Как определить качество контента и не превратить всё в механический подсчёт метрик

Представьте: вы решили вплотную заняться контент-маркетингом. Составили стратегию, взяли людей в команду и принялись за работу. Теперь вы выпускаете 15–20 SEO-статей в месяц и 7–9 постов еженедельно. Проходит квартал, а результаты аналитики совсем вялые: 50–100 переходов из блога и соцсетей, единичные заявки и почти нет новых клиентов.

Так как же делать контент, который будет одновременно цеплять аудиторию и решать задачи бизнеса? В этом вопросе нам помогли разобраться:

• Саша Иващенко, фаундер диджитал-издательства SVOEMEDIA.
• Людмила Свиридова, PR-директор в Red Collar.

Когда контент можно назвать качественным: 5 признаков

Чтобы аудитория репостила публикации, можно добавлять в них прикольные факты или мемы. Но это лишь один из приёмов, который работает через раз. Результат будет более надёжным, если всегда полагаться на принципы ниже.

Релевантность интересам и болям аудитории. Создание любого поста, статьи или рилса начинается с поиска ответа на вопрос: «Зачем людям тратить на них время?» Если материал помогает решить проблему или закрывает сомнения, значит, он попадает в цель. Например, школа вокала хочет рассказать про обучение на музыкальных инструментах. Обзор синтезаторов вряд ли заинтересует новичков, а вот статья «Как научиться играть на клавишных, если у меня нет слуха» — другое дело. Она работает со страхом неудачи и подталкивает сделать первый шаг.

👉 Контент релевантен, если:

• Вы можете назвать проблему, которую помогает решить публикация.
• Клиенты уже задавали похожие вопросы в комментариях или форме обратной связи.
• Человек может в двух предложениях сформулировать, зачем прочитал статью, пост или посмотрел видео.

Содержательность. Конечно, контент бывает и шуточным, но даже в нём должен быть смысл. Например, салон может сделать мем про рост цен и добавить к нему подпись: «Когда хотел отложить деньги на выходные в SPA-отеле, а смог себе позволить только сеанс массажа». Такой пост вызывает улыбку и лишний раз напоминает аудитории об услугах компании. А если речь об экспертном материале, человеку важно получить что-то полезное: инструкцию, совет или новый взгляд на ситуацию.

👉 Чтобы контент был информативным:

• Подкрепляйте выводы цифрами, кейсами и исследованиями.
• Добавляйте примеры или экспертное мнение.
• Пишите ту информацию, в которой уверены.
• Придерживайтесь одной темы в материале.

Оригинальная подача. Не обязательно шутить, как Авиасейлс — это подходит не всем компаниям. Уникальность рождается из опыта, мнения команды и честного рассказа о продукте. Например, бренд косметики может рассказать об увлажняющих компонентах в составе их крема вместо очередного поста о том, как все устали от сухости кожи.

Актуальность фактов и инфоповодов. Контент быстро устаревает. Например, летом странно публиковать подборку сериалов для новогодних каникул, а в 2026 году ссылаться на пандемию. То же самое и с достоверностью. Когда человек читает блог компании, он рассчитывает, что здесь его не обманут. Поэтому важно регулярно проверять цифры, статистику, ссылки и сами источники.

👉 Ещё несколько рекомендаций:

• Обновляйте старые статьи, если информация изменилась.
• Не используйте громкие утверждения без подтверждений.
• Составляйте контент-план и включайте туда инфоповоды.

Удобная структура и оформление. Даже если вы соблюдаете аспекты выше, всё может испортить сплошное полотно текста. Человек сначала сканирует материал глазами, оценивает объём, выхватывает смыслы и только потом решает, читать его полностью или нет. Поэтому задача автора — помочь быстро разобраться в том, что написано.

👉 Вот как это сделать:

• Разбивайте текст на небольшие абзацы из 5–6 строк.
• Добавляйте списки там, где идёт перечисление.
• Выносите важные мысли в цитаты, таблицы или плашки.
• Иллюстрируйте сложные идеи схемами и примерами.
• Следите, чтобы один абзац раскрывал одну мысль.

