Что такое маркетинговый ход и как бизнесу использовать его в своих кампаниях

Маркетинговый ход — это приём, который помогает привлечь внимание или подтолкнуть человека к конкретному действию. Например, можно сделать мини-игру для роста повторных продаж или показать продукт с неожиданной стороны, чтобы заинтересовать новую аудиторию.

В статье рассмотрим виды таких приёмов с реальными примерами, а также разберём, как придумать свой. Про опыт поиска нестандартных решений расскажет Олеся Еремина — директор по маркетингу, основатель Школы ремёсел «Русский Этнос».

Как маркетинговый ход связан с рекламой: разбираем на примере книжного магазина

Чаще всего люди выбирают произведения популярных или знакомых авторов, либо трендовые издания. Поэтому книга неизвестного писателя может остаться незамеченной, даже если она очень хороша.

Чтобы решить эту проблему, магазин Primus Versus придумал необычный формат: сотрудники заворачивают книги в крафтовую бумагу, оставляя записку с подсказками о сюжете, жанре и настроении. Получается, покупатель не знает имя автора и название книги, пока не снимет обёртку.

Это и есть маркетинговый ход. Приём, который помогает решить какую-то задачу: привлечь внимание, заинтересовать, поменять привычный процесс, подтолкнуть к визиту, регистрации или покупке.

Как правило, ход нужен для усиления продвижения. Например, покупка книг вслепую меняет привычный способ выбора и вызывает любопытство. Такой формат можно продвигать в соцсетях, рассылках или рекламе, чтобы больше людей узнали о нём и захотели попробовать.

Но бывает и наоборот: необычная рекламная кампания становится маркетинговым ходом. Так, Burger King вместо аппетитного изображения бургера показал, как «Воппер» постепенно покрывается плесенью. Этот приём помог выделиться среди однотипной рекламы конкурентов и рассказать об отказе от искусственных консервантов.

Виды маркетинговых ходов и интересные примеры

Посмотрим, какие проблемы компании решали, и как адаптировать их опыт под свой бизнес.

Exponenta: показать привычный товар с неожиданной стороны

Компания выпускает высокобелковые молочные продукты: йогурты, творожки, сыры и десерты. Ниша довольно конкурентная, поэтому маркетологи искали способ выделиться и привлечь новую аудиторию. Для этого провели опросы и выяснили, что многие люди не покупают такие продукты, поскольку считают их питанием для спортсменов.

Агентство «Соль» решило изменить привычное представление о еде через кампанию «Я на Экспоненте!» Название бренда превратили в описание состояния: человек радуется жизни, чувствует себя на подъёме, занимается любимыми делами. То есть, показали, что товары бренда подходят для повседневной жизни, а не только для спорта.

Подобный ход пригодится компаниям, которые сталкиваются с предубеждениями аудитории. Например, люди могут считать профессиональную косметику слишком сложной для домашнего использования, а готовые блюда — хуже ресторанных. Если причина в таком восприятии, можно обыграть это в рекламе.

«Ван Гог»: использовать сезонную шутку

В конце лета многие сталкиваются с забавной проблемой: некуда девать кабачки. Минская кофейня решила использовать эту ситуацию и предложила обменивать овощи на стаканчик кофе. Акция завирусилась в соцсетях, вызвала шутливые обсуждения и поток клиентов — за первые дни посетители принесли около 50 кг кабачков.

Здесь интересно, что бесплатный кофе не был единственной причиной участия. Получить напиток можно и по обычному купону, но принести кабачок — гораздо прикольнее: стать частью шуточной истории, получить за это награду и рассказать друзьям.

Этот пример хорошо показывает, что необязательно придумывать масштабную рекламную кампанию. Иногда достаточно заметить тренд, популярный мем и предложить оригинальный способ участия.

