Снижение спроса и борьба с модерацией. Как продвигать лазерную хирургию и получить 456 лидов в кризис

В этом кейсе покажем, как сохранить трафик в кризис и увеличить поток клиентов для медицинской клиники в 2022 году с помощью аналитики Callibri на примере работы специалистов агентства Internet Active.

Клиент

Федеральная сеть клиник лазерной хирургии с июня 2022 года начала новый этап продвижения в Яндекс Директе для регионального филиала.

Задача: увеличить поток новых клиентов и число заявок с помощью рекламы в Яндекс Директе.

До старта кампании клиника получала в среднем 51 заявку в месяц. Информации о цене лида в предшествующих периодах нет. Бюджет на старте — 23 332 ₽. В следующие месяцы бюджет менялся, динамика в диаграмме:

Аудит существующей рекламной кампании

В существующей рекламной кампании были следующие ошибки:

• Не было разделения ключевых запросов на группы по направлениям, процедурам, бренду и т.д. Некоторых ключей не хватало, например, «записаться +к флебологу +в ГОРОД» — узкий конверсионный запрос.
• На поиске использовали автотаргетинг — технология, с помощью которой в поисковых системах показывают объявления без использования ключевых фраз. Рекламу показывали по широким запросам, которые не имеют отношения к услугам клиники. Например: медицинский центр, клиника экспресс, и т.д. — это данные из Яндекс Метрики.
• Не было корректировок настроек по устройствам.
• В РСЯ было много площадок, которые не приносили трафик.
• Не было рекламной кампании по запросам конкурентов. Когда пользователи ищут услуги конкурентов, они могут заинтересоваться вашим предложением. Этих людей клиника упускала.

Основная аудитория — женщины 25-55+, которые оставляют заявки как с мобильных устройств, так и с десктопа.

Подготовка к запуску новой рекламной кампании

Собрали корректное семантическое ядро для поисковых рекламных кампаний и рекламы в РСЯ с релевантными ключевыми фразами. Основные направления:

• Узи вен ног — здесь есть как общие запросы, вроде «узи вен ног ГОРОД», «узи нижних конечностей ГОРОД», «узи сосудов ног ГОРОД», так и более узкие: «узи вен ног нижних конечностей цена» и другие.
• Приём специалиста — в этой группе ключи, которые ведут к специалистам клиники: «флеболог ГОРОД», «ангиохирург ГОРОД», «записаться +к флебологу +в ГОРОД» и другие.
• Лечение заболеваний — запросы по основным заболеваниям, которые лечат в клинике, а также процедуры: «лечение варикоза ГОРОД», «склеротерапия ГОРОД», «минифлебэктомия цена», «эвлк цена», «лазерная коагуляция вен цена».

Примеры группировок:

Чтобы уточнить ключевые фразы, дополнительно добавили операторы « », ! и +. Обновили списки минус-слов, добавили запросы, которые указывают на то, что человек хочет лечиться самостоятельно или ищет аптеку. Пример минус-фраз:

Сократили ставки на смартфоны и планшеты в РСЯ для того, чтобы перераспределить часть трафика на ПК — он, как правило, более конверсионный.

Исключили не платежеспособную аудиторию на Поиске и РСЯ и повысили ставку на людей старшего поколения на Поиске.

При настройке кампании в РСЯ добавили список запрещённых площадок, чтобы не тратить бюджет на то, что не приносит релевантный трафик: мобильные приложения, сайты в блэк-листах, содержащие слова games, video, сайты с мультиками. Чтобы настроить контекстную рекламу в сфере медицины было проще, используйте данные нашего исследования.

Запуск новой рекламной кампании

В объявлениях на поиске в заголовках указали процедуры, скидки и бренд. В тексте основная информация, которая упрощает первый контакт с пациентом: бесплатный анализ и обследование, подарки, шанс упустить выгоду — сроки скидок.

В быстрых ссылках то, что интересует аудиторию:

• процедуры,
• выгода перехода от другой клиники,
• прайс-лист,
• специалисты клиники.

Новые объявления для РСЯ с тем же посылом, но здесь появилась проблема — контент на фотографиях:

• Фотографии с процедурами через пару дней останавливала модерация.
• Лучше всего работали баннеры с изображением специалистов, но их было очень мало.

Пришлось подбирать вручную изображения для РСЯ, которые привлекут аудиторию и не привлекут модераторов Яндекса.

Также запустили ретаргетинг для аудитории, которая посетила сайт, но не оставила заявку. В этих объявлениях напрямую обращались к пользователю с уникальным предложением и промокодом на скидку.

Аналитика рекламной кампании

Для улучшения аналитики подключили динамический коллтрекинг Callibri, с его помощью отслеживали звонки и заявки с форм на сайте.

Также настроили интеграцию с Яндекс Метрикой, все данные автоматически попадают в систему. Callibri показывает, как заявки распределяются между формами и звонками. Иногда формы чуть более эффективны, особенно в сезонный спад спроса.

У услуг клиники «сезон» с конца февраля и до начала августа. Затем со второй половины августа по декабрь резкий спад. Ниже данные Яндекс Wordstat.

Распределение заявок по устройствам: больше всего лидов с мобильных устройств, меньше всего — с планшетов.

Клиника задавала вопросы по поводу количества и качества заявок. Записи звонков дали понять, насколько релевантные заявки получает клиент и как их обрабатывает отдел продаж. Выяснили:

• Менеджеры не всегда говорят обо всех спецпредложениях и условиях процедур.
• Иногда количество лидов не совпадало с числом доступных записей. То есть человек не может записаться на нужную ему дату — клиент потерян.

Заявки в общей массе целевые, проблемы возникали в процессе обработки лидов.

Всю оптимизацию кампаний, изменения в списках ключевых слов, корректировки по устройствам, полу и возрасту, делали на основе данных Callibri. Ещё тестировали видеорекламу и квиз, но оба канала не принесли результатов — клиентам не хватало информации, чтобы записаться на приём.

Результаты

Наименьшая цена за конверсию в июле 2022 года — 554 ₽ за заявку.

Осенью спрос на услуги клиники снизился, поэтому CPL вырос. Компенсировали снижение с помощью ретаргетинга. До 17,8% лидов — с ретаргета.

Также получилось поднять и удержать конверсию. На момент старта кампании показатель составлял 5,9%, пика достигли в сентябре — 11,2%, к концу года смогли удержать на 9,6%. Это равносильно показателям марта 2022 года.

Итоги кампании: 456 лидов с контекстной рекламы с июня по ноябрь 2022 года. Клиника довольна результатами.