Дайджест — это подборка материалов по определённой теме: новостей, статей, исследований, событий и так далее. Бизнес использует такой формат, чтобы поддерживать связь с аудиторией и привлекать внимание к своему контенту, продуктам или мероприятиям. Но чтобы люди с нетерпением ждали новые выпуски, важно найти баланс между интересами читателей и задачами компании.
В статье разберём, когда стоит запускать дайджест, как сделать его полезным для подписчиков и по каким показателям оценивать эффективность. Поможет нам в этом Константин Рудов — контент-маркетолог агентства Awake и автор телеграм-канала о маркетинге.
Зачем нужен дайджест
Его задача — показать самое важное и интересное за последнее время или по теме вообще. Например, интернет-маркетологу не нужно знать все новости о продвижении за неделю. Ему хочется быстро понять, что изменилось в рекламных кабинетах, какие инструменты появились и как всё это повлияет на его работу.
Для этого он может почитать дайджест крупного медиа про маркетинг, где будет выжимка: что произошло, почему важно и где узнать подробности. То есть маркетологу не придётся самому открывать десятки ссылок и решать, что стоит изучить — эту работу сделала за него редакция.
Для бизнеса такие выпуски позволяют возвращаться к аудитории с полезным контентом и привлекать внимание к своим материалам, продуктам или событиям. Например: СМИ может показывать лучшие публикации недели, сервис — важные обновления платформы, организатор конференций — ближайшие мероприятия.
6 форматов дайджеста для разных задач
Обычно их делят по содержанию, например: новости, разборы и события. Но на практике один выпуск может включать в себя сразу несколько тем. Ниже разобрали основные форматы, которые можно сочетать между собой.
Новостной. Помогает быстро понять, что изменилось за последнее время. К примеру, бухгалтерский сервис собирает обновления законов о налогах и отчётности, а отраслевое медиа — главные новости рынка за неделю.
Контентный. Возвращает читателя к материалам, которые он мог пропустить: статьям, видео, исследованиям и кейсам. Так, медицинское медиа «Купрум» каждую неделю отправляли письма с подборкой новых статей.
Тематический. Объединяет материалы вокруг одной темы и помогает разобраться в ней глубже. Например, компания может сделать дайджест про продвижение на маркетплейсах с обзором новых инструментов, исследованием, кейсом и мнением экспертов.
Продуктовый. Сообщает об обновлениях сервиса, товара и услуги, показывает, что изменилось для пользователя. Тот же Яндекс делает регулярную рассылку про новые возможности голосового помощника Алиса.
Внутренний. Резюмирует для сотрудников важные новости, решения, документы и изменения, чтобы их не приходилось искать по разным чатам и письмам.
Событийный. Помогает читателю узнать о вебинарах, конференциях и прочих мероприятиях. Вместо списка из десятков ссылок человек получает короткую подборку с пояснением, кому и зачем стоит идти.
Как сделать крутой дайджест: пошаговая инструкция
Чем полезнее подборка для читателя, тем больше работы на себя берёт автор: отсматривает материалы, выбирает важные и интересные, а затем оформляет всё в единое целое. Разберём, как это сделать.
Шаг 1. Определить ценность для аудитории
Сначала нужно выяснить, зачем человек будет открывать ваш дайджест. Например:
- Новостной — не пропустить обновления, которые могут повлиять на его работу, и знать, что вообще происходит в сфере.
- Продуктовый — быстро понять, пригодится ли ему новая функция или товар.
- Контентный — найти несколько полезных материалов, не просматривая весь блог или канал.
После этого можно определить задачу для бизнеса. Например, вернуть аудиторию, познакомить пользователей с фишками продукта или чаще напоминать о себе. Но эти задачи не должны быть важнее пользы для читателя. Если компании нужны переходы на свои статьи — это не повод включать в выпуск всё, что вышло за неделю.
Вообще, дайджест может быть не просто дополнением к рассылке, а самостоятельным продуктом. Например, когда он создаёт ощущение живого контакта с его создателем.