GP: предложить накопительную скидку или выгоду

Компания выпускает батарейки, аккумуляторы и зарядные устройства — повседневные товары, которые люди обычно берут в ближайшем магазине. Конкуренция в этой нише высокая, поэтому при выборе покупатели часто ориентируются на цену и наличие, а не на конкретный бренд.

Команда GP искала способ сделать так, чтобы люди чаще выбирали именно их продукцию. Для этого решили предложить выгоду, которая растёт вместе с суммой покупок. А так как батарейки продаются в самых разных местах — супермаркетах, магазинах электроники и на маркетплейсах, — выбор пал на клуб лояльности в приложении «Т-Банка».

Механика простая: участник оплачивает продукцию GP картой банка и получает кешбэк. Чем больше общая сумма покупок, тем выше уровень и вознаграждение — от 5% на первом до 15% на пятом. В итоге к клубу присоединились около 346 000 человек, а более 48 000 участников впервые купили продукцию бренда.

Такой ход подойдёт компаниям из высококонкурентных ниш, где люди слабо привязаны к бренду и часто выбирают по цене или наличию. Как правило, это товары регулярного спроса, продукты питания и прочие бытовые вещи.

«Подружка»: дать дополнительный повод зайти

Сеть магазинов косметики и уходовых средств хотела привлечь покупателей в офлайн-точки, поэтому запустила промо: зарегистрируйся или авторизуйся в приложении, покажи штрихкод на кассе и получи подарок. Если клиент впервые участвует в акции, ему даже не нужно что-то покупать — подарят просто так. Всем остальным достаточно сделать заказ на 500 ₽.

Так «Подружка» изменила привычную последовательность действий: обычно человек устанавливает приложение, потому что собирается что-то купить и хочет получить скидку. В этой ситуации всё наоборот: сначала появляется причина зарегистрироваться и прийти, а уже потом — познакомиться с ассортиментом и купить.

Такой приём подойдёт любому бизнесу, который хочет привести клиентов в офлайн-точки. Например, магазин товаров для дома может дать скидку на покупку в салоне по купону из приложения.

«Пятёрочка»: появиться там, где покупатель не ожидает рекламы

Для многих подростков продуктовый — место, куда ходят за хлебом. Даже если там есть недорогой кофе и готовая еда, молодёжь скорее выберет фудкорт, потому что там можно посидеть и поболтать.

Чтобы заинтересовать эту аудиторию, «Пятёрочка» решила сделать рекламу на фудкорте — там, где подростки привыкли проводить время. На столах появились сообщения с мемами и выражениями, понятными поколению альфа, а вместо рассказа об ассортименте, конкретное предложение — кофе с донатом.

Здесь сработало сочетание места и способа общения. Если бы «Пятёрочка» разместила обычный плакат с ценами, он бы не вызвал такую реакцию. Вместо этого компания использовала понятные аудитории шутки и предложила продукт в подходящей ситуации.

Этот принцип подойдёт и небольшому бизнесу. Например, компании по ремонту велосипедов стоит искать покупателей в местных велосообществах, на мероприятиях и в точках, где люди собираются перед поездками.

«Егерь»: вернуть клиентов необычным предложением

Это локальный барбершоп в Первоуральске. Основа такого бизнеса — постоянники, которые годами записываются к одному и тому же мастеру. Поэтому салон выстроил систему напоминаний: если человек не появлялся более 60 дней, ему отправляли сообщение с бонусами и предложением обновить стрижку.

Но некоторые клиенты всё равно не возвращались, так что компания решила поменять офер: всем, кто не приходил в салон больше 90 дней, начислили 10 000 бонусов. Плюс дополнительно запустили розыгрыш сертификатов на общую сумму 55 000 ₽.

Число 10 000 выбрали не случайно — это сильно больше привычных скидок на подобные услуги, и привлекает внимание своей необычностью. В итоге за три месяца этими бонусами воспользовались почти 100 человек и в первый месяц выручка выросла на 24%.

