Это звуки среднего российского производства: БДЫЩ, БАМ, ТРРРР, ЖЖЖЖ.
А это звуки его отдела продаж в 2026 году: 💨💤
Да, бывает так: сайт с SEO-оптимизацией обновляется, реклама крутится, рассылка уходит на сегменты, а результата нет. И это лучший случай, ведь некоторые промышленные компании до сих пор надеются только на сарафан и личные знакомства.
В статье разберём:
- Как перейти от бессистемного маркетинга к работающей стратегии.
- Какие инструменты подключать, когда по рекламе приходят только пустые лиды.
- Что стоит учитывать при запуске рекламы производственной компании.
В теме нам помогли разобраться эксперты:
- Виктория Белова, основатель «Маньячим Яндекс Директ для b2b». Она помогает B2B-компаниям настроить контекстную рекламу так, чтобы она приносила целевые заявки.
- Артём Маркелов, SEO-эксперт, сооснователь digital-агентства «Инженеры продаж». Он приводит компаниям лиды через поисковой маркетинг и системную лидогенерацию.
Что нужно знать о продвижении производственной компании
Для начала скажем: в B2B под производством скрываются очень разные бизнесы. Это может быть огромный завод, который делает по миллион штук чего угодно в день, или небольшой цех с товарами под конкретного клиента — например, мебели для офисов. От этого зависит логика продвижения: где искать клиентов, как формировать предложение и какие каналы будут работать.
Дальше речь пойдёт о любых промышленных компаниях, которые создают продукцию другим бизнесам (проще говоря — B2B). Какие особенности есть у такой модели:
Долгий цикл сделки. Почти никогда клиент не понесёт деньги после первого касания. Между первым просмотром рекламного объявления и оплатой могут пройти месяцы, пока компания сравнивает поставщиков, согласовывает бюджет, проверяет технические требования и обсуждает условия поставки.
Сложная модель сбыта. Производство редко продаёт через один канал. Один и тот же продукт может уходить через дилеров, прямые B2B-контракты, тендеры или собственный отдел продаж. Из-за этого реклама должна учитывать, где именно клиент входит в цепочку и как дальше будет происходить продажа — напрямую или через посредника.
Коллективное решение о покупке. Обычно в сделке участвуют несколько человек: инженер оценивает технические характеристики, закупщик смотрит на цену и условия поставки, финансовый директор — на риски и окупаемость. Кейсы, отзывы и публикации в отраслевых СМИ закрывают вопросы этих людей на разных этапах сделки.
Высокая стоимость лида. Средняя цена заявки в B2B может доходить до десятков тысяч рублей — например, в металлопрокате лид стоит 4 200 ₽. Поэтому здесь нет смысла оценивать кампании только по цене, важно отслеживать источники лидов, фильтровать нецелевых клиентов и настраивать точную сегментацию.
Онлайн-инструменты для производства: от SEO до таргета в соцсетях
Сначала важно понять, на каких этапах работают разные инструменты. Посмотрим, что советуют эксперты.
Если нужно привести готовых к покупке клиентов → SEO-продвижение. Обычно у компании есть чёткое представление, какое оборудование или какие материалы ей нужно закупить. Задача SEO — повысить сайт в поисковой выдаче по этим запросам.
SEO-структура сайта должна учитывать, как клиент ищет поставщика. Например, если ему нужен подрядчик по изготовлению металлоконструкций для складов, лучше работают страницы с кейсами, техническими параметрами, сроками производства и предложениями для конкретной отрасли.
Логика в том, что клиент в B2B ищет подтверждение, что подрядчик решит его задачу и не создаст рисков. В случае с металлоконструкциями это всегда проектная закупка: важны сроки, опыт в похожих объектах, технические ограничения и гарантии выполнения. Поэтому страницы с кейсами и параметрами работают лучше, чем абстрактная страница«О компании».
SEO — медленный, но важный канал: производственные компании с хорошим органическим трафиком в долгосрочной перспективе получают самые дешевые заявки. Минус — результат можно ждать через полгода-год.