Когда я писал авторские дайджесты для SMMplanner, иногда представлял себя на месте Кэрри Брэдшоу из сериала „Секс в большом городе“. Ведь в её колонке всё пропущено через личный опыт, и ты чувствуешь, что читаешь конкретного человека со своей жизнью, работой, буднями. За счёт этого возникает ощущение, что вы с автором на связи. И хотя обычно от рассылки ждут открытий и кликов, такой формат позволяет ещё и вовлекать людей в диалог.
Конечно, важна польза — она на первом месте. Дайджест должен что-то делать для человека: развлекать, помогать следить за изменениями, не пропускать важное, узнавать новое. Но по моему опыту даже выпуски с не самым сильным содержанием хорошо заходили, если сохранялось ощущение личного письма. Я вообще относился к рассылке почти как к ритуалу: садился в выходные примерно в одно и то же время и писал письмо практически как другу.
Поэтому уникальная польза, которой больше нигде нет, конечно, может сделать дайджест самостоятельным продуктом. Но мне кажется, таким его делает именно человек — когда чувствуется его голос, опыт и жизнь.
Шаг 2. Задать правила отбора
Дальше нужно решить, по каким признакам материал попадает в дайджест. Для этого лучше заранее зафиксировать несколько критериев и по ним оценивать все найденные материалы:
- Относится ли информация к важной для аудитории теме.
- Есть что-то новое или полезное, не пересказ ли уже известного.
- Поможет ли материал читателю что-то понять, решить или сделать иначе.
- Можно ли подтвердить факты надёжным источником.
При этом правила могут отличаться у разных дайджестов. Так, в новостном свежесть материалов принципиальна, а в тематическом — нет. Статья двухлетней давности вполне может оказаться полезнее, если лучше объясняет нужный вопрос.
Отдельно стоит проверить, не повторяют ли материалы друг друга. Если пять изданий рассказали об одном изменении, можно оставить первоисточник и добавить самый полезный разбор.
Шаг 3. Найти источники контента
Дайджест не обязательно строить только на собственных материалах. Даже в подборку статей из блога можно добавить интересные новости рынка. Например, информацию о профильной конференции, свежее исследование или спорный вопрос, который вызвал бурную дискуссию в нише.
Поэтому стоит заранее собрать список постоянных источников. Например: отраслевые медиа, официальные блоги компаний и сервисов, исследовательские институты, каналы и рассылки профильных экспертов.
Материалы стоит собирать по ходу дела в таблице или где-то в документе. Рядом со ссылкой сразу записывать, чем она полезна и для какого блока подходит, тогда к моменту работы над выпуском у вас уже будет список с тезисами.
Шаг 4. Выбрать график
Сначала нужно понять, сколько материалов накапливается за определённый период. Для этого можно пару недель собирать их в черновике и смотреть, что получается. Так, если за семь дней появляется много классных статей, логично делать еженедельный дайджест. Но если за это время появляется две-три интересных статьи, стоит выходить раз в месяц.
Есть и второй фактор — как быстро устаревает информация. Подборку новостей нет смысла откладывать на месяц, лучше публиковать её раз в несколько дней. А вот дайджест исследований, кейсов или полезных материалов может выходить реже: такой контент дольше сохраняет ценность и в целом появляется нечасто.
Получается, периодичность зависит сразу от двух условий: как быстро накапливаются хорошие материалы и успевают ли они устареть к моменту отправки. На их стыке и стоит определять частоту публикаций.
Шаг 5. Собрать и оформить выпуск
Материалы нужно расположить так, чтобы подписчик мог быстро просканировать содержание. Обычно человек не читает подборку строго сверху вниз: сначала смотрит заголовки и основные темы, а уже потом останавливается на том, что ему интересно.
Так что важный материал лучше поставить в начало выпуска, остальные распределить ниже по мере значимости. Если дайджест большой, можно объединить похожие темы в рубрики — например: «Новости», «Исследования», «Кейсы», «События».
К каждому материалу стоит добавить аннотацию: для новости описать, что изменилось и кого это затронет, для исследования — какие данные заслуживают внимания, для статьи — какую проблему материал поможет решить.