Подобный ход подойдёт и салонам красоты, и автомойкам, и студиям массажа. Словом, всем, кто фокусируется на повторных продажах. Главное — ограничивать количество бонусов, которыми можно оплатить товар или услугу.

Как придумать и запустить маркетинговый ход: пошаговая инструкция

Прежде чем делать акцию, нужно выяснить, какого результата вы хотите добиться и почему покупатели сейчас не совершают целевое действие.

Шаг 1. Найти проблему, на которую можно повлиять

Определите, чего ждёте от людей: заявок на сайте, повторных покупок, заказов полной комплектации товара. Дальше нужно выяснить, почему они этого не делают. Для этого стоит изучить статистику и основные возражения, жалобы и причины отказов — для последнего нужно собрать обращения клиентов. Если они приходят из разных каналов, пригодится МультиТрекинг Callibri. Севис собирает звонки, заявки с форм сайта, обращения на почту и сохраняет записи разговоров.

👉 Разберём анализ на примере магазина техники. Допустим, компании нужно, чтобы покупатели чаще выбирали более дорогие комплектации.

• Статистика: сколько людей интересуются такой комплектацией и какой процент в итоге её заказывает. Стоит разобраться, почему человек отказывается или берёт базовую, что влияет на его решение.
• Обращения клиентов: переписки и записи разговоров, отзывы и сообщения в поддержку. Нужно выписать повторяющиеся вопросы и возражения, например: за что здесь доплата? чем эта модель лучше? точно ли мне понадобятся такие функции?

Дальше остаётся соединить эти наблюдения и найти проблему. Например, статистика показывает: дорогими комплектациями интересуются, но покупают их редко. А из разговоров выясняется, что люди не понимают разницы между двумя версиями и берут более дешёвый вариант. Значит, проблема в позиционировании, работе менеджеров или описании решения.

Шаг 2. Придумать несколько разных механик

Когда проблема ясна, стоит задать вопрос: что изменить, чтобы человеку стало проще или интереснее совершить действие? Для поиска решений можно использовать следующие техники генерации идей:

• Пересобрать привычное предложение. В стандартном сценарии покупки уберите какой-то элемент, объедините два действия или поменяйте их местами. Например, предложите сравнить модели вслепую и только потом узнать их стоимость.
• Соединить несвязанные идеи. Возьмите две далёкие друг от друга сферы и поищите необычные сочетания.
• Придумайть 8 вариантов за 8 минут. Поставьте таймер и записывайте по одной идее в минуту. Не оценивайте их сразу и не повторяйте однотипеые механики. Задача — выйти за пределы очевидных способов.

Попробуйте придумать хотя бы по одному решению в каждом направлении. Так вы получите несколько разных механик под одну задачу, а не пять вариантов одной и той же скидки.

Шаг 3. Выбрать вариант с учётом экономики и ресурсов

Допустим, вы хотите сделать подарок за первый заказ. Нужно посчитать, какой бюджет готовы выделить на рекламу, во сколько обойдётся презент и какую сумму обычно зарабатываете с одного заказа за вычетом расходов на продукт, доставку, обработку и прочее.

Например:

• На рекламу акции уйдёт 4 000 ₽.
• Один подарок обходится в 200 ₽.
• С каждой покупки обычно компания получает 1 000 ₽ — значит, с заказа по акции останется 800 ₽.

Чтобы покрыть расходы на промо, нужно привлечь как минимум пять дополнительных заказов: 4 000 ÷ 800 = 5. Причём это должны быть заказы сверх обычных продаж — если подарки заберут те, кто и так собирался покупать, магазин не заработает больше.

Поэтому перед запуском стоит посчитать, сколько дополнительных продаж нужно для окупаемости, и оценить, реально ли привлечь столько клиентов с выбранным бюджетом.

Шаг 4. Превратить идею в предложение

Теперь нужно сформулировать офер так, чтобы потенциальный покупатель сразу понял, что его ждёт. Например: «Принесите старую книгу в субботу и получите скидку на новую. Собранные издания передадим в районную библиотеку». Здесь сразу видно действие, выгоду и дополнительный смысл участия.

Заодно продумайте весь путь участника: где он узнает об акции? что ему потребуется сделать? к кому обратиться? Если для получения небольшого подарка нужно заполнить длинную анкету и дождаться подтверждения, идея может не сработать.

Шаг 5. Запустить тест и выбрать решение

Сначала проверьте идею на небольшой аудитории. Например, сеть кофеен может запустить механику только в одной точке, а интернет-магазин — показать двум группам посетителей разные предложения.

Перед тестом определите, какой результат будете считать успешным. Для акции с подарком это может быть число новых покупателей и прибыль от их заказов, для программы лояльности — доля клиентов, совершивших повторную покупку.

При этом важно сравнивать результаты в похожих условиях. Если акция была в выходные, её нельзя сравнивать с продажами в будни — разница может быть связана с объёмом трафика. Поэтому лучше учитывать сезонность, дни недели и другие факторы.

Как оценить эффективность маркетингового хода

Главный вопрос после запуска — сколько дополнительных покупателей, заказов или прибыли получил бизнес. Так, если во время реактивации вернулись 50 клиентов, это ещё не значит, что все они пришли благодаря акции: часть могла прийти и без специального предложения.

Чтобы проанализировать результат, действуйте последовательно.

Оцените реакцию аудитории — сколько людей увидели предложение и отреагировали на него. Для рекламы это могут быть просмотры, клики и переходы на сайт, для акции в офлайн-магазине — число посетителей и участников.

Изучите поведение людей — сколько человек совершили нужное действие и с какой конверсией: пришли в магазин, записались на услугу, купили впервые или сделали повторный заказ.

Выясните, сколько денег принесла акция. Сравните результат с обычными показателями бизнеса. Например, до акции ежемесячно возвращались 20 неактивных клиентов, а после неё — 35. При этом учитывайте другие причины возможного роста: например, сезонный спрос или параллельную рекламную кампанию.

Проверьте, окупились ли затраты. Посчитайте, сколько заработали на дополнительных продажах за вычетом всех расходов. Так станет понятно, удалось ли увеличить прибыль.

По результатам можно решить, что делать дальше:

• Новое предложение привлекло клиентов и окупилось — масштабировать.
• Интерес высокий, а дополнительных заказов почти нет — пересмотреть механику или аудиторию.
• Продажи выросли, но акция оказалась убыточной — изменить условия и повторить тест.

Что такое маркетинговый ход: выводы

Это способ привлечь внимание и продать больше. При этом не обязательно делать дорогостоящую рекламную кампанию или придумывать сложную идею: иногда достаточно иначе преподнести знакомый товар, предложить неожиданную выгоду или найти забавную ситуацию.

Чтобы ход сработал, нужно понимать, что мешает людям покупать, и почему новое решение сможет повлиять на их поведение. А затем провести тест на небольшой выборке и проверить гипотезу: если результат есть — масштабировать кампанию.

Что такое маркетинговый ход: частые вопросы маркетологов и владельцев бизнеса

Может ли обычная скидка быть маркетинговым ходом?

Да, если её используют для решения конкретной задачи. Например, для неактивных клиентов делают уникальный офер с большим процентом скидки, чем в обычных кампаниях.

Какие маркетинговые ходы подходят для B2B?

В B2B люди обычно дольше принимают решения, поэтому полезны приёмы, которые помогают оценить продукт до покупки. Например, поставщик оборудования может предложить потенциальному клиенту сравнить работу на его текущих станках и на новых в одинаковых условиях.

Стоит ли использовать провокацию, чтобы привлечь внимание?

Да, она поможет выделиться, но есть риск вызвать негативную реакцию, особенно если реклама затрагивает чувствительные темы или высмеивает покупателей. Подробнее этот феномен мы разбирали в статье про вирусный маркетинг.