Инфоповод: что это, как создать и использовать

Что только не делают компании, чтобы привлечь внимание аудитории: запускают коллаборации, снимают вирусные ролики и покупают рекламу у блогеров-миллионников. Такое продвижение не всегда доступно небольшим бизнесам, но есть и другие инструменты. Например, отреагировать на тренд или рассказать о каком-то событии — то есть запустить инфоповод. В статье разобрались, каким он может быть и почему охваты — далеко не всегда главный показатель успеха.

В теме нам помогли разобраться:

• Ольга Лихачёва, старший копирайтер агентства «НефтеТрафик», автор канала о маркетинге и копирайтинге «Девочки, записываемся на текстики».
• Никита Горшков, лид международного маркетинга в Red Collar.

Что такое инфоповод: краткая сводка

Инфоповод — это яркая новость или событие, которые компания встраивает в контент для привлечения внимания аудитории. Он может быть внешним — например, тренд или изменения на рынке, — или внутренним — запуск нового продукта, исследование или достижение компании.

👉 В отличие от рекламного поста, инфоповод не строится вокруг прямой продажи продукта. Вместо этого компания использует событие как способ нативно рассказать о себе. Например, производитель окон вместо того, чтобы публиковать очередной пост о скидках, пишет о резком росте цен на стройматериалы и о том, как это повлияет на стоимость остекления в текущем сезоне. Это подсвечивает актуальный вопрос и аккуратно ведёт к мысли, что у компании есть решение для клиентов.

Какими могут быть инфоповоды: 7 идей для бизнеса

В мире так много всего происходит, что любое событие можно упаковать в пост для соцсети. Но всё же инфоповод строится вокруг нескольких тем — собрали их ниже.

Новости и события в сфере. Это то, что непосредственно обсуждают клиенты и другие бренды: рост цен, новые законы или технологии. Такие инфоповоды показывают, что компания тоже понимает ситуацию в сфере и может объяснить её последствия. Например, производитель строительных материалов может рассказать о подорожании металла, а ИТ-компания — о новых требованиях к хранению данных.

Тренды, мемы, вирусные события. Компании часто используют их для ситуативного маркетинга, чтобы встроиться в обсуждаемую тему и получить внимание аудитории. К примеру, во время ажиотажа вокруг Labubu бренды выпускали тематические посты, рисовали свои версии игрушек и придумывали мемы про то, как сотрудники охотятся за новинками. А ещё вирусные инфоповоды — это возможность посмеяться вместе с подписчиками. Иногда это работает лучше продуманных прогревов.

Кейсы и результаты клиентов. Это завершённые проекты, внедрение продукта или достижения, о которых хочется рассказать. При этом важен не масштаб, а сама задача и то, как её решили — именно это цепляет аудиторию и демонстрирует экспертность. Например, фитнес-клуб может рассказать историю клиента, который за полгода подготовился к марафону, а агентство — показать, как команда привела первые лиды онлайн-школе после запуска рекламы.

Необычные проекты и коллаборации. Совместные активности с другими брендами или блогерами уже сами по себе привлекают внимание. Но интерес аудитории можно вызвать не только масштабом — локальные бренды объединяются и делают что-то неожиданное — от лимитированного мерча до напитков со вкусом воспоминаний.

Праздники. Это инфоповоды, которые привязаны к датам и сезонным событиям: Новый год, 8 Марта, 14 февраля, профессиональные даты. Хоть лента обычно и пестрит такими постами от брендов, они продолжают работать, потому что люди ждут тематический контент и специальные предложения.

Праздничные инфоповоды удобно связывать с продуктом или услугой. Например, салон красоты может запустить акцию перед 8 Марта, а онлайн-школа — пригласить на бесплатный урок или дать скидку на абонемент в честь 1 Сентября. Есть и другой формат — выпуск лимитки к особенной дате.

Корпоративные события. То же касается внутренней жизни компании, но с более общим контекстом: запуск линейки продуктов, выход подкаста, день рождения или другая значимая дата. Чтобы инфоповод не выглядел как формальная новость, важно добавлять лайфстайл и не перегружать цифрами. А ещё такие публикации лучше выпускать точечно — когда новостью действительно хочется поделиться.

Социальные. Всё, что связано с общественно значимыми темами: от сбора средств детским домам до благотворительного забега. Цель такого инфоповода для бренда — сделать что-то хорошее и приобщить к этому других людей. Для клиентов это показатель, что компания думает не только о деньгах.

Где бизнесу искать инфоповоды

Стратегия тут такая же, как и при работе с контентом в целом — изучайте рынок, конкурентов и интересы аудитории. Рассмотрим эти действия подробнее.

Отслеживайте новости в сфере. Читайте профильные СМИ по типу Russian Business, отраслевые Telegram-каналы и новостные агрегаторы: там часто пишут об изменениях на рынке и публикуют исследования. Источником новостей может быть и блог крепкого эксперта — ссылайтесь на его материалы в своих соцсетях.

Следите за трендами и популярными темами. Если что-то активно обсуждается вашей аудиторией, значит, это можно использовать для ситуативного контента или спецпроектов. Но найти такие инфоповоды не всегда просто.

