От подписки до покупки: как собрать эффективную воронку email-рассылки

Воронка рассылки — это путь, по которому бизнес ведёт клиента от первого контакта до целевого действия. Она помогает понять, что написать человеку после подписки, как удержать его интерес, вернуть к незавершённой покупке и мотивировать на заказ.

В статье разберём, как собрать воронку, выбрать письма и механики для разных этапов, найти просадки и оценить результат. Практическими нюансами поделится Максим Трусов — руководитель CRM-маркетинга в 585 GOLD и автор канала «CRM, вокруг да около».

Воронка email-рассылки: этапы и логика

У подписчиков разная готовность к покупке: первый только познакомился с брендом, второй уже изучает продукт, третий планирует оформить заказ. Поэтому и письма им нужны разные: кому-то — знакомство с продуктом, кому-то — аргументы для выбора, а кому-то — конкретное предложение.

Чтобы лучше попадать под запросы отдельных людей, маркетологи изучают путь клиента и делят его на этапы, а затем для каждого из них подбирают письма и механики. Ниже — пример такой воронки 👇

Это простой сценарий, где на каждый этап приходится одно письмо. На деле некоторые этапы требуют нескольких касаний, особенно если решение сложное и у клиента много вопросов. Например, на шаге интереса к дорогому B2B-продукту могут понадобиться кейс похожей компании, расчёт эффекта, описание внедрения и материалы, которые удобно переслать руководителю.

При этом отправлять всю запланированную серию подряд необязательно. Если человек уже сделал нужное действие, коммуникация должна измениться. Например, после первого письма он сразу запросил демо — значит, следующие прогревающие материалы можно не рассылать.

Поэтому при проектировании воронки лучше отталкиваться от такой логики: что сделал клиент → что ему нужно понять → какая коммуникация поможет перейти дальше. И настроить всё так, чтобы письма подстраивались под реальный путь человека, а не заставляли его проходить заранее придуманную цепочку.

Как построить воронку: пошаговая инструкция

Сначала нужно понять, откуда человек попадает в неё, и какое действие от него ожидается. Допустим, сервис онлайн-бухгалтерии собирает контакты в обмен на гайд, чтобы через рассылку получать заявки на демо. Шаги между этими событиями и станут основой воронки.

Шаг 1. Определить точку входа и цель

Точка входа подскажет, на каком этапе находится человек. Например, если оставляет почту в обмен на промокод — скорее всего, он уже рассматривает покупку. А если пришёл за полезным гайдом — только интересуется. Значит, и первые письма этим людям нужны разные.

Цель лучше формулировать как конкретное событие, которое можно зафиксировать: оформить заказ, записаться на демо, активировать пробный период. К примеру, цель «Прогреть аудиторию» не подходит — непонятно, в какой момент задача выполнена и что считать результатом.

Шаг 2. Разобрать путь и барьеры между этапами

Посмотрите, что происходит между входом и целевым действием: какие страницы люди посещают, что спрашивают у менеджеров, где застревают и по какой причине. Для этого изучите веб-аналитику, данные из CRM, отзывы, записи звонков и переписки, проведите опросы и исследования. Так будет видно, как человек движется к покупке и на каких этапах останавливается.

Для примера возьмём всё тот же сервис бухгалтерии:

• Человек скачал гайд, но не просматривает продукт — скорее всего, не видит связи между проблемой и вашим решением.
• Изучает возможности, но не открывает тарифы — не уверен, что продукт подходит.
• Смотрит цены и покидает сайт — есть сомнения и возражения.

Шаг 3. Подобрать письма под каждый этап

Возьмите барьеры из предыдущего шага и разберите по пунктам:

1. Что клиенту важно понять или решить, чтобы двинуться дальше?
2. Какая информация или доказательство для этого нужны?
3. Можно ли закрыть возражения одним письмом или понадобится несколько касаний?