Оценка качества контента: на какие метрики смотреть

У каждого формата — будь то пост во ВКонтакте или видео на YouTube — свои показатели успеха. Но есть и общие, по которым можно понять, приносит ли контент какой-то результат. Для удобства разбили их на три категории.

👉 Охваты и привлечение аудитории. Эта группа метрик подскажет, насколько широко распространяется контент и приводит ли он новых подписчиков. Что сюда входит:

Просмотры. Количество пользователей, которые открыли и начали изучать материал. При этом один и тот же человек может учитываться системой несколько раз. Чтобы площадка засчитала просмотр, нужно задержаться на странице хотя бы на несколько секунд, а не просто пролистать её.

Охваты. Их часто путают с просмотрами, но смысл здесь иной. Они показывают уникальных пользователей, которые увидели контент, в то время как просмотры — сколько раз его открывали или запускали. Например, человек заметил ваш пост в Telegram, начал его читать и закрыл, а потом вернулся и перечитал ещё раз. Получается, что в охват он попадёт один раз, а в просмотры — два.

Переходы из поиска. Это часть органического трафика, которую компания получает из Google или Яндекса. Работает так: человек вбивает название бренда или запрос, связанный с его продуктом, и попадает на сайт из выдачи.

Здесь есть важный нюанс. За последние пару лет поиск сильно изменился: в выдаче появились ИИ-ответы, которые сразу дают готовое решение, и человеку не нужно переходить на сайт. Поэтому часть трафика остаётся внутри самих поисковых систем — это нужно учитывать при расчёте метрик. Как работает GEO-продвижение и что поможет попасть в ответы ИИ, рассказали в этой статье.

👉 Метрики вовлечённости, или ER. Они помогают ответить на волнующий контент-маркетолога вопрос: «Нравятся ли статьи и посты аудитории?» И чтобы это понять, смотреть нужно сразу на несколько показателей.

Лайки, комментарии, репосты. Они отражают интерес аудитории к тому, что рассказывает бренд, и подсвечивают, какие форматы и темы откликаются лучше всего. На эти показатели важно смотреть в динамике. Например, если развлекательные посты собирают меньше лайков и комментариев, чем информационные — значит, люди заходят на страницу, чтобы узнать что-то новое.

При этом реакции работают не только в соцсетях. Их можно настраивать и в своих статьях в блоге, смотреть на внешних платформах вроде VC.ru или Дзена.

Среднее время на странице. Количество минут, которое пользователь проводит за чтением материала. Чем выше этот показатель, тем больше вероятность, что человек продолжит знакомство с брендом на сайте.

Его особенно важно отслеживать во время каких-либо изменений. Например, если шеф-редактор перерабатывает структуру статей, добавляет подзаголовки, примеры. Если время увеличивается — это чаще всего хороший сигнал.

Дочитываемость, или доскролл. Метрика фиксирует момент, когда человек долистал страницу до конца или последних блоков. Если она высокая, значит, материал удерживает внимание и его хочется читать дальше. При этом нормы по доскроллу нет — оценивайте его, опираясь на данные вашего сайта: поведение пользователей, среднее время на странице и динамику по другим материалам.

Доля отказов, или Bounce Rate. Показывает, сколько пользователей зашло на страницу и почти сразу её закрыло, не взаимодействуя с контентом. На основе данных команда обычно строит гипотезы. Например, может оказаться, что причина в долгой загрузке или кликбейтных заголовках.

👉 Бизнес-метрики. Они помогают узнать, работает ли контент на цели компании — приводит ли к заявкам, росту выручки и так далее. В отличие от вовлечённости, здесь не так важно, как люди реагируют на материалы. Например, репостят их или нет.

