Паблисити: как сделать так, чтобы СМИ писали о вас за 0 рублей

Паблисити — это когда медиа бесплатно упоминают бренды в своих публикациях. Например, рассказывают о необычной акции или забавной истории, связанной с клиентами. И кажется, что нужна большая удача, чтобы так засветиться в крупных изданиях. На деле же есть понятная механика, которая поможет заинтересовать СМИ.

В статье разберём, как получить паблисити и проанализировать результаты, а ещё — где взять идею для инфоповода. Всё это подкрепим примерами от российских компаний.

Что такое паблисити и чем оно отличается от обычной рекламы

Допустим, бариста рисует на стаканчике портрет гостя — простой набросок, но милый и узнаваемый. Людям это нравится, и они начинают активно выкладывать фото напитков в соцсетях. Через неделю о кофейне пишет городской паблик, а потом и местная газета. То есть компания не давала рекламу и не платила за статьи — журналисты сами решили, что бесплатно расскажут историю своим читателям. Это и есть паблисити, а точнее, одно из его проявлений.

Вот ещё примеры, каким может быть упоминание в медиа:

• Журналист берёт комментарий сотрудника по какой-либо теме.
• Мнение эксперта из подкаста цитируют в чужой статье.
• СМИ делают обзор на необычную коллаборацию двух брендов.
• Отраслевой канал пересказывает новость компании.

При этом паблисити не всегда бывает положительным. Написать могут и о провале: сорванных сроках, ссоре с клиентом и так далее. Наглядный пример — инцидент с участием бренда Monochrome: основательница опубликовала пост с пренебрежительным упоминанием парада Победы. Текст получился спорным, и всего за пару дней компанию упомянули 2,8 тысячи раз, в большинстве случаев — негативно. В итоге бренд понёс большие репутационные потери.

PR, реклама и паблисити: в чём разница

PR — это работа над имиджем компании: репутация, образ, отношения с аудиторией, поведение в кризис. Штука долгая и системная. Паблисити же лишь часть этой работы, самая заметная её верхушка. Грубо говоря, PR — это стратегия, а упоминание в медиа — её результат.

Реклама — продвижение за деньги. Компания сама решает, что сказать, где разместиться и сколько за это заплатить. Паблисити же работает бесплатно, но и контроля над материалом гораздо меньше: можно придумать повод и предложить его СМИ, но редакция сама решит, писать ли об этом и в каком ключе.

Бывают и промежуточные форматы. Например, так называемая «джинса» — заказные публикации, замаскированные под независимые материалы. Эдакий гибрид между рекламой и паблисити: упоминание выглядит органичным, но оно оплачено и утверждено. Или ещё вариант: компания покупает размещение, но редакция пишет материал сама, без согласования с брендом. Но такие публикации делать опасно — без маркировки они нарушают этику и закон «О рекламе».

Зачем бизнесу использовать паблисити: топ-3 причины

Повысить узнаваемость. Из двух похожих компаний человек вероятнее выберет ту, название которой уже где-то слышал: в статье, новостях, чужом посте. Поэтому стоит регулярно мелькать в разных медиа. Так, ресторан «Есть Раки» вместо обычной рекламы придумал вакансию «Психолог для живых раков» с окладом в 40 тысяч рублей. О ней начали говорить в соцсетях, пабликах, Telegram-каналах и прочих СМИ. В итоге о ресторане узнали далеко за пределами города — охват новости превысил 20 млн.

Кроме того, статью или видео можно найти и через несколько месяцев после публикации. С рекламой так не получится: отключили бюджет — и показов нет.

Укрепить доверие. Люди понимают, что о себе компании пишут только хорошее, поэтому рекламе верят слабо. Но когда о бренде говорит кто-то незаинтересованный, к такому мнению прислушиваются больше. К примеру, клиент скорее скептически отнесётся к фразе «У нас лучшие врачи» на сайте клиники, но если наткнётся на статью хирурга с разбором сложного случая в медицинском издании — впечатление будет другое.

Улучшить позицию в выдаче. Упоминания на других сайтах поисковые роботы считывают как сигналы доверия — всё как у людей. Особенно ценны ссылки из авторитетных СМИ и отраслевых ресурсов, например: РБК, «Ведомости», «Коммерсантъ» и другие.

Когда не стоит добиваться внимания медиа

В рекламе вы сами решаете, что и как сказать, а в паблисити историю освещают журналисты и аудитория, чьё мнение может отличаться от вашего. Хороший пример такой нестыковки — ситуация с Rendez-Vous. Бренд устроил в Куршевеле мероприятие в стиле роскошного шика, но публика жест не оценила: компания хвастается жизнью, которую её покупатели позволить себе не могут. Да и не подходит бренду такое позиционирование — их продукция далеко не люксовая, поэтому вместо восторга и поддержки Rendez-Vous получил волну осуждения.

