразовый "прикол", который на пятый раз аудитории будет уже неинтересен или бесполезен? Если видите, что бюджеты тянете, сотрудники не выгорят, а темы вечнозелёные или хотя бы надолго — можно из эксперимента делать рубрику.
Стоит внедрять новые форматы контента именно вам
В 2026 году бизнесу не нужно отказываться от привычных форматов ради каждого нового тренда. Короткие видео, статьи, карусели и подкасты по-прежнему работают, а новые механики расширяют способы привлечения и удержания аудитории. AI персонализирует контент, интерактивные форматы вовлекают пользователей, цифровые персонажи и сериалы дают новые сценарии для регулярных публикаций.
Начните с задачи, которую хотите решить, и протестируйте один подход на нескольких материалах. Сравните результат с привычным контентом по охвату, вовлечению, переходам и целевым действиям, а затем оцените затраты на производство. Масштабируйте формат, если он даёт нужный результат при адекватных затратах.
Если говорить об ИИ в контенте, я вижу две ветки развития — условно, "натуральность" и "слоповость". Пока что у нас избыток нейрослопа — потому что по бюджетам и навыкам немногие тянут ИИ "как в жизни".
Но и в дальнейшем ветка нейрослопа и брейнротов никуда не денется. Просто она, думаю, закрепится за брендами с игровым, неформальным ToV, с молодёжной аудиторией. Либо её будут специально использовать для передачи постметаиронии: сатиры, несерьёзности, "кринжовости". А вот "натуральная" генерация будет постепенно распространяться. И потому, что мы учимся, и потому, что технологии мощного ИИ-контента постепенно дешевеют, а также раскатываются на широкие круги.
И ещё, конечно, видео с нами всерьёз и надолго. Это можно понять даже по количеству вакансий в муви-контенте. Здесь нейронка просто совершила революцию за последние 2–3 года. Но не уверена насчёт сериалов с Клубничками, Бананами, бобрами или котиками — как будто это разовая акция на внимание людей. Если жанр останется, то будет эволюционировать и по содержанию, и по форме. Посмотрим куда 🙂
Новые форматы контента: частые вопросы маркетологов
Какие существуют современные форматы контента?
Это короткие видео, интерактивы, подкасты, прямые эфиры, UGC, AI-персонализированные посты, цифровые персонажи и сериалы.
Какие форматы контента популярны среди подростков?
Подростки чаще выбирают короткие вертикальные видео, мемы, интерактивные публикации, игровые механики, а также контент от блогеров и других пользователей.
Нужно ли бизнесу переходить на новые форматы контента?
Не обязательно. Если текущий контент даёт нужный результат, менять его не стоит. Новый формат имеет смысл попробовать, когда он лучше подходит для конкретной аудитории или задачи.
Как понять, какой формат контента подходит бизнесу?
Сначала определяют маркетинговую задачу и аудиторию, затем выбирают подходящую механику и тестируют её на нескольких материалах. Формат оставляют в стратегии, если он даёт нужный результат при приемлемых затратах.
У Callibri есть телеграм-канал — присоединяйтесь, чтобы не пропустить свежие кейсы, материалы блога и обновления сервисов.
Нажимая «подписаться», вы соглашаетесь с правилами получения рекламных рассылок
Опубликуйте статью в блоге Callibri
Подойдут материалы про маркетинг, продажи и клиентский сервис