Как обрабатывают заявки в региональном e-commerce: исследование Callibri 2025

За год региональные интернет-магазины — без учёта Ozon и Wildberries — вложили в рекламу около 139 000 000 ₽. Чтобы понять, какие каналы дают лучший результат и как меняется поведение покупателей, команда Callibri провела исследование. Мы проанализировали 315 000 обращений за период с июня 2024 по июнь 2025 года.

В исследование вошли 105 проектов: небольшие непродовольственные интернет-магазины и сети из разных регионов — от мебели и техники до одежды, косметики и спорттоваров. Дельта рекламных бюджетов по месяцам — от 120 000 до 700 000 ₽.

Источники обращений: реклама даёт почти половину всего трафика

Основной поток лидов по-прежнему идёт из платной рекламы — почти 50%. На втором месте поисковые системы — около 37%. Однако для e-commerce это мало: значит, компании плохо работают с SEO и коммерческими запросами.

Брендовый трафик даёт примерно 10%, реферальные ссылки — ещё около 3%. Соцсети показывают символические цифры — менее 1%. Аудитории не хватает интересного контента и вовлекающих форматов.

Что делать бизнесу:

• Снизьте зависимость от платного трафика. Для этого оптимизируйте рекламные кампании, тестируйте новые площадки, подключайте ретаргетинг и look-alike аудитории. Дополнительно развивайте органические каналы — email и push-рассылки, собственные соцсети.
• Укрепите SEO по коммерческим запросам. Органический трафик снижает стоимость лида и приводит «тёплую» аудиторию. Например, добавьте фильтры и категории в каталоге, расширьте семантику низкочастотных запросов и обновите блог.
• Разработайте контент-стратегию для соцсетей. Рост активности в 3–5 раз даст заметный результат. Публикуйте не только промо, но и полезные материалы: обзоры товаров, подборки, советы, ответы на частые вопросы. Пробуйте снимать шортсы: алгоритмы активно продвигают короткие видео.

Альтернативные источники: карты выходят на первое место

В дополнительных источниках лидируют сервисы карт: почти половина трафика приходит из 2ГИС, ещё четверть — из Яндекс.Карт. Авито приводит около трети обращений в этом сегменте, но его доля постепенно снижается: простого размещения там уже недостаточно, нужно конкурировать качеством объявлений.

Zoon и Blizko приносят единичные лиды — их вклад не превышает нескольких процентов.

Что делать бизнесу:

• Делайте ставку на карты: актуальные фото и свежие отзывы напрямую влияют на поток обращений. Если у вас есть офлайн-точка, добавьте несколько снимков витрины, интерьера и популярных товаров, чтобы человек видел реальную картину. Благодарите за позитивную обратную связь и быстро реагируйте на негатив, чтобы показать клиентоориентированность.
• Работайте над качеством объявлений: используйте понятные заголовки вроде «Кожаный диван с доставкой по Москве», а не просто «Диван». Чем меньше вопросов у покупателя, тем выше шанс, что он к вам обратится. Ещё вам помогут хорошо освещённые изображения товара.
• Следите за сезонными пиками: например, в 2ГИС трафик в марте вырастает почти на 50%. За 2–3 недели до таких периодов увеличивайте бюджет и готовьте команду. Например, нанимайте дополнительных операторов, подключайте автоперезвон и чат-ботов.

Каналы обращений: клиенты предпочитают звонки и осваивают мессенджеры

Большая часть покупателей звонит — это более половины всех обращений. Значит, людям важно обсуждать все детали голосом. При этом всё чаще клиенты выбирают текстовые каналы: пишут в WhatsApp, чат на сайте, во ВКонтакте или в Telegram.

Что делать бизнесу:

• Усильте работу кол-центра в пиковые часы, например, привлеките дополнительных операторов.
• Добавьте WhatsApp везде, где только можно: на сайт, в объявления и соцсети.
• Настройте чат-бота, чтобы клиент не ждал ответа часами.

Поведение клиентов: утренние пики и будничная активность

85% обращений поступает в будние дни, пик — во вторник. В выходные активность падает почти вдвое. По времени суток основная нагрузка приходится на 10:00–13:00: всего за четыре часа компании получают 30% всех заявок. Минимум трафика — ночью, с полуночи до шести утра.

Пользователи чаще заходят с мобильных устройств и десктопов — 55 и 44% обращений соответственно. Планшеты почти не используют.

Исследование показало, что значительная часть лидов теряется: компании не обрабатывают примерно каждую четвёртую заявку. Больше всего проблем со звонками — без ответа остаётся 26%. С чатами ситуация ещё хуже: в среднем игнорируется около 63% сообщений. 

Даже технические решения вроде кнопки «Заказать звонок» не помогают — часто операторы перезванивают слишком поздно. В итоге бизнес теряет не только прибыль, но и доверие клиентов.

Что делать бизнесу:

• Настройте автоперезвон и автоматизируйте обработку чатов через чат-боты или автоответы.
• Оптимизируйте рабочее время операторов под пики активности: утро и ранний день — ключевой период для обработки лидов.
• Уберите лишние виджеты, если нет ресурсов их обслуживать — иначе это укрепит негативный клиентский опыт.

Стоимость заявки: рост на 40% за полгода

С января по июнь 2025 года средняя цена обращения в региональном e-commerce выросла на 40% — с 1 946 ₽ до 3 083 ₽. Это один из самых быстрых темпов роста среди отраслей и показатель того, что конкуренция за внимание покупателей усиливается.

Для многих интернет-магазинов увеличение бюджета — больше не гарантия большего числа заявок. Поток лидов растёт медленнее, чем стоимость их привлечения.

Что делать бизнесу:

• Снижать CPL только за счёт бюджета уже малоэффективно. Реальный рост даёт повышение конверсии на сайте. Упростите формы, добавьте быстрые заявки или квизы — так контакт клиента захватывается быстрее, а потери лидов сокращаются.
• Экспериментируйте с креативами и рекламными площадками, чтобы находить более дешёвые источники трафика. Для этого проводите A/B-тесты по 2–3 варианта одновременно. Иногда достаточно поменять подачу или выбрать другой канал — и результат будет сопоставим с увеличением бюджета на десятки процентов.
• Обратите внимание на весь путь клиента: каждая задержка в обработке заявки или неудобная форма повышает реальный CPL, даже если рекламные расходы остаются теми же.

Выводы и рекомендации

Балансируйте между платным и органическим трафиком. Почти половина заявок приходит из рекламы, но без SEO и контента зависимость от бюджета слишком высока.

Не забывайте про альтернативные площадки. Карты и Авито дают до трети обращений, и конкуренция там пока ниже, чем в поиске.

Укрепляйте позиции в мессенджерах. WhatsApp и Telegram уже приносят больше лидов, чем соцсети.

Снижайте потери на обработке. Быстрый отклик в звонках и чатах напрямую влияет на продажи.

Следите за CPL. Рост цен на заявки продолжится, поэтому выиграют те, кто оптимизирует весь путь клиента — от клика до покупки.