Вот несколько вариантов, где стоит искать идеи:

• Google Trends и Яндекс Вордстат — отслеживать, какие запросы набирают популярность и что начинает интересовать людей.
• Telegram-каналы и соцсети — замечать мемы, вирусные ролики, громкие запуски продуктов и обсуждения, которые быстро набирают охваты.
• Форумы и профессиональные сообщества — видеть вопросы и проблемы аудитории, которые пока не дошли до соцсетей.
• Подборки инфоповодов и маркетинговые календари — заранее готовиться к праздникам, отраслевым событиям и другим датам.

Изучайте конкурентов. Это полезно делать регулярно, чтобы лучше понимать своё место на рынке и видеть, какие темы сейчас обсуждаются в инфополе. Подпишитесь на соцсети, блоги и рассылки компаний из вашей ниши или просто периодически просматривайте их контент. Не обязательно всё повторять — обращайте внимание на публикации и то, как другие бренды связывают новости или тренды со своим продуктом. Так вы посмотрите на знакомую тему под новым углом и вдохновитесь на свою идею для поста.

Вспоминайте про события внутри компании. Подумайте, что происходит в бизнесе сейчас или было недавно: запуск продукта, исследование собственной базы клиентов, необычный проект, выход подкаста или даже юбилей. В идеале делегировать это маркетологу или контент-менеджеру — тогда меньше шансов упустить интересный инфоповод.

Общайтесь с клиентами и партнёрами. Рутинная коммуникация — тоже источник идей. Поэтому обращайте внимание на вопросы клиентов, отзывы и кейсы, которыми делятся партнёры. Например, если видите, что уже несколько человек спросило про запуск нового продукта, это уже повод подготовить пост, статью или экспертный комментарий.

Как понять, что инфоповод сработал

Посты с коллаборациями, новостями или ситуативными темами редко сразу приносят заявки. Чаще они работают на внимание: охваты, узнаваемость и первое касание с брендом. Поэтому оценивать их только по продажам не совсем правильно.

Смотреть на метрики лучше в связке с тем, как аудитория воспринимает тему в целом. Если инфоповоды регулярно получают негативные комментарии или на них никто не реагирует, значит, формат или темы выбраны неудачно — нужно тестировать другие варианты. И наоборот, когда подписчики кидают мемы в комментариях и продолжают обсуждать тему в других публикациях, её можно развивать дальше.

Где публиковать инфоповод

Блог на сайте → закрепить тему, чтобы получать трафик вдолгую. Здесь лучше всего заходят разборы, аналитика, кейсы и экспертные материалы. Например, если на рынке выросли цены или вышел новый продукт, можно написать статью-подборку и включить в неё товары бренда. Она будет актуальна и спустя месяцы, потому что люди ищут не сам инфоповод, а его последствия: «почему выросли цены» и «что изменилось на рынке».

Социальные сети → быстро отреагировать на событие. Подходит для ситуативного контента, новостей компании, мемов и обсуждения трендов. Здесь есть две стратегии: первая — заранее включить инфоповоды в контент-план, вторая — реагировать по факту, когда появляется тема в новостях или соцсетях. Работают оба подхода, главное — не терять связь с интересами аудитории и не публиковать ради галочки.

СМИ и отраслевые медиа → выйти на новую аудиторию и повысить доверие к компании. Если у бизнеса есть эксперт или результаты исследования, это можно превратить в инфоповод и опубликовать в профильном издании. Новая аудитория прочитает материал, заинтересуется продуктом, и, возможно, продолжит знакомство с ним в соцсетях бренда.

Email-рассылки → усилить интерес тёплой аудитории. В рассылках удобно рассказывать о новостях компании, кейсах или новых продуктах. А ещё можно сделать событийный инфоповод и предложить купить продукт по выгодной цене. Например, сервис Meditopia в мае поздравил клиентов с месяцем ментального здоровья и предложил подарить подписку Premium близкому человеку. А вот превращать рассылку в прямую продажу без контекста — не стоит. Тогда письмо будет выглядеть как сплошная реклама, а не событийная коммуникация.

Реклама и спецпроекты → чтобы создать ажиотаж вокруг темы и конвертировать его в обращения. Крупные инфоповоды можно развернуть в отдельную рекламную кампанию, лендинг или спецпроект с историей и чётким офером. Обычно отправной точкой становится что-то масштабное: запуск новой линейки, громкая коллаборация или акция. Для такого формата нужен приличный бюджет, поэтому его чаще используют крупные бренды, у которых есть ресурс на продакшен и продвижение.

Четыре ошибки при работе с инфоповодами

Хоть инфоповод часто и стихийный формат, он бесполезен, если не встраивать его в общую стратегию. Вот несколько типичных ошибок, которые допускают бренды.

Выпускать материал слишком поздно. Трендовые и новостные посты живут недолго: чаще всего от нескольких часов до пары недель. Поэтому, если вы публикуете свою версию трека «Сидим с бобром за столом» спустя два месяца после ажиотажа вокруг него, будьте готовы к тому, что подписчики на это не отреагируют.