Так вы выясните, о чём говорить на каждом этапе, какой формат рассылки выбрать и сколько писем готовить. Собранная по этому принципу воронка будет эффективнее, чем простой набор сообщений по схеме: знакомство → обзор товара → анонс акции или скидки.

Этот тезис хорошо иллюстрирует кейс свадебной дизайн-студии. Раньше команда сама подбирала темы писем, прикидывая, что может быть интересно читателям. Результаты рассылки были слабыми, поэтому маркетологи решили поменять концепцию и отталкиваться от проблем клиентов. Для этого провели опросы и выяснили, что при подготовке к свадьбе люди не понимают, сколько приглашений нужно заказать, как подобрать дизайн и в каком порядке вообще принимать решения.

Вокруг этих проблем и построили рассылку: помогали рассчитать количество приглашений и выбрать оформление, показывали примеры, добавляли отзывы. В итоге получилась серия из 10 писем, которые постепенно убирают сомнения, повышают доверие к компании и продают. После запуска показатели выросли: открываемость на 67%, а кликабельность — на 54%.

Для каждого этапа нужно определить, какое действие переводит человека дальше. Например:

• Посмотрел товар → получает подборку похожих.
• Добавил в корзину → переходит в сценарий брошенной корзины.
• Купил → выходит из продающей цепочки.

Затем отрисуйте воронку в редакторе или на бумаге, чтобы посмотреть, нет ли логических дыр и дублирования информации, достаточно ли писем. Если всё хорошо, сценарий можно переносить в сервис рассылок и настраивать автоматизацию: задать стартовые события, таймеры, условия отправки.

О чём писать на каждом этапе и какие механики использовать

Выше мы говорили о структуре рассылки, теперь сосредоточимся на практических нюансах: о чём писать, какие форматы лучше выбрать, как удерживать внимание и так далее.

После подписки показать ценность рассылки

Первое письмо должно продолжать контакт. К примеру, если привлекали человека на лид-магнит — отдайте его и расскажите о компании. Но ещё можно побудить читать рассылку дальше и узнать что-то о новом подписчике. Для этого в welcome-письмо или серию стоит добавить:

• Подборку топовых товаров, услуг, статей.
• Кнопки «Что вам интересно?» с разными категориями тем или предложений.
• Короткий квиз или опрос, который поможет узнать вкусы клиентов.
• Знакомство с брендом, возможностями продукта.

Так вы сможете понять, как общаться с подписчиком и куда вести его дальше. Например, если он указал, что у него есть дети дошкольного возраста — значит, вместо общей подборки товаров ему стоит отправлять персонализированную.

Удерживать внимание, пока интерес не превратится в желание купить

Вернитесь к барьерам из предыдущего раздела и подберите контент под конкретный вопрос. Ниже — примеры, как это можно сделать:

• Не знает, что ему подойдёт → гайд по выбору, квиз, подборка, сравнение вариантов.
• Не понимает продукт → обзор, инструкция, FAQ, демо, разбор сценария использования.
• Не уверен в результате → кейс, отзыв, цифры, фото до/после, демонстрация результата.
• Сравнивает с конкурентами → таблица различий, чек-лист выбора, сравнение подходов.
• Сомневается из-за цены → расчёт выгоды, состав тарифа, объяснение стоимости, варианты комплектации.
• Боится сложного процесса → пошаговая схема работы, знакомство со специалистом, кейс внедрения.

Помните, что у В2В-решений и любых сложных продуктов этот этап может длиться особенно долго, поэтому важно найти способ удерживать внимание читателя месяцами. Если просто забрасывать его рекламными письмами, он потеряет интерес к рассылке раньше, чем понадобится продукт. Отсюда и ориентир: прогревающий контент должен быть полезен сам по себе, даже если подписчик пока не готов покупать.

