Как поднять продажи на маркетплейсах с помощью отзывов

Когда продукт получает рейтинг ниже 4.5, маркетплейс снижает его позиции в выдаче, а охваты и продажи падают. Например, есть исследование о маркетплейсах с двумя любопытными тезисами:

• У каждой третей позиции на маркетплейсе балл ниже 3.
• При этом среди популярных товаров — с 10 000+ отзывами — нет ни одного с рейтингом ниже 3.6.

То есть алгоритм просто не продвигает товары, которым покупатели не доверяют. В статье расскажу, почему «победа» на рынке маркетплейсов начинается не с товара, а с отзывов к нему.

Что нужно знать о низком рейтинге

Более 46% пользователей обращают внимание на оценку и отзывы, прежде чем принять решение о покупке. По поведенческой логике маркетплейсов, карточка с рейтингом ниже 4,0 воспринимается человеком как сигнал риска — и он уходит к конкуренту, даже если его цена выше.

При этом управлять нужно не только продуктом, но и скоростью реакции на обратную связь. Потому что на отзывы влияют в том числе логистические сбои, задержки доставки, ошибки со стороны площадки — всё это нужно объяснить покупателю, который часто оценивает весь опыт целиком. Кстати, здесь возникает системная проблема: чем больше продаж, тем больше отзывов — и тем сложнее реагировать на всё сразу.

👉 Один из наших клиентов — магазин женской обуви и аксессуаров EKONIKA — получал тысячи отзывов на разных маркетплейсах. Сотрудники были вынуждены переключаться между площадками и тратить время на механическую работу вместо того, чтобы заниматься анализом и стратегией. Но скорость ответа всё равно страдала.

Мы в «Спикс» помогли собрать всё в одном окне, подключить библиотеку из 2 500 шаблонов и настроить ИИ для нестандартных обращений. Так, в октябре 2024 года специалисты контакт-центра редактировали 40% ответов на отзывы, а в ноябре — уже до 20%.

Запомните: маркетплейсам важно не только качество продукта, но и управление репутацией, работа с внешними факторами.

Как исправить рейтинг товара в зависимости от ситуации

Если вы посмотрите на последние 20–30 негативных отзывов, то найдёте повторяющиеся проблемы — над этим и стоит работать. Далее разберу несколько популярных причин клиентского недовольства и покажу, что с ними делать.

Некорректное фото или описание карточки. Например, ретушёр переборщил с фильтрами и цвет изделия отличается от оригинального. Это очень распространённая проблема в категории фэшн. В FMCG речь обычно идёт об устаревшей упаковке, неясном УТП и прочем.

👉 Чётко сформулируйте позиционирование — покупатель должен сразу видеть, для кого продукт и какую проблему он решает. В этом поможет анализ отзывов и часто задаваемых вопросов. Описание составляйте исходя из запросов и ожиданий покупателей, а не на формальных характеристик: важно наглядно объяснить, почему стоит выбрать именно ваш товар. На визуал вынесите реальные преимущества, а не общие лозунги вроде «лучший крем».

Выгодно объединять товары в одной карточке по форматам или размерам — часто так делают крупные бренды, например, Acuvue. Таким образом они превращают карточку в точку входа в продуктовую линейку и выводят её в топ поисковой выдачи.

Проблемы с логистикой. Это самая частая причина негатива, которая не имеет никакого отношения к качеству продукта. Если покупатель получил помятую коробку или ждал заказ две недели вместо трёх дней, впечатление будет испорчено в любом случае.

👉 Здесь важно отслеживать не единичные жалобы, а паттерны: если проблема повторяется — значит, она системная, и решать её нужно на уровне процессов. Например, у нашего клиента — бренда кормов для животных Jarvi — в мае резко выросла доля отзывов с темой «некомплект»: с 3,75% до 6,49%.

Команда выяснила, что подарки к заказам либо вытаскивали на складах или при получении, либо теряли на ПВЗ. Чтобы решить проблему, компания сделала три вещи:

1. Начала дополнительно упаковывать заказы в непрозрачные курьер-паки.
2. Стала отслеживать возвраты по конкретным складам.
3. Решила делать пломбы для защиты от вскрытия.

Уже в следующем месяце доля «некомплектов» вернулась к норме — 3,75%, а общая доля негатива за четыре месяца снизилась с 5,57% до 4,58%.