Поисковая и контекстная реклама: получаем лиды сразу. Для промышленного B2B это один из самых стабильных каналов, потому что алгоритмы показывают рекламу пользователем с уже сформированной потребностью. Например,маркетолог производителя металлоконструкций может добавить в объявление фразу «Только для оптовых заказчиков», чтобы отсекать розничных покупателей. Так трафик становится более целевым.
Из форматов кампаний в производственном b2b стабильнее всего работает поисковая реклама с точной семантикой. Снабженец знает, что ему нужен токарный станок с ЧПУ, вбивает запрос и выбирает из тех, кто появился в выдаче. Здесь важна точность: правильная семантика, релевантный оффер, сильная посадочная.
В большинстве B2B-ниш — стройка, спецтехника, поставка материалов — спрос уже сформирован. Поэтому основной канал — поисковые системы. Там используется комбинация трёх инструментов: агрегаторы и отраслевые площадки, контекстная реклама в Яндекс.Директе и SEO-продвижение.
Когда хотите держать связь с аудиторией → РСЯ и медийная реклама. Такие каналы помогают напомнить о компании и вернуть тёплую аудиторию к покупке. Их лучше использовать точечно — для ретаргетинга, поддержания узнаваемости и повторного контакта с теми, кто уже был на сайте.
РСЯ в Яндекс Директ в сложных технических нишах я бы назвала благотворительным взносом. Редкое исключение — ретаргетинг на тёплую аудиторию или собственную базу. Ещё компании любят использовать РСЯ практически на весь бюджет из-за того, что хотят идти в дешевый трафик. В итоге номинально конверсии есть, а в CRM — поставщики, логисты и конкуренты, пробивающие ваш прайс.
Если хотите искать B2B-клиентов напрямую → отраслевые и тендерные площадки. На таких платформах компании выбирают поставщиков оборудования, материалов или услуг, размещают запросы и оценивают предложения. Работает это так: компания публикует информацию о товарах, добавляет кейсы и сертификаты, а покупатели их оценивают.
В итоге выбирают тех поставщиков, чьи предложения соответствуют требованиям по цене, срокам и качеству. Поэтому важно следить за актуальностью данных: обновлять цены, характеристики, контакты и отзывы.
Если хотите постепенно «прогревать» аудиторию → таргет в соцсетях. B2B это не инструмент быстрых продаж, а способ оставаться в поле зрения клиента, пока он выбирает подрядчика. Компания может показывать кейсы и разборы решений, приглашать на вебинары и демонстрацию продукта — всё это помогает закрепить экспертность и напомнить о себе в момент, когда созревает потребность.
Реклама в соцсетях в B2B работают плохо. Всё потому, что сложно точно определить нужного человека по должности, отрасли, роли в закупке и стадии потребности.
В случае, если хотите напомнить клиентам о себе → email-маркетинг. В B2B это канал регулярного контакта и сопровождения сделки. Через письма можно рассказывать о новых линейках, делиться кейсами, исследованиями и обзорами решений, а также вести отдельные рассылки для дилеров и оптовиков — с прайс-листами, статусами заказов и логистикой. Дополнительно email помогает прогревать клиентов через цепочки писем о технологиях, стандартах качества и выгоде для бизнеса.
МультиТрекинг
считает звонки, заявки и письма с рекламы
показывает, с каких объявлений приходят клиенты
помогает оптимизировать рекламу
Офлайн-инструменты: от выставок до промо
Согласитесь, что легче вживую рассказать о плюсах какой-нибудь строительной смеси, чем писать о ней 10 прогревающих текстов. Тем более, если всё происходит в подходящем контексте — то есть на промышленной выставке. Ниже расскажем о разных форматах офлайн-рекламы.
Если хотите познакомить потенциальных клиентов с продуктом → выставки и конференции. На мероприятиях компания может собрать тёплые лиды, ускорить знакомство с ЛПР и сократить цикл сделки. Ведь вживую легче показать, как работает оборудование или выглядит изделие.
Способ работает для производителе металлоконструкций, станкок и спецтехники. На стенде можно показать образцы, документацию, сертификаты и ответить на технические вопросы, которые в онлайне часто тормозят решение.