Внешне пункты лучше оформлять по одной логике: заголовок, краткое описание, ссылка или кнопка. Но превращать весь дайджест в ряд одинаковых карточек необязательно — к примеру, важный график или сильную цитату можно добавить прямо в текст.
Если позволяет брендбук, сделайте необычную вёрстку. Так, винный проект Invisible строит свои дайджесты не как стандартный список карточек, а скорее как небольшой дружеский рассказ с классными коллажами.
Также подборку можно разбавлять личными мыслями автора. К примеру, в рассылке сервиса для отложенного постинга была колонка главреда. Каждую неделю Костя Рудов делился своими мыслями и наблюдениями на околомаркетинговые темы, задавал читателям вопросы, проводил мини-исследования. И только после этого переходил к дайджесту, куда добавлял ссылки на статьи и посты компании, предлагал подписываться на соцсети.
Первое время я очень много экспериментировал с дайджестами. Мы вместе с художниками рисовали комиксы, придумывали целые сказки и истории, делали подкасты, писали подводки в стиле детских страшилок — чего только не пробовали.
Со временем я пришёл к выводу, что все эти выкрутасы довольно сильно переоценены. Письмо, в которое мы силы и придумали необычную механику, могло зайти примерно так же, как выпуск, где я просто писал: «Ну что, как у кого дела? Неделя была сложная, но ничего, переживём». Такие простые, базовые вещи часто не менее интересны, чем дорогие и сложные спецформаты.
Сейчас я думаю, что необычные штуки периодически всё-таки нужны, чтобы встряхнуть аудиторию и не делать всё одинаково. Но сильно в них вкладываться не стоит, потому что люди приходят в дайджест не ради них. Если основа работает, не обязательно каждый раз пытаться придумать что-то грандиозное.
Как понять, что дайджест работает
У выпуска может быть много просмотров и кликов, но сами по себе эти цифры ещё ничего не говорят о пользе для бизнеса. Поэтому эффективность лучше оценивать в комплексе: увидел ли человек выпуск, заинтересовался ли материалами и дошёл ли до целевого действия.
Начать нужно с задачи, которую вы определили перед запуском. Для каждой из них будет своё целевое действие, например:
- Возвращать в блог — анализируйте не только на клики по ссылкам, но и на то, что люди делают после перехода: читают ли материал, изучают ли дальше сайт.
- Собирать аудиторию на вебинары — важны клики, регистрации и фактические посещения.
- Знакомить с обновлениями продукта — смотрите, доходят ли люди до нужных страниц, начинают ли пользоваться функцией, оставляют заявку или покупают более дорогие тарифы.
Далее стоит ориентироваться на возможности площадки, а точнее, какие цифры она позволяет собирать:
- Email — открытия, клики, отписки, конверсия. Помогают понять, зацепила ли тема, нашли ли читатели что-то полезное, совершают ли целевые действия.
- Соцсети и мессенджеры — просмотры, переходы, пересылки и реакции. Показывают, видят ли люди пост, какие материалы вызывают больше отклика.
- Блог — посещения страницы, клики, глубина просмотра. Подсказывают, читают ли дайджест в целом, какой контент изучают внимательнее.
- Видео — удержание, переходы по таймкодам и ссылкам из описания. Указывают на то, какие темы просматривают целиком, где зритель теряет интерес.
Клики и переходы показывают, понравился ли человеку дайджест, но на этом его путь не заканчивается. Пользователь может перейти на сайт, оставить заявку, позвонить, а позже — стать клиентом. Чтобы увидеть эту цепочку полностью, размечайте ссылки UTM-метками — так можно отслеживать трафик из разных выпусков и материалов.
МультиТрекинг
считает звонки, заявки и письма с рекламы
показывает, с каких объявлений приходят клиенты
помогает оптимизировать рекламу
Когда пора менять дайджест
Подборку стали реже открывать, но кликают как раньше. Скорее всего, дело не в содержании, а в теме или технических нюансах. Так что нужно проверить заголовок, частоту отправки, время выхода, доставляемость рассылки или охваты канала.