Действия конкурентов или технические сбои площадки. Это наименее контролируемая группа причин, но её тоже важно распознавать. Допустим, на одной из карточек за два дня появилось 15 негативных отзывов с почти идентичными формулировками про «бракованный товар». Если качество продукта и логистика в этот период не менялись, это сигнал: либо постарались конкуренты, либо случился сбой на стороне площадки.

👉 У всех крупных маркетплейсов есть форма обжалования отзывов. Например, Wildberries разбирает заявку до семи дней. Главное — оперировать фактами: приложите скриншоты-доказательства, что фактической покупки не было или что отзывы написаны с подозрительно похожих аккаунтов.

Примеры, как отвечать на разные типы отзывов:

• Позитивный и справедливый: «Здравствуйте, [имя клиента]! Большое спасибо за ваш отзыв! Мы рады, что товар оправдал ваши ожидания и вы остались довольны покупкой. Если у вас есть дополнительные вопросы или хотите узнать о новинках, всегда рады помочь! С уважением, [ваше имя], команда [название компании]».
• Негативный и справедливый: «Здравствуйте! Благодарим за отзыв. Нам искренне жаль, что [товар] не оправдал ваших ожиданий. Мы тщательно следим за качеством нашей продукции, и данная ситуация для нас неприемлема. Пожалуйста, отправьте нам фотографии дефектов на электронную почту [адрес электронной почты]. Мы готовы оформить возврат средств или заменить товар на аналогичный. Приносим свои извинения за доставленные неудобства. С уважением, команда [название вашего магазина]».
• Негативный и несправедливый: «Здравствуйте! Благодарим за отзыв. Нам искренне жаль, что у вас сложилось негативное впечатление о нашем магазине. Пожалуйста, расскажите подробнее, что именно вам не понравилось, чтобы мы могли улучшить нашу работу. Мы открыты к диалогу и готовы решить любую проблему. С уважением, команда [название вашего магазина]».

Помните, что универсального ответа нет, любой шаблон нужно адаптировать под ситуацию. При правильной обработке отзывов вы повысите лояльность текущих клиентов и снимите часть возражений у других пользователей. Люди увидят, что вы готовы работать не только с позитивом, но и с негативом.

Как не допустить просадки позиции

Падение рейтинга редко происходит внезапно. Обычно этому предшествуют сигналы, например, повторяющиеся жалобы. Проблема в том, что многие продавцы замечают их слишком поздно — когда карточка уже начала терять позиции.

Чтобы не пропустить момент, просматривайте отзывы с оценкой от 1 до 3 звёзд и группируйте их по темам: доставка, качество, описание, внешний вид. Делать это лучше ежедневно, но если нет времени — хотя бы раз в неделю. Упростить задачу могут специализированные сервисы. Они позволяют изучать отзывы одновременно на всех площадках и автоматически классифицируют их по категориям, брендам или товарам.

Если одна и та же проблема повторяется несколько раз — это уже не случайность. Полезно делать такой срез в один и тот же день недели. Тогда будет легче заметить негативную динамику и не разбираться с последствиями постфактум. Не забыть о проверке в потоке задач поможет повторяющееся напоминание в календаре.

3 способа мотивировать покупателей оставлять отзывы

Для маркетплейсов особенно ценны подробные отзывы — развёрнутые тексты, фотографии и видео. Они помогают другим людям выбрать товар и одновременно показывают бренду, где у продукта есть слабые места и что стоит улучшить.

Чтобы мотивировать покупателей оставлять такие отзывы, используйте эти инструменты:

• Бонусные программы. Например, на Ozon существует встроенная система поощрений за отзывы — покупатели получают баллы, которые можно потратить на следующие заказы. Механика проста: человек видит осязаемую выгоду и быстрее принимает решение.
• Приятные мелочи в заказе. Небольшие подарки вроде стикеров или фирменных вкладышей создают положительные эмоции и располагают покупателя поделиться впечатлениями.
• Личные письма внутри посылок. Они создают ощущение тесного контакта с брендом. Но важно, делать их искренними и простыми для восприятия. Например, такой приём использует компания «Сплат»: внутри упаковок с пастой есть вкладыши, написанные генеральным директором Евгением Дёминым. Подобные письма хранятся и на официальном сайте.

Параллельно следите за динамикой самого рейтинга. Если за неделю он упал на 0,2 балла и больше, посмотрите отзывы за этот период отдельно. Резкий всплеск негатива без видимых изменений в продукте или логистике — повод проверить, не носит ли это организационный характер.

Что стоит запомнить

Рейтинг и