Когда нужен индивидуальный подход к клиенту → промо и демонстрации. Если выставки — это массовый контакт с аудиторией, то демонстрации — работа с конкретным потенциальным заказчиком. Чаще всего проходит на площадке компании, либо на территории клиента. Компания заранее согласует, что важно показать — например, производительность или как можно интегрировать оборудование в текущие процессы.
Офлайн хорошо дополняет онлайн в том случае, если у компании уже выстроены продажи — в том числе на холодной базе. Таким компаниям достаточно добавить входящий поток с контекста или SEO, и продажи сразу растут: навык работы с холодными лидами делает конверсию входящих ещё выше.
Основные ошибки в рекламе производства и как их избежать
В B2B продажи нередко встают из-за некорректной настройки рекламы или игнорирования аналитики. Разбираем эти и другие ошибки.
Неточные поисковые запросы. Если реклама настроена на слишком широкую аудиторию, её видят все подряд — студенты, соискатели или аудитория, которая случайно зашла на сайт. В итоге получается такая картина: вы тратите бюджет, по аналитике видите, что трафик есть, но заявок мало или они плохого качества.
Главный принцип — думать как снабженец. Производитель называет свой продукт так же, как он написан в ТУ или ГОСТ, а снабженец использует термины, которые прописаны у него в смете/спецификации.
Был показательный кейс с производителем СОЖ — смазочно-охлаждающих жидкостей для металлообрабатывающих станков. Клиент настаивал на продвижении по брендовым и техническим запросам. Когда начали собирать семантику через анализ реального поискового поведения, выяснилось, что снабженцы ищут «жидкость для станков с ЧПУ», «охлаждающая жидкость для фрезерного станка», «СОЖ купить оптом». Первая заявка пришла на следующий день после запуска — именно потому что попали в язык покупателя.
👉 Что делать:
- Настраивайте семантику под коммерческие и отраслевые запросы. Используйте такие формулировки: «купить промышленный насос», «поставка металлоконструкций», «изготовление деталей по чертежам», «под заказ», «от производителя», «под ключ».
- Отсекайте информационный трафик с помощью минус-слов и уточнений. Чтобы к вам пришли лиды, готовые к покупке, не используйте общие ключи вроде «как сделать», «своими руками», «чертёж», «ГОСТ», «технология», «что такое», «калькулятор», «плюсы и минусы».
- Регулярно пересобирайте ключи. В этом помогут реальные заявки — смотрите в аналитике, по каким запросам приходят клиенты и формируйте на их основе ключи.
В производственных нишах граница иногда размыта. Запрос «производство металлических ферм» может быть и информационным — студент пишет курсовую — и коммерческим — снабженец ищет подрядчика. Поэтому делить нужно не по интуиции, а по анализу. При первом запуске рекламы рекомендую работать с коммерческой семантикой, чтобы оперативно проверить конверсию сайта и отбить вложения в рекламу. А далее можно на 10-15% бюджета постепенно тестировать менее горячую аудиторию.
Реклама на слишком широкую аудиторию. В производственном B2B ошибка бывает в том, что реклама показывается всем подряд: малому бизнесу, частникам, нецелевым регионам или компаниям с другим профилем.
👉 Что делать:
- Сужайте аудиторию до тех, кто может быть вашим клиентом. Например, ограничьте географию: исключайте частников и смежные нерелевантные сегменты, а также настраивайте показы под компании нужного масштаба и отрасли.
В промышленных нишах без грамотной настройки рекламы и без понимания специфики бизнеса до 70-80% бюджета уходит на нецелевой трафик. Это цифры из реальных аудитов. У нас был кейс с производителем промышленных металлоконструкций: из 90 заявок в месяц целевых оказалось 11. Остальные — физлица с гаражами и навесами, поставщики металла и откровенный спам. При бюджете 150 000 ₽ реальная стоимость целевой заявки была не 1 700 ₽, как показывал кабинет, а все 13 000 ₽.
Настройка рекламы только на этапе покупки. В производстве клиент редко приобретает товар сразу после первого касания: цикл сделки может занимать месяцы или даже годы. Если компания не учитывает это и рассчитывает на быстрые заявки, она может отключить рекламу, потому что так якобы не работает.