Ещё важно помнить: если в продукте или сервисе есть проблемы, широкая огласка лишь подсветит их. В такую ловушку попала игра «Смута» — её активно продвигали через СМИ задолго до выхода, поэтому интерес к релизу был огромный. Но когда она наконец-то вышла, люди увидели сырую боёвку и скучный сюжет, что вызвало шквал негатива. Поэтому, прежде чем добиваться паблисити, стоит проверить, готов ли продукт к массовому вниманию.

Что заставляет СМИ делиться чужими историями

Большинство медиа живут за счёт рекламы, поэтому всеми силами стараются привлечь как можно больше читателей. Для этого они используют разнообразные крючки — разберём на примерах, какие именно.

В сюжете есть конфликт

В «Додо Пицце» уволили курьера, который накрыл бездомную собаку фирменным пледом. История вызвала неоднозначную реакцию в соцсетях, после чего основатель сети сообщил, что возьмёт собаку на содержание, извинился перед сотрудником и отстранил управляющую пиццерии. В итоге СМИ получили не одну новость, а сюжет с развитием: увольнение → общественная реакция → ответ компании → новые решения.

Бренд попадает в повестку

Медиа охотно подхватывают истории, которые крутятся вокруг популярной темы, мема или события. Например, «Чистая линия» решила выпустить мороженое «Черемша» после того, как одноимённый мем стал интернет-феноменом. Новость о продукте быстро разлетелась по пабликам и СМИ именно как продолжение шутки.

Привычные вещи соединяются неожиданным образом

ROSTIC’S запустил коллаборацию с игрой Honkai: Star Rail — было специальное комбо, коллекционные брелоки, промокоды и мероприятия с косплеерами. Новость подхватили разные медиа от AdIndex и RB.ru до ресурсов вроде DTF и Sports.ru. То есть бренд получил упоминания даже там, где обычно фастфуд не обсуждают.

Компания красиво отыгрывает на фоне чужого промаха

На Олимпиаде 2026 года Samsung отказался вручить подарки российским и белорусским атлетам. «Билайн» воспользовался ситуацией и сделал свой ход — предложил подарить спортсменам по iPhone 17 Pro. Эта новость мгновенно разлетелась по СМИ. Здесь сработал контраст: на фоне некрасивой ситуации щедрый жест компании выглядел особенно ярко. Тем более что людям нравятся истории, где кто-то заступается «за своих».

Как организовать паблисити без большого бюджета

Есть два пути: придумать событие или взять внутреннюю информацию, которую СМИ смогут преобразовать в инфоповод. Покажем на примерах, как всё это реализовать.

Предложить материал для публикации

Статистика. Цифры легко превратить в новость, если они показывают неожиданную или интересную закономерность. Так, оконная компания может проанализировать, где чаще заказывают шумоизоляцию, и сделать карту города с тихими и громкими районами. Такую новость с радостью подхватят и локальные, и региональные СМИ.

Опыт. Иногда инфоповодом становятся не цифры, а собственные наблюдения. Например, мастерская по ремонту винтажной мебели может рассказать, какие детали выдают некачественную реставрацию и как владельцы переплачивают за якобы антикварный вид. Такой материал уместно предложить СМИ как практический разбор, полезный читателю.

Личное мнение. В медиа всегда нужны эксперты, которые могут быстро объяснить, как то или иное событие отразится на аудитории. К примеру, после введения маркетплейсами новых правил селлер может поделиться своими переживаниями и расскзать, что он что планирует делать.

Ниже собрали шпаргалку с готовыми идеями.

Главное в таком подходе — знать СМИ, которым интересна ваша ниша. Для этого поищите тематические публикации, сделайте список медиа и выпишите имена подходящих журналистов. Как правило, контакты авторов или редакции можно найти на сайте издания или в соцсетях.

Писать лучше конкретно: представьтесь, коротко расскажите, чем занимается компания и с какими просьбами к вам можно обращаться. Например, дать комментарий по теме, поделиться данными, наблюдениями, инициировать исследование и так далее.

Создайте событие, о котором захочется рассказать

Если материала нет, повод можно организовать, и для этого не всегда нужен большой бюджет. Например, пензенская сеть ресторанов More Poke решила выкупить водохранилище, чтобы переименовать его на картах в «море Poke». Власти отказали, но новость получилась интересная. О ней писали региональные СМИ и паблики.