Использовать инфоповод, который не связан с бизнесом. Если компания пытается встроиться в тренд, который никак не связан с её продуктом или аудиторией, контент выглядит случайным и странным. Как итог — реакций нет или она и вовсе негативная.

Забывать про следующий шаг. Это касается инфоповодов, которые связаны с внутренними событиями компаниями: иногда бренд ограничивается самой новостью и не объясняет, что человеку делать дальше. Поэтому, если вы рассказываете о новом продукте или зовёте аудиторию на мероприятие, добавляйте понятное СТА. Например: «мы запустили новую услугу — записаться можно по ссылке» или «открыли регистрацию на вебинар — вот форма для записи».

Гнаться только за вирусностью. Большое количество просмотров ещё не означает пользу для бизнеса. Часто обсуждаемые темы собирают реакции, но не дают ни переходов на сайт, ни комментариев. Поэтому важнее выбирать темы из мира вашей аудитории. Если сомневаетесь, входит ли инфоповод в эту категорию, посмотрите, на какой контент в целом подписчики реагируют больше всего, и соотнесите его с идеей.

Как создать инфоповод: главные шаги

Иногда кажется, что для инфоповода обязательно нужно громкое событие. На практике всё проще: многие из них появляются стихийно и не требуют больших ресурсов.

Найдите событие, которое связано с вашим продуктом или клиентами. Инфоповод должен быть понятен вашей аудитории. Это может быть новость в отрасли, запуск лимитированной линейки товаров, исследование рынка, популярный тренд или даже вопрос, который регулярно задают клиенты. Чем ближе событие к интересам аудитории, тем выше шанс получить отклик.

Сформулируйте основную мысль. Здесь, как и с любым постом или статьёй, — инфоповод должен что-то доносить. Поэтому заранее подумайте, какая у вас цель: показать экспертизу, привлечь внимание, запустить обсуждение или подчеркнуть позицию компании на рынке. Это поможет сделать из инфоповода осмысленный контент.

Добавьте экспертное мнение или инсайт. Пользователи уже могли увидеть новость или тренд в других источниках. Ваша задача — показать собственный взгляд на ситуацию. Это может быть комментарий эксперта, результаты исследования, история из практики или даже шутка. Например, если в соцсетях завирусилось обсуждение, как опустела продуктовая корзина из-за роста цен, ритейлер может показать реальные покупки клиентов и предложить поделиться своей корзиной в комментариях.

Выберите формат и площадку для публикации. Один и тот же инфоповод можно подать по-разному. Для соцсетей подойдёт короткий пост или видео, для блога — подробный разбор, для рассылки — история от менеджера компании и скидка на продукты бренда. Если не знаете, где запустить инфоповод, выбирайте ресурс, на котором обычно больше всего отклика вашей аудитории.

Добавьте СТА. Если инфоповод связан с продуктом или услугой, подтолкните читателя к следующему шагу. Например, предложите изучить кейс, скачать материал, зарегистрироваться на мероприятие или оставить заявку на консультацию — для этого всегда вставляйте в материал ссылку на сайт или соцсети.

Проанализируйте результат. Лучше это делать после публикации нескольких таких инфоповодов. Посмотрите, как аудитория отреагировала — какие посты собрали больше обсуждений, переходов или вопросов? Подумайте, с чем это связано, и возьмите идеи для следующих материалов.

Что такое инфоповод: выводы

Инфоповод — это событие, которое помогает привлечь внимание к бренду и нативно рассказать о продукте. Он бывает внешними и внутренними: от новостей рынка и трендов до кейсов клиентов. При этом важно помнить, что инфоповод работает не сам по себе, а в связке с контентом в целом.

Хороший инфоповод всегда соотносится с интересами аудитории или деятельностью компании. Поэтому, перед тем как выпускать пост с трендом или вирусной шуткой, важно задать простой вопрос: зачем это вашим подписчикам и какую мысль вы хотите через это донести. Если ответа нет, популярный тренд лучше пропустить или переосмыслить под свой контекст.

Часто задаваемые вопросы про инфоповоды

Можно ли бизнесу делать контент без инфоповодов?

Да. Инфоповоды — это только один из форматов контента. Помимо них компании публикуют инструкции, обзоры продуктов, ответы на вопросы клиентов и экспертные материалы. Но инфоповоды помогают разнообразить контент и привлекать внимание новой аудитории.

Как часто стоит публиковать инфоповоды?

Универсального правила нет — одни компании используют инфоповоды несколько раз в неделю, другие — когда появляется действительно подходящее событие. Но чтобы поддерживать интерес аудитории, можно публиковать инфоповоды пару раз в один-два месяца.

Обязательно ли использовать популярные тренды и мемы?

Нет. Если их не получается связать с вашим бизнесом или аудиторией, лучше пропустить. Гораздо эффективнее использовать менее популярную, но релевантную тему.

Можно ли создать инфоповод самостоятельно?

Да. Делегируйте это сотруднику, который занимается контентом, например редактору, SMM-менеджеру или маркетологу. Он придумает идею и найдёт фактуру под формат инфоповода.