Когда человек готов к покупке, убедить выбрать вас

Здесь надо переходить к конкретному предложению и убирать всё, что мешает сделать последний шаг. Для этого подойдут следующие механики:

• Персональный офер — конкретный товар, услуга или предложение под интерес человека.
• Консультация или демо — если без разговора со специалистом сложно принять решение.
• Расчёт стоимости — для услуг, производства и других ниш, где стоимость зависит от задачи.
• Ограниченный бонус — скидка, бесплатная доставка, услуга и прочие предложения, которые мотивируют купить в ближайшее время.

Главное на этом шаге — максимально упростить путь до заказа. Для этого в письмо можно добавить выбор времени для консультации, дать ссылку на форму заявки, корзину, оплату или конкретный товар.

Вернуть человека, если он бросил покупку на полпути

Для таких ситуаций у email-платформ есть автоматизированные сценарии. К примеру, пользователь оставил товары в корзине — получает письмо с предложением завершить заказ, добавил продукт в избранное — оповещение о снижении цены. Ниже собрали популярные варианты, которые помогают возвращать человека в воронку продаж.

Активировать человека, который перестал реагировать на письма

Чтобы вернуть внимание к продукту и бренду, нужна реактивационная цепочка. Реализовать её можно по-разному, вот несколько приёмов:

• Давно не кликает → письмо с новыми материалами и предложениями, которыми он раньше интересовался.
• Читает реже или реагирует только на отдельные темы → предложить выбрать тип контента или частоту писем.
• Не открывает вообще → анонс крупного обновления, большая скидка или другое событие, ради которого есть смысл вернуться.
• Не реагирует на реактивацию → короткое письмо с вопросом, хочет ли он остаться в рассылке. Если реакции нет, исключить из списка получателей.

Какие проблемы могут возникнуть и как их исправить

Если продажи из рассылки просели, не надо переделывать всю цепочку сразу: лучше найти слабое место и сперва поправить его. Разберём подробнее, какие проблемы возникают чаще всего, и как с ними справляться.

Падает открываемость

Посмотрите, просадка случилась по одному письму или всей рассылке. В первом случае разбирайте тему, прехедер и сам повод, во втором — сначала проверьте ошибки доставки, жалобы на спам, настройки SPF, DKIM и DMARC. Если всё нормально, проблема может быть глубже: письма стали однотипными или накопилось много неактивных контактов.

При этом не стоит ориентироваться на общие бенчмарки. Крупное исследование Omnisend показывает, что средний OR у массовых рассылок равен 30%, но есть сильный разброс по нишам: путешествия — 45%, работа и образование — 40%, бизнес и промышленность — 29%. Поэтому лучше смотреть на собственную динамику, чем на средние данные по рынку. К примеру, у если еженедельного дайджеста была открываемость в 35%, а затем упала до 25%, нужно пересматривать концепцию рассылки.

Открывают, но не кликают

Смотрите на CTR и то, по каким блокам и кнопкам люди переходят. Если нажимают на полезный материал, но игнорируют офер — проверьте само предложение и подумайте, не слишком ли рано оно появляется. Если толком никуда не кликают, лучше проверить структуру письма, релевантность контента, заметность призыва к действию.

Кликают, но не оставляют заявки

Посмотрите email-трафик в аналитике и сравните его конверсию с другими каналами:

• Просадка идёт по всем источникам — скорее всего, проблема с сайтом, ценой или условиями.
• Показатели падают только у email — стоит проверить, совпадает ли обещание в письме с содержанием страницы. Например, рассылка делает упор на скорость, а на сайте нужно заполнить длинную форму.

Заявки есть, но в покупки почему-то не конвертируются

Посмотрите, что происходит с лидами дальше: насколько они целевые, как быстро их отрабатывают менеджеры, на каком этапе сделки подписчики отваливаются и почему. Здесь пригодятся данные из CRM: доля квалифицированных лидов, конверсия из заявки в сделку и причины отказов. Чтобы видеть путь клиента более полно, размечайте ссылки UTM-метками.