Так что необязательно делать что-то масштабное вроде коллаборации с крупным брендом или мероприятия за границей. Важно, чтобы событие можно было представить в одной цепляющей фразе и показать картинкой. К примеру, «Пекарня запустила новое меню» — звучит сомнительно, а вот «Кофейня испекла торт в виде ратуши ко Дню города» — классный инфоповод.

Ниже — примеры идей, которые могут заинтересовать СМИ.

Как проанализировать влияние паблисити на бизнес

Число публикаций и охват. Стоит посмотреть, сколько раз вас упомянули, в какой тональности и много ли людей увидело материал. Так вы поймёте, насколько успешной была публикация и удалось ли прокачать узнаваемость.

Переходы и брендовый трафик. Люди редко покупают сразу после упоминания СМИ. Скорее, они запомнят название, а когда появится потребность — вспомнят бренд и пойдут искать в поисковике. Посмотреть такой трафик можно в Яндекс Метрике: отчёт «Источники, сводка» → строки «Прямые заходы» и «Переходы из поисковых систем». Также стоит заглянуть в Яндекс Вордстат и проанализировать, как изменилась динамика запросов о вашей компании.

👉 Кофейня попала в подборку городского медиа. Ссылки на сайт в материале не было, но за неделю после публикации прямые заходы удвоились, а запрос с её названием бренда в Вордстате вырос втрое. Значит, паблисити было удачным.

Лиды, звонки и продажи. Рост трафика ещё не означает, что публикации принесли клиентов. Поэтому следующий шаг — проверить, появились ли после упоминания новые заявки. Если собираете их по телефону, пригодится коллтрекинг — он показывает, из какого источника пришёл лид и позволяет анализировать запись разговора.

Репутационный эффект. Паблисити может привести не только новых клиентов, но и изменить отношение к компании. Поэтому отдельно смотрите, что происходит после публикаций: стало больше положительных отзывов, поменялось соотношение позитивных и негативных упоминаний, вырос индекс потребительской лояльности и прочее.

👉 Кейсы мебельной мастерской регулярно освещают в отраслевых медиа. Прямых продаж от материалов было немного, зато NPS вырос с 42 до 58, а в отзывах стали появляться фразы «Видел ваши статьи на сайте Х, поэтому пришёл». Вывод: паблисити работает.

Помните, что эффект от упоминания не всегда появляется в день публикации. Человек может прочитать статью сейчас, а обратиться в компанию через несколько недель. Поэтому показатели лучше смотреть в динамике по неделям и месяцам.

Что такое паблисити: выводы

Паблисити — это упоминание компании в СМИ, причём бесплатное. То есть о ней пишут не потому, что она дала денег, а потому что нашлась интересная история. Управлять этим можно, если понимать, как всё устроено.

Вот что стоит помнить:

• Паблисити доверяют больше, чем рекламе. При этом контролировать содержание публикаций почти невозможно.
• Инструмент работает в обе стороны. Хорошая история укрепляет репутацию, плохая бьёт по ней с той же силой. Прежде чем привлекать внимание, стоит убедиться, что продукту и сервису есть что показать.
• СМИ подхватывают не любую новость. Расходятся истории с конфликтом, актуальной повесткой или неожиданными поворотами — всё, где есть эмоции и интересный сюжет, который хочется обсудить.
• Повод не всегда требует бюджета. Иногда достаточно упаковать внутренние данные в историю или придумать небольшое событие.
• Результат можно измерить. От охвата к брендовому трафику, от заявок и звонков к продажам — на каждом шаге своя метрика. Оценивать стоит всю цепочку, а не одно красивое число.

Частые вопросы маркетологов и владельцев бизнеса

Что такое паблисити простыми словами?

Это когда СМИ бесплатно пишут о компании, потому что повод оказался интересным. Слово происходит от английского publicity, «публичность».

Какие есть требования к паблисити?

1. Правдивость — выдуманный повод рано или поздно вскроется и ударит по репутации.
2. Конкретность — сюжет должен быть интересным, чтобы его хотелось пересказать.
3. Соответствие — история совпадает с тем, как бренд себя позиционирует.

Какие компании используют паблисити?

Любые — от стартапов до крупных брендов. Малому бизнесу инструмент тоже доступен: можно начать с местной прессы и тематических каналов. Особенно полезно паблисити там, где высокая конкуренция и важна репутация: в медицине, юриспруденции, финансах, IT и B2B.

Какие риски связаны с паблисити?

Главный — отсутствие контроля: тон и акценты определяет редакция, а не вы. Вдобавок упоминание может оказаться негативным, а широкая огласка — подсветить проблемы. Поэтому прибегать к паблисити стоит, когда продукт и PR-отдел готовы к пристальному вниманию.