Открываемость та же, но переходов стало меньше. Здесь уже стоит смотреть внутрь выпуска: какие материалы были, понятны ли аннотации, не стало ли слишком много однотипных пунктов.
Кликают только на одну-две ссылки. Это не обязательно проблема — возможно, именно эти статьи интересны людям. Но если такая картина повторяется из выпуска в выпуск, надо проверить остальные рубрики: возможно, часть из них аудитории просто скучна.
Переходов много, но конверсия маленькая. В этом случае проблема может быть уже не в дайджесте. Например, человек заинтересовался вебинаром и перешёл на страницу, но не зарегистрировался из-за неподходящего времени, неинтересной программы или неудобной формы.
Растут отписки. Посмотрите, после каких выпусков это происходит. Причиной может оказаться слишком частая рассылка, резкая смена тематики или перебор с рекламой.
Сначала нужно понять, какую задачу выполняет дайджест. Он может быть самостоятельным продуктом и дополнительной ценностью бренда, а может просто приводить трафик на сайт. Или вовсе не большим блоком в основном письме — таким прицепленным вагончиком, который напоминает: кстати, у нас ещё есть блог.
Поэтому я бы не оценивал дайджест в отрыве от его задачи. Если сделали как короткую сводку внизу письма и оттуда идут переходы — значит, свою работу выполняет, даже если выглядит безыдейно. И наоборот: если мы хотим сделать из него отдельный авторский продукт, требования уже будут другими.
Важно ещё помнить, что каждая дополнительная задача увеличивает стоимость дайджеста. Одно дело — сгенерировать короткую сводку нейросетью, другое — платить автору, который будет регулярно делать контент. Поэтому сначала стоит определить роль дайджеста во всей маркетинговой системе, а уже потом решать, насколько сложным и дорогим он должен быть.
Выводы: как сделать интересный дайджест
Хорошая подборка экономит читателю время: ему не нужно перебирать десятки ссылок, всё уже сделал за него редактор выпуска. Поэтому основа такого формата — не дизайн или регулярность, а понятная польза для аудитории. Уже от этого зависят частота, площадка и оформление.
Чтобы запустить свой дайджест, нужно:
- Определить, какую пользу получат читатели и бизнес.
- Задать критерии отбора материалов.
- Собрать список источников и выбрать график публикаций.
- Оформить выпуск так, чтобы читатель мог быстро найти интересные ему темы.
- Оценивать результат по всей цепочке от просмотра выпуска до целевого действия.
Что такое дайджест: частые вопросы маркетологов
Чем такая подборка отличается от обычной рассылки?
Дайджест — это один из форматов рассылки. В нём собирают несколько материалов в выпуск, тогда как обычное письмо может быть посвящено одному продукту, событию или новости.
Нужна ли отдельная подписка на дайджест?
Когда человек уже согласился получать рекламные письма от компании, дополнительная подписка обычно не нужна. Если дайджест заметно отличается от того, на что вы уже рассылаете, согласие лучше запросить, чтобы не получить негатив.
Когда лучше отправлять дайджест?
Универсального дня и часа нет. Если рассылка уже выходит, стоит посмотреть, когда ваша аудитория чаще открывает письма. Если статистики ещё нет, можно начать с удобного для редакции графика и скорректировать его по результатам первых выпусков.
Как назвать дайджест?
Название должно хотя бы примерно объяснять, что человек будет получать. Можно оттолкнуться от темы — например, «Главное в e-commerce за неделю». Или придумать отдельное название для постоянной рубрики, но тогда рядом лучше дать краткое пояснение для новичков.
У Callibri есть телеграм-канал — присоединяйтесь, чтобы не пропустить свежие кейсы, материалы блога и обновления сервисов.
Нажимая «подписаться», вы соглашаетесь с правилами получения рекламных рассылок
Опубликуйте статью в блоге Callibri
Подойдут материалы про маркетинг, продажи и клиентский сервис