👉 Что делать:
- Распределяйте бюджет между каналами и этапами воронки: SEO — для стабильного спроса, контекст — для горячих запросов, таргет и ретаргетинг — для прогрева.
- Оценивайте каналы в связке, чтобы понимать, на каком этапе лучше всего работает конкретный инструмент.
Чтобы провести лида через все этапы, нужно работать на двух уровнях.
Первый — охват аудитории по лестнице Бена Ханта. На этапе несформированного спроса, например, человек ищет просто «сравнение экскаваторов», работают YouTube, SEO-статьи и паразитное SEO на сторонних площадках. На этапе горячего спроса «купить экскаватор X7G в Красноярске» подключается Яндекс.Директ и коммерческое SEO.
Второй — сопровождение клиента внутри цикла сделки. Как только лид попал в CRM, на него настраивается ретаргетинг в Яндексе, YouTube и ВКонтакте. Контент отрабатывает ключевые возражения — почему дорого из-за чего так долго, почему ваше производство, а не китайское — и повышает доверие через кейсы, регалии и экспертные материалы.
Слабое предложение на лендинге. Даже если реклама привела нужного человека, он не оставит заявку, когда на странице нет УТП — чёткого описания продукта, условий или выгоды. Ситуацию усугубляет устаревший сайт: мелкий шрифт, перегруженные блоки и хаотичная структура. В итоге человек не может быстро найти информацию о продукте и не видит, куда нажать, чтобы оставить заявку.
👉 Что делать:
- Оформите первый экран сайта максимально конкретно: покажите, что вы продаёте, для какой отрасли это подходит и какую задачу решает продукт. Добавьте ключевую выгоду, например, сроки поставки, и понятный призыв к действию — «оставить заявку», «получить расчёт», «запросить КП».
- Уберите общие формулировки вроде «индивидуальный подход» или «высокое качество» — они не помогают принять решение. Лучше заменить их на конкретику: цифры, сроки, характеристики, кейсы или сертификаты.
- Если сайт устаревший, начните с базового: читаемая структура, читабельная типографика, логичное расположение блоков и видимая кнопка заявки. Пользователь должен за 5–10 секунд понять, куда он попал и как оставить заявку.
Структура, которая конвертирует в промышленном b2b: конкретный оффер в заголовке с параметрами продукта + блок с реальными проектами и цифрами + реальные фото с производства. Квизы-опросники работают неоднозначно. В сложных технических нишах с длинным циклом сделки они могут снижать конверсию, потому что снабженец не готов тратить время на анкету от незнакомого поставщика.
Игнорирование аналитики. В B2B часто запускают рекламу, но не отслеживают, откуда пришёл лид и что с ним происходит дальше. В дальнейшем это скажется на всём процессе: бюджет будет уходить в неэффективные каналы, решения по рекламе начнут приниматься на основе догадок, а рабочие кампании могут отключаться просто потому, что они не работают.
👉 Что делать:
Настройте сквозную аналитику: UTM-метки, цели, коллтрекинг и интеграцию с CRM. Это позволит видеть полный путь лида — от первого клика до заявки и сделки — и оценивать эффективность рекламы.
В Callibri можно связать каждый клик и рекламный креатив со звонками, письмами и диалогами. Система показывает весь путь клиента — от источника до результата, включая пропущенные обращения и нецелевые заявки. Это помогает сравнивать кампании по эффективности и видеть, какие объявления приводят к продажам.
Сервисы Callibri
Автоматизируем работу с лидами на всех этапах воронки
Помогаем понять, какая реклама приводит платящих клиентов
Делаем работу маркетинга прозрачной и эффективной
Без аналитики маркетолог работает вслепую. Можно оптимизировать кампании по заявкам и не знать, что 80% из них — нецелевые лиды, которые никогда не дойдёт до сделки. Например, компания запускает рекламу, не настроив цели, коллтрекинг и интеграцию с CRM. Особенная боль в коллтрекинге и емейлтрекинге — в промышленных нишах крайне редко заполняют форму обратной связи на сайте, в основном присылают заявки на почту с запросом КП и реквизитами. Но из-за того, что клиенты не понимают принципы обучения рекламных стратегий, они экономят на аналитике. В итоге непонятно, с каких рекламных кампаний пришёл солидный договор, а с каких был обзвон от поставщиков.