Окупаемость контент-маркетинга, или ROMI. Это соотношение вложений в маркетинг с результатом от блога или другого канала. При этом важно понимать, что контент работает вдолгую и влияет на решение о покупке опосредованно. Поэтому ROMI чаще считают в связке с другими метриками: LTV, стоимостью лида, конверсией в сделку и вовлечённостью аудитории.

Лиды и конверсия. Сколько потенциальных клиентов пришло после взаимодействия с контентом, и какой процент совершил целевое действие: заполнил форму, оформил заказ и так далее. Допустим, человек прочитал статью про обучение английскому и кликнул на баннер, чтобы записаться на пробный урок. В этом случае контент привёл к заявке — это будет видно по аналитике.

Стоимость привлечения, или CAC/CPА. Метрику используют для оценки эффективности канал продвижения: если стоимость лида слишком высокая, значит, нужно что-то менять. Иногда достаточно просто оптимизировать контент, перенастроить таргетинг или поправить креативы. В иных случаях приходится искать новую площадку.

Почему важно помнить не только про метрики

Большинство из них показывают, есть ли результат здесь и сейчас, в то время как контент работает на перспективу. Например, пользователь может прочитать ваш материал про выбор обоев и уйти с сайта так ничего и не купив. Зато когда начнёт делать ремонт, он, скорее всего, вспомнит про вашу полезную статью в блоге и вернётся оформить заказ.

Подобным образом устроена теле- и радиореклама. Представьте, что вам нужно выбрать зубную пасту. Вы смотрите на полку в магазине и рука сама тянется к определённой марке. Дело в том, что вы уже много раз видели идеальную улыбку с экрана — и бренд записался на подкорку.

Вот что ещё важно делать:

Отслеживайте активность своей аудитории. Возможно, пока вы писали статьи в блог, люди пытались до вас достучаться в других каналах — по email или в соцсетях. Это тёплые лиды, с которыми нужно работать в первую очередь. Сюда же относится и непрямая коммуникация подписчиков с брендом. Например, человек может задать вопрос в комментариях и получить искреннюю рекомендацию вашего продукта от другого пользователя.

Смотрите на весь путь клиента — от захода на сайт до заявки. Человек редко оформляет заказ после одного касания с контентом. Он может сначала прочитать статью, потом увидеть рекламу, вернуться через поиск и только после этого добавить товар в корзину. Поэтому важно собирать цепочку взаимодействий пользователя — так вы поймёте, какие точки контакта влияют на решение о покупке.

В этом помогает мультиканальная аналитика Callibri. С ней можно связать контент и рекламу с реальными обращениями — звонками, заявками с сайта и сообщениями в мессенджерах — и узнать, какие каналы приносят лиды, а какие только расходует бюджет.

Что нужно запомнить

• Качественный контент — не набор вирусных публикаций. В первую очередь, это инструмент, который помогает закрывать боли аудитории и достигать бизнес-целей.
• При написании любого материала нужно опираться на принципы: релевантность, конкретика, понятная подача, актуальность и удобство восприятия. Тогда вы повысите шансы, что контент сработает на ваши цели.
• Важно оценивать статьи и посты в общей воронке продаж. Не всегда они проводят к покупке здесь и сейчас. Часто человек сперва изучает материал на сайте, потом видит рекламу, соцсети и только потом решается на покупку.

Часто задаваемые вопросы про качество контента

Что важнее: качество или регулярность публикаций?

В приоритете — качество. Но без регулярности даже экспертные статьи с удобной структурой могут не сработать. Оптимально сочетать оба фактора: стабильный выпуск и хорошую проработку материалов.

Можно ли оценивать качество контента только по лайкам и комментариям?

Это базовые метрики для соцсетей, такие же, как переходы по ссылкам. Для сайта их недостаточно: там важно смотреть, сколько времени пользователь проводит на странице, проваливается ли он в другие материалы и так далее.

Как быстро понять, работает ли контент?

Первые сигналы можно увидеть через отдельные метрики — охваты, клики, реакции, — но вообще у контента накопительный эффект. Поэтому лучше смотреть результаты не по одному посту, а по серии публикаций — за несколько месяцев.