Растут отписки

Если всплеск приходится на конкретное письмо или серию, разбирайте именно их: насколько содержание соответствует ожиданиям подписчиков, не слишком ли агрессивный офер и правильно ли выбрана аудитория. Если отписки постепенно растут по всей базе, проблема, скорее всего, системная — например, письма приходят слишком часто, темы повторяются или контент со временем стал менее полезным.

Как оценить эффективность воронки email-рассылки

Ранее мы разбирали отдельные проблемы, теперь посмотрим на воронку целиком — выполняет ли она задачу и какие этапы сильнее всего влияют на результат. Для этого нужно:

• Определить конечную метрику — она должна совпадать с целью воронки. Если рассылка ведёт к покупке, смотрите на количество заказов и выручку, к записи в клинику — на оплаченные приёмы и так далее.
• Посчитать конверсию между этапами — чтобы понять, где просадка. Допустим, переходы на сайт не поменялись, но заявок стало меньше. Получается, проблема возникает уже после клика, то есть на лендинге или в приложении.
• Вычислить конверсию всей воронки — сколько людей из вошедших в сценарий дошли до конечного действия. Эта цифра пригодится, чтобы сравнивать разные версии одной воронки или смотреть, насколько рассылка эффективнее таргета или соцсетей.

После расчётов проанализируйте результаты. К примеру, логика рассуждений может быть такой:

• Конверсия увеличилась — проверьте, какой именно этап дал прирост. Так станет понятно, что сработало и как оптимизировать другие сценарии.
• Один этап сильно отстаёт от остальных — именно он становится приоритетом для тестов. В зависимости от места просадки, можно менять офер, контент, тайминг, лендинг или условия перехода.
• Воронка не достигла цели — найдите этап с самой большой просадкой и сначала поработайте над ним. Например, письма открывают часто, но до заявки доходят единицы — значит, нет смысла менять тему сообщения, проблема находится дальше по воронке.
• Покупок стало больше, а выручка почти не выросла — проверьте средний чек и состав заказов. Возможно, рассылка приводит больше покупателей, но они выбирают более дешёвые товары или тарифы.

Не оценивайте воронку только по контентным метрикам. Высокие OR и CTR сами по себе не делают сценарий эффективным: куда важнее, влияет ли рассылка на бизнесовые показатели. Именно это и должно быть главным критерием для любых изменений.

Главное: как сделать сильную воронку email-рассылки

Для этого нужно разобраться в пути клиента, а уже потом подбирать письма.

• Начинать с точки входа и цели. Так вы узнаете, откуда приходит человек и к какому действию его нужно подвести.
• Разбирать путь клиента и находить барьеры. Именно они подскажут, о чём писать и какие механики использовать.
• Подбирать формат под задачу. Welcome-серия помогает начать коммуникацию, полезный контент — удерживать интерес, офер — мотивировать к покупке.
• Персонализировать воронку. Люди могут двигаться с разной скоростью, пропускать этапы или переставать реагировать. Это тоже нужно учитывать.
• Оценивать OR, CTR, переходы между шагами и конверсию. Поможет понять, где именно теряются подписчики и какие изменения действительно влияют на продажи.

Воронка рассылок: частые вопросы маркетологов и владельцев бизнеса

Чем email-воронка отличается от маркетинговой?

Последняя охватывает весь путь клиента: рекламу, сайт, рассылки, продажи и другие точки контакта. Email-воронка — только ту его часть, которую можно закрыть письмами.

Какие виды маркетинговых воронок бывают?

Обычно их делят по целям: подвести к первой покупке или заявке, сделать онбординг, мотивировать на повторный заказ, вернуть потерянных клиентов. У одного бизнеса может одновременно работать несколько воронок для разных сегментов и задач.

Обязательно ли email-воронка должна быть автоматической?

Нет. Она описывает логику движения клиента, а технически реализуют её по-разному, в том числе и отправляют вручную. Автоматизация нужна там, где сценарий регулярно повторяется и его можно привязать к понятным событиям: подписке, регистрации, заявке, покупке или другому действию.