Неправильная работа с метриками. В B2B часто оценивают рекламу только по количеству заявок и стоимости лида. Такой подход искажает результат: часть обращений может не относиться к целевым клиентам, а часть каналов — приводить дорогие, но качественные лиды, которые учитываются некорректно.
Выделю две ошибки. Первая — считать маркетинг в лидах, а не в квалифицированных лидах. Квал-лиды — это опережающая метрика, которая позволяет уже в течение недели-месяца понять, какой канал даёт результат. Вторая — игнорировать ROMI по каждому каналу. Квал-лиды показывают ситуацию в моменте, а ROMI — за длительный период, например квартал или год. Нужны обе метрики в связке.
Вообще ROMI — самая важная метрика. Если он положительный, вопрос «сколько стоит реклама» становится второстепенным, важно, сколько чистой прибыли она генерирует. Главная задача — убедиться, что канал не масштабирует убыток.
👉 Что делать:
- Смотрите не только на количество заявок, но и на их структуру. Сравнивайте, какой процент лидов является целевым, а какой — нерелевантным или низкокачественным.
- Оценивайте каналы по дальнейшей конверсии: сколько заявок доходит до коммерческого предложения и сделки.
- Сопоставляйте стоимость лида с его вкладом в выручку. В B2B более дорогой лид может окупаться лучше, чем дешёвый поток заявок без продаж.
ROMI по каждому каналу — самая важная метрика. Если он положительный, вопрос «сколько стоит реклама» становится второстепенным — важно, сколько чистой прибыли она генерирует. Главная задача — убедиться, что канал не масштабирует убыток. В B2B из-за длинных циклов сделки это особенно опасно: лиды есть, движение есть, а прибыль падает.
Как вести клиента к сделке в B2B: рабочая схема
В B2B продвижение работает как система:
- Сначала понимаем, где формируется спрос и какие клиенты нам нужны.
- Потом выстраиваем аналитику и рекламу под эти сегменты.
- Затем масштабирует рабочие каналы.
Рассказываем по шагам, что делать.
Шаг 1. Определите, как в вашей нише формируется спрос. Помимо контекстной рекламы и SEO, заявки могут приходить с Авито, 2ГИС, рекомендаций и прямых заходов на сайт. То есть спрос в производстве распределяется между несколькими каналами, и если компания работает только с одним, она теряет часть клиентов.
Соберите базовую картину: проверьте источники трафика в Яндекс Метрике, историю обращений в CRM, статистику звонков, писем и заявок с сайта. Если аналитика ещё не настроена, подключите фиксацию всех обращений — звонков, форм, email и заявок с площадок. Так будет видно, какие каналы регулярно приводят лидов.
Базовая связка, которую мы выстраиваем на каждом проекте,: Яндекс.Директ + коллтрекинг Callibri + CRM. Важно передавать в CRM все utm-метки: от источника до конкретного ключевого слова и объявления. Тогда через 3-6 месяцев видно не просто «директ приносит заявки», а «вот эти пять ключей принесли семь сделок на 12 млн рублей, а вот эти 20 ключей съели треть бюджета и не дали ни одной». Это и есть управляемый маркетинг.
Шаг 2. Решите, какие лиды вам нужны. До запуска рекламы зафиксируйте, с какими клиентами бизнес работает в плюс. В B2B важно учесть все параметры: отрасль, размер компании, география, тип задачи, бюджет и роль ЛПР. Например, производителю металлоконструкций могут быть нужны подрядчики и промышленные компании с проектами от 3 млн рублей и сроком принятия решения до двух месяцев. Такая сегментация поможет точнее подбирать запросы, площадки и рекламные сообщения.
Иногда у компаний неадекватные критерии квалификации. Например, требование заключить договор в течение двух недель или работать только с контрактами от 100 млн рублей. Критерии должны отражать реальный средний цикл сделки, не пожелания собственника.
Шаг 3. Настройте фиксацию пути клиента. Свяжите рекламу, сайт и CRM в единую систему. На практике это выглядит так: каждый переход на сайт должен передавать источник, а каждое обращение — сохраняться вместе с этим источником в CRM. Для этого используют UTM, настройку целей в аналитике и учёт всех входящих обращений через сайт и телефонию.
