Вирусный маркетинг — это продвижение, при котором люди сами начинают распространять рекламу: пересылать друг другу, публиковать в каналах, обсуждать, делать обзоры и интегрировать креатив в свой контент.
При этом большой охват ≠ вирусность: можно вложиться в продакшен и посевы, собрать просмотры, но не получить репостов и обсуждений. Так что главный вопрос — почему людям вообще хочется делиться чужим контентом, тем более коммерческим.
В статье рассмотрим его с двух сторон:
- Теоретической — вместе с клиническим психологом и основателем Marketing Evangelist Анной Шерер выясним, какие мотивы подталкивают нас шерить посты, видео и прочие материалы.
- Практической — с Дмитрием Гусевым, креативным директором hate.agency, разберём, как нащупать идею для кампании и затем её реализовать.
Сервисы Callibri
Автоматизируем работу с лидами на всех этапах воронки
Помогаем понять, какая реклама приводит платящих клиентов
Делаем работу маркетинга прозрачной и эффективной
Что такое вирусный маркетинг и как он работает
Проще всего объяснить через пример. Возьмём кейс Aviasales: бренд разместил в приложении Blink интерактивный самолёт, который при нажатии начинал летать под прилипчивую песню. Пользователи активно искали его на карте, записывали скринкасты и постили их в соцсети, а затем и вовсе начали делать смешные ролики под этот джингл. В итоге кампания вышла далеко за пределы приложения, а пользовательские видео собрали 1,5 млрд органических просмотров.
То есть люди не просто репостили рекламу, а подхватили её идею и начали развивать сами. Появлялись публикации, связанные с брендом, а вместе с ними — новые зрители. Это и есть вирусный маркетинг — когда люди сами распространяют контент, кратно увеличивая охваты.
Причём не обязательно создавать такие сложные механики, всё можно реализовать гораздо проще. Например, в день рождения ВКонтакте работал ИИ-бот, который стилизовал селфи в типичную аватарку разных интернет-эпох. Для доступа к нему требовалось подписаться на канал соцсети в Telegram. Авторы кейса рассказали, что благодаря этому спецпроекту в два раза выросли охваты постов, а число подписчиков — на 57,5%.
В вирусном маркетинге важна и свежесть идеи: если ты повторяешь за кем-то, результат с большей вероятностью будет стабильным, но более слабым. Но когда делаешь что-то совершенно новое, можешь как очень сильно выиграть, так и очень сильно проиграть. Поэтому здесь всегда приходится балансировать между тем, что мы уже знаем о реакции людей, и смелостью сделать что-то непохожее на других. В этом и кроется основная хитрость.
Но не стоит путать вирусный маркетинг с сарафанным радио. Во втором случае люди делятся собственным опытом: советуют сервис, жалуются на доставку, рассказывают о покупке. В вирусной кампании бренд сам создаёт контент с расчётом на то, что аудитория распространит его дальше. На практике одно может перерасти в другое: например, кампания запустит обсуждение продукта, придут клиенты и начнут его рекомендовать.
🎙️ Слушайте «Прибыльный digital», партнёрский подкаст Максима Оганова и Callibri
Честные интервью с CEO и руководителями digital-компаний — о кассовых разрывах, потере клиентов, ошибках в найме и о том, какой ценой строится прибыльный бизнес в digital.
Почему люди вообще делятся контентом
Чтобы материал начал вируситься, человеку нужна причина передать его дальше. Поэтому при разработке кампании важно понимать, какие мотивы побуждают людей делать репосты или пересылать публикации друзьям. Именно их и разберём дальше.
Передать эмоцию
Иногда контент провоцирует настолько сильную эмоциональную реакцию, что им хочется поделиться с кем-то ещё. Это подтверждает исследование статей New York Times: материалы, которые вызывали восхищение, изумление, злость или тревогу, распространялись активнее. Поэтому этот мотив часто используют для запуска потенциально вирусной рекламы.
👉 Команда «Пятёрочки» сняла ролики с корейской группой Close Your Eyes в обычном российском магазине. Для фанатов появление айдолов в таком месте оказалось неожиданным: они обсуждали, настоящее ли это видео, делали мемы и эдиты, присылали публикации друг другу. В результате более 3 млн просмотров пришлись именно на органический трафик.
Но сильная эмоциональная реакция ещё не означает, что человек обязательно поделится контентом — и тем более, что это пойдёт на пользу бренду. К примеру, дерзкий пост может вызвать возмущение у консервативной части аудитории, из-за чего польётся негатив. Поэтому с этим эмоциями нужно работать осторожно.
Если реклама резонирует с тем, что уже происходит внутри человека, она вызывает эмоциональную реакцию и меняет уровень возбуждения нервной системы. Интерес, удивление, раздражение, возмущение, радость — всё это состояния, которые требуют от системы некоторой переработки.
Пока сообщение не затронуло человека, оно остаётся внешним объектом, некой чужой рекламой. Но если оно совпало с его интересом, опытом, фантазией, раздражением или желанием, возникает уже собственная реакция. С этого момента человек взаимодействует не просто с рекламным сообщением, а с тем состоянием, которое оно в нём вызвало.
Самая простая форма действия — передать это возбуждение дальше. Увидел что-то смешное, неожиданное или очень точно попавшее в собственный опыт — отправил другу и сделал репост. Человек таким образом перерабатывает возникшее эмоциональное напряжение через коммуникацию с другим.
Помочь другому
Здесь работает иная логика: контент ценен потому, что может пригодиться конкретному человеку. К примеру, другу можно отправить скидку или подборку мест, а коллегам — исследование. В том же анализе статей New York Times выяснилось, что полезная информация распространяется активнее.
👉 В спецпроекте Минздрава и Еды.ру пользователям предложили рецепты завтраков и практические материалы о питании. Аудитория не только изучала их, но и сохраняла и делилась ими с другими. В итоге статья набрала 168% от запланированного числа прочтений.
Заявить о себе
Чужой контент можно использовать, чтобы показать свои вкусы, интересы или принадлежность к определённой группе. Исследования подтверждают, что продукты и связанные с ними символы нередко становятся частью самопрезентации человека.
👉 Яндекс Музыка регулярно делают персональные подборки для каждого пользователя. Например, для кампании «Распаковка 2025» сервис собрал персональные результаты года по любимым трекам, артистам и музыкальным привычкам. Люди делились карточками, рассказывали о своих предпочтениях и шутили. По данным Яндекса, органический охват кампании превысил 100 млн.
Отдельный вопрос — почему одни бренды и коммуникации попадают в фокус нашего внимания, а другие проходят мимо. Здесь мы выходим уже на более сложные механизмы мотивации.
Очень наглядный пример — идентичность. Человеку нужно одновременно чувствовать принадлежность к другим и собственную отдельность: понимать, кто он, чем отличается и каким хочет быть увиден. Поэтому наше внимание изначально не является нейтральным. Мозг значительно чувствительнее к информации, которая связана с актуальными потребностями, ожиданиями и мотивацией.
И теперь представим бренд, который очень точно формулирует сообщение: этот продукт поможет тебе почувствовать себя особенным. Если подобная тема значима для человека, бренд начинает восприниматься как потенциальный объект, через который можно выразить собственную идентичность.
Хороший пример — Apple. Значительная часть коммуникации строилась вокруг идеи индивидуальности, творчества и отличия от большинства. Продукт предлагался как символ определённого отношения к себе и миру, поэтому для части аудитории он мог становиться элементом идентичности, а не просто очередным гаджетом.
Поддержать общение
Иногда контент используют, как повод что-то сделать вместе, поболтать или просто посмеяться. Например, отправить ролик, сравнить результаты шуточного теста или позвать в челлендж или игру.
👉 Модульбанк создал серию коротких видео о ситуациях, которые хорошо знакомы предпринимателям: блокировки по 115-ФЗ, налоги, общение с регуляторами, падающая маржинальность. Люди узнавали себя и коллег, поэтому ролики начали расходиться уже без продвижения по тематическим каналам и мемным пабликам. За полтора года они набрали 54 млн органических просмотров и больше 2 млн реакций, комментариев и шеров.
Быть в тренде
Ещё один вариант — дать человеку не готовый материал для репоста, а идею, которую интересно реализовать самостоятельно. Например: примерить образ, повторить движение, снять свою версию. Тогда распространение идёт через UGC-контент — каждый новый участник добавляет к кампании ещё одну публикацию и увеличивает охват.
👉 В 2025 году Duolingo объявил о смерти знаменитой совы Дуо. Пользователи быстро подхватили сюжет: делали мемы и ролики, придумывали версии произошедшего, к истории подключались и другие бренды. В этом случае аудитория не просто распространяла исходный пост, а сама достраивала историю.
В поиске способов захватить внимание возникает соблазн сделать сообщение громким, неожиданным и провокационным. И это может сработать, потому что наше внимание чувствительно к тому, что обладает значимостью, отличается от привычного или нарушает ожидания.
Но мы живём в среде, где борьба за внимание стала настолько интенсивной, что удивить человека довольно трудно. Поэтому коммуникация постепенно радикализируется: приходится всё дальше отходить от нормы и сильнее нарушать ожидания. Я бы назвала это своеобразной патологизацией коммуникации — внимание начинают покупать ценой всё более сильного психического раздражителя.
Но захватить внимание и получить принятие — совершенно разные задачи. После того как сообщение оказалось замечено, оно вступает в отношения с внутренним миром человека: ценностями, представлениями о допустимом, культурными нормами, стереотипами и табу. Поэтому одна и та же провокация может одной аудиторией восприниматься как остроумная и освобождающая, а другой — как нарушение очень существенной внутренней границы.
И вот здесь проходит красная линия. Если коммуникация вступает в конфликт с базовыми ценностями и запретами человека, эмоциональное возбуждение работает против бренда. Оно начинает связываться с ним негативно.
Особенно важны здесь такие социальные чувства, как стыд и вина. Если бренд заставляет человека переживать не продуктивное удивление, а ощущение собственной неприемлемости, унижения или нарушения важного табу, человек может запомнить коммуникацию — и при этом отвергнуть сам бренд.
Как запустить вирусную кампанию
Мало просто опубликовать ролик и ждать, что люди начнут им делиться. Нужно заранее понять, что бизнес хочет получить от запуска, кто должен подхватить контент и почему аудитории будет интересно это делать. Разберём этот процесс подробнее.
Превратить мотив в механику
Подумайте, какой контент или действие может стать триггером. Например:
- Заявить о себе — нужен персональный результат вроде карточки со статистикой.
- Сделать что-то своё — материал, который станет основой для UGC. К примеру, прилипчивый звук, меткая фраза, конкурс на лучшее фото или изделие.
- Пообщаться — то, что захочется отправить другу, семье, коллегам. Это может быть шутка про работу, мини-игра, полезная информация.
👉 В рекламе hh.ru команда hate.agency оттолкнулась от знакомой людям ситуации — стресса перед собеседованием. Её превратили в мемную механику: пользователь загружал фото в Telegram-бот и получал видео, будто он на собеседовании у Антона Шастуна и Дмитрия Позова. То есть вместо обычной рекламы человек получал персональный контент, в котором узнавал себя.
От такой же логики стоит придерживаться и в своей кампании: определить, что человеку захочется выразить или передать, и только потом решать, будет это генератор, ролик, мем или что-то другое.
В первую очередь надо понимать, что вирусный маркетинг — это не конкретный инструмент и не набор механик. Это один из способов решать маркетинговые и бизнесовые задачи. Поэтому первична всегда задача — что именно мы хотим получить, какая цель. Например: построить новый бренд, изменить отношение к нему, показать преимущество продукта или подтолкнуть людей к взаимодействию с сервисом или продуктом. А уже потом думать, какими способами и механиками будем этого достигать.
Дальше важно понять, что сейчас людям актуально, а что — устарело. Вирусный маркетинг очень быстро меняется, особенно реактивный. Думаю, вы помните историю про двух руферов, что забрались на башню в Манхэттене, и как быстро „реакции“ брендов вокруг неё стали вызывать скорее негативную реакцию аудитории.
Подготовить аналитику
Подумайте, как будете отслеживать результат кампании. Ссылки из разных каналов и посевов стоит размечать UTM-метками: так будет видно, откуда пришли клики и заявки. Для офлайна можно использовать QR-коды, для акций — отдельные промокоды, а для звонков — коллтрекинг.
Если обращения приходят не только через сайт, но и по телефону, в чатах или мессенджерах, их лучше собирать в одном месте. Иначе после запуска придётся вручную сводить данные и долго разбираться, как отработала каждая отдельная кампания.
Здесь пригодится МультиТрекинг Callibri. Сервис соберёт обращения из разных каналов и свяжет их с источниками трафика. После кампании можно будет не просто посчитать заявки, а посмотреть, откуда пришёл каждый лид и в какие дни было больше обращений.
МультиТрекинг
считает звонки, заявки и письма с рекламы
показывает, с каких объявлений приходят клиенты
помогает оптимизировать рекламу
Но всё равно нужно понимать, что часть контента будет жить отдельно от оригинала: ссылки могут копировать без меток, ролики — перезаливать, а мемы и UGC — публиковать без изначального перехода на сайт. Поэтому полностью восстановить такой путь вряд ли не получится.
Проверить кампанию до запуска
Не обязательно сразу вкладываться в продакшен — сначала механику можно собрать в упрощённом виде: сделать прототип бота, несколько тестовых карточек или черновой ролик. А затем показать целевой аудитории, чтобы выяснить, считывается ли задумка без объяснений, нравится ли человеку контент, понятно ли ему, что делать дальше.
Отдельно стоит убедиться, что бренд глубоко интегрирован в механику и без него контент не работает. К примеру, в истории с Aviasales без самолётика и прилипчивого джингла с упоминанием компании шутка теряла смысл.
Такие тесты не гарантируют вирусность, но помогают найти уязвимые места: непонятную механику, слабый повод поделиться или ситуацию, когда идея запоминается, а бренд — нет.
Основная боль вирусного маркетинга в том, что его сложно спрогнозировать так, как классические медийные инструменты. Так что мы не можем заранее на сто процентов быть уверены, залетит идея или нет. Это риск, и ты осознанно берёшь на себя ответственность. Можешь как выиграть, так и проиграть. Единственное, что помогает, — это собственный опыт проб и ошибок. Чем чаще ты видел, что людям нравится и не нравится, тем лучше понимаешь слабые места идеи заранее.
В целом, есть набор базовых триггеров, на которые люди реагируют — обычно это чувствительные темы, типа секс, деньги, отношения, знаменитая война полов в комментариях и так далее.
Ещё один ориентир — контекст цифрового поведения: важно смотреть, насколько привычное действие мы предлагаем человеку. Например, во время активного роста TikTok снять видео под музыку мог практически каждый — это было понятное действие внутри платформы. Сейчас массовую аудиторию гораздо сложнее вовлечь в творческий конкурс, где нужно записать видео.
Или другой пример: запуская видеоконтент в Telegram, есть очень большой риск, что никто его не будет шерить, потому что эта платформа слегка про другое. Но зато в ней чаще залетают картинки или прикольные интерактивы, как, например, наш кейс со стикерпаком и персонализацией. Вообще, кстати, персонализация — одна из механик, которая работает практически всегда. Главное, чтобы она была актуальна в контексте сегодняшнего дня.
Дать кампании первый охват
И хотя суть вирусного маркетинга в том, что люди сами распространяют контент, вначале нужно, чтобы они его увидели. Самый простой способ — опубликовать материал у себя в соцсетях, рассылке, приложении, на сайте или в офлайн-точках.
Если своей аудитории недостаточно или хочется быстрее выйти за её пределы, можно запустить таргет, купить размещение у блогеров, в тематических сообществах или медиа. При этом большой бюджет необязателен — бренд может дать контенту сравнительно маленький толчок, а дальше рассчитывать на органику.
Поддержать распространение
После старта кампания может пойти не совсем так, как вы планировали. К примеру, люди будут пересылать не ролик, а повторять фразу из него, использовать звук в своих видео или превращать второстепенную деталь в мем. В этот момент важно не тянуть внимание обратно к исходной задумке, а посмотреть, что оказалось интереснее. А затем попытаться и эту историю сделать вирусной.
👉 Канал ТВ-3 опубликовал фрагмент из сериала «Слепая» с приметой про мужчин в цветных носках. За неделю ролик набрал 13 млн просмотров, а пользователи начали снимать свои видео под оригинальный звук. ТВ-3 развил интерес: выпустил лимитированную серию «заговорённых» носков и продолжил коммуникацию уже вокруг этого сюжета.
Также можно работать с мемами, пользовательскими эдитами, фразами или персонажами — реагировать на удачные публикации, давать им дополнительный охват и придумывать продолжение. Но полностью управлять вирусным эффектом всё равно не получится: бренд может поддерживать удачное направление, но не указывать, какие шутки надо придумывать и как развивать идею.
Когда кампания уже запущена и тренд начинает жить своей жизнью, самое важное — следить за происходящим. К сожалению, здесь нет универсальных приёмов, потому что всегда всё происходит по-разному. Ты в моменте экспериментируешь с решениями и смотришь, как реагирует аудитория.
Но опять же, есть ряд базовых приёмов:
— Если бренд начинает размываться, стоит напомнить, кто вообще был зачинщиком всей истории. К примеру, когда волна немного успокоится, рассказать, что за ней стояли вы, показать команду и объяснить, что хотели сказать.
— Если контент ушёл в UGC, то есть, мы теряем контроль над контентом, то можно идти в комментарии к пользователям и там напоминать о себе.
— Если реакция ушла в негатив, приходится искать способы вернуть отношение к бренду в позитивное русло. А иногда лучшее решение, наоборот, замолчать и аккуратно уйти в тень. Всё очень сильно зависит от того, какая аудитория и что мы хотим получить на выходе. Некоторые бренды очень любят хулиганить, а некоторые этого боятся. Но в любом случае, важно помнить, что даже после запуска вирусная кампания остаётся экспериментом.
Как понять, что кампания сработала
Вирусная механика может собрать много просмотров и при этом почти ничего не дать бренду. Поэтому анализировать только общий охват недостаточно: важно понять, какую часть сгенерировали пользователи, и как всё это повлияло на бизнес-метрики.
Посмотреть, какой профит получили от аудитории
Соберите статистику по репостам, посчитайте количество UGC-публикаций, цитирований, постов в каналах, сообществах и медиа — всего, что вы не оплачивали. Часть этих данных можно найти в статистике площадок. Например, ВКонтакте считает виральный охват — это не подписанные на вас пользователи, которые увидели запись через репосты, рекомендации и другие бесплатные показы.
Но не весь органический охват является вирусным: ролик может попасть в рекомендации и набрать миллион просмотров, но при этом люди не будут его пересылать и использовать в своём контенте. Поэтому лучше считать, сколько новых публикаций и упоминаний появилось: искать по хештегу, названию бренда, фразе или другому узнаваемому элементу. Или подключить мониторинг соцмедиа и СМИ через платформы вроде Brand Analytics, YouScan или «Медиалогии».
Если площадка не позволяет разложить охват по источникам, смотрите на косвенные признаки: когда закончилась реклама, продолжают ли люди публиковать и обсуждать кампанию? Если после продвижения заканчивается и активность — значит, основной охват обеспечивал бренд, а не аудитория.
Проверить, помогла ли вирусность бизнесу
Вернитесь к тому, ради чего запускали рекламу, и посмотрите на подходящие ей метрики. Зачастую вирусные кампании сложно связать с продажами и лидами, потому что они работают на верх воронки. Тем не менее есть прямые и косвенные сигналы, на которые можно опираться. Например:
- Хотели повысить узнаваемость — сравните уровень брендовых запросов, прямого трафика и упоминаний до и после кампании, посчитайте охваты публикаций.
- Планировали привести людей на сайт, получить лиды или продажи — посчитайте, сколько переходов, посещений и других целевых действий получили за счёт кампании.
Ещё стоит проверить, стал ли бренд важной частью вирусной истории. Например, люди могут массово повторять фразу из ролика, но использовать её уже без названия бренда, продукта или других узнаваемых деталей. Поэтому после запуска нужно просмотреть сами публикации и понять, сохранилась ли эта связь.
С негативом похожая история. Всплеск упоминаний ещё не означает, что кампания пошла в нужную сторону: люди могут активно обсуждать неудачный креатив или спорить с брендом. Так что стоит посмотреть, что именно говорят и в каком контексте.
Главное про вирусный маркетинг
Заранее можно продумать мотив, механику и дать кампании толчок, но будут ли люди распространять контент, станет понятно только после старта. Поэтому органический охват за счёт вирусности не стоит закладывать в медиаплан как гарантированный результат — кампания должна решать свою задачу и без буста от пользователей.
В некотором смысле говорить об универсальных механизмах можно, но слово «триггеры» здесь довольно опасно. Оно создаёт впечатление, будто существует набор кнопок: нажал на страх, добавил удивление и получил вирусность.
При этом у нас существуют универсальные системы, связанные с выживанием. Самый очевидный пример — страх. Информация об угрозе получает высокий приоритет именно потому, что цена игнорирования слишком велика. Так что сигналы угрозы действительно хорошо захватывают внимание. Но это ещё не означает, что любая коммуникация, построенная на страхе, будет эффективна: привлечь внимание и вызвать желаемое действие — совершенно разные задачи.
Другой фундаментальный пример связан с привязанностью. Человек рождается радикально зависимым от другого человека, так что близость, забота, расставание и потеря обладают высокой эмоциональной значимостью. Именно поэтому истории о ребёнке и родителе, разлуке, возвращении, потере близкого способны вызывать очень сильный резонанс практически без предварительного интеллектуального объяснения.
Но если глубина переживания оказывается несоразмерной смыслу продукта или если зритель чувствует, что его переживание было использовано, появляется ощущение манипуляции. Вместо присвоения возникает отторжение.
Чтобы повысить шанс на вирусное распространение, стоит придерживаться следующих рекомендаций:
- Начинайте с мотива аудитории. Сперва нужно понять, почему человеку вообще захочется делиться контентом, а уже потом выбирать подходящий формат: ролик, бот, генератор, мем или что-то ещё.
- Проверьте механику до запуска. Так можно заранее заметить, что идея непонятна или результатом неудобно делиться.
- Дайте первые охваты. Для этого можно использовать собственные площадки или подключать рекламу, блогеров и посевы в медиа. Дальше смотрите, начинает ли аудитория распространять идею без вашей помощи.
- После запуска ориентируйтесь на реакцию людей. Если они подхватили отдельную фразу, персонажа или формат, поддерживайте их творчество, чтобы дать истории новый виток.
- Оценивайте результат по двум направлениям. Сначала посмотрите, сколько дополнительного охвата и контента дала аудитория, а затем — выросли ли показатели, ради которых всё запускали: узнаваемость, трафик, заявки, продажи.
Вирусный маркетинг: частые вопросы маркетологов
Какие инструменты можно использовать?
Нет отдельного набора — обычно берут знакомые форматы и добавляют в них механику, которая подталкивает распространять идею дальше. Это могут быть мемы, генераторы, тесты, боты, персональные итоги, UGC-механики, челленджи, необычные спецпроекты или просто ролики, которые хочется переслать.
Можно ли заранее узнать, будет ли пост или видео вирусным?
Нет, потому что на успех кампании одновременно влияют очень много факторов. Но можно повысить шансы: выбрать понятный аудитории мотив, придумать механику и дать контенту первый охват.Поэтому, если исполнитель обещает сделать вирусный ролик — стоит задуматься. Маркетолог может управлять идеей, продакшеном и дистрибуцией, но не решать за аудиторию, что именно она захочет распространять.
В каких соцсетях лучше запускать вирусный маркетинг?
Там, где есть нужная аудитория, и сама механика выглядит естественно. Короткий UGC-формат логичнее запускать на площадке, где пользователи привыкли снимать и переделывать видео. Мем или профессиональную шутку — там, где её обсуждает соответствующее сообщество. То есть сначала нужно выбрать механику и аудиторию, а уже затем площадку — не наоборот.
Можно ли сделать вирусный пост без спецпроекта?
Да. Популярность зависит не от сложности исполнения, а от того, появляется ли у человека причина передать публикацию дальше. Обычная мемная картинка может залететь за счёт узнаваемой шутки, сильной эмоции или ситуации, про которую хочется сказать другу: «Смотри, это же ты».
У Callibri есть телеграм-канал — присоединяйтесь, чтобы не пропустить свежие кейсы, материалы блога и обновления сервисов.
Нажимая «подписаться», вы соглашаетесь с правилами получения рекламных рассылок
Опубликуйте статью в блоге Callibri
Подойдут материалы про маркетинг, продажи и клиентский сервис