Полностью исключить заявки от поставщиков и перевозчиков невозможно. Но если быстро квалифицировать входящие запросы и возвращать эту информацию в рекламные системы, можно обучать стратегии на качественных обращениях и тем самым снижать поток нецелевых лидов. Процесс упрощает сквозная аналитика — она покажет срезы, с которых чаще идут обращения от поставщиков и отключить неэффективные каналы.
Шаг 4. Разделите трафик по этапам принятия решения клиента. Это позволяет выстраивать логику работы со спросом: быстрые обращения закрывают поиск, этап сравнения усиливает контент, а повторные касания помогают довести клиента до решения.
Шаг 5. Запускайте рекламу на основе данных о качестве лидов. В B2B часть лидов не доходит до КП и сделки, поэтому без обратной связи кампании начинают оптимизироваться в сторону дешёвых, но нерелевантных обращений. После запуска важно связать каждый лид с результатом — дошёл ли он до коммерческого предложения. В Callibri это видно через МультиТрекинг и интеграцию с CRM — можно отследить путь клиента от первого касания до продажи и оценить качество каждого источника.
Мы работали с заводом металлоконструкций. Внешне реклама выглядела нормально — лиды шли, KPI по количеству обращений выполнялся. После проверки данных оказалось, что из 44 обращений в месяц квалифицированными были только 10, процент квалификации — 23%, стоимость квал-лида — около 9 600 ₽. Алгоритмы обучались на спаме и предложениях о сотрудничестве, и приводили такую же аудиторию. Мы подключили email-трекинг и отслеживание заявок с сайта, все каналы свели в единый журнал лидов. Затем почистили трафик и сменили цели: для кампании по резервуарам убрали из обучения цель «звонок» и оставили только заявки с сайта и email. В итоге квал-лидов стало в 4 раза больше — с 10 до 41 в месяц, процент квалификации вырос с 23% до 50%, стоимость квал-лида снизилась на 66% — с 9 600 ₽ до 3 300 ₽.
Шаг 6. Масштабируйте каналы, которые приводят выручку. После запуска рекламы не увеличивайте бюджет на все источники сразу. Сначала проверьте, какие кампании приводят заявки, которые доходят до КП и сделки. Оставляйте те источники, которые показывают стабильный результат по продажам, а не по количеству заявок.
Сервисы Callibri
Автоматизируем работу с лидами на всех этапах воронки
Помогаем понять, какая реклама приводит платящих клиентов
Делаем работу маркетинга прозрачной и эффективной
Частые вопросы о продвижении производственной компании
- Какой бюджет нужен для рекламы производства? В B2B нет фиксированной суммы, потому что всё зависит от ниши, конкуренции и длины сделки. Например, в металлопрокате или оборудовании один квалифицированный лид может стоить 10–15 тысяч рублей, тогда как общий CPL будет в 2–3 раза ниже. Правильнее считать стоимость целевого клиента и закладывать тестовый период.
- Как быстро получить заявки с рекламы производства? Первые обращения могут появиться в первые дни после запуска контекстной рекламы, но это ещё не показатель эффективности. Реальную картину по качеству каналов обычно видно после накопления статистики по звонкам, письмам и CRM-данным.
- Как быстро привлекать клиентов? Быстрее всего заявки дают каналы с уже сформированным спросом — поисковая реклама и агрегаторы вроде Авито или отраслевых площадок. Но скорость часто конфликтует с качеством: самые быстрые обращения часто оказываются нерелевантными или низкомаржинальными. Поэтому эффективная стратегия — сочетать быстрые каналы для потока и аналитику, чтобы отделять целевых клиентов от случайных обращений и усиливать прибыльные источники.
У Callibri есть телеграм-канал — присоединяйтесь, чтобы не пропустить свежие кейсы, материалы блога и обновления сервисов.
Нажимая «подписаться», вы соглашаетесь с правилами получения рекламных рассылок
Опубликуйте статью в блоге Callibri
Подойдут материалы про маркетинг, продажи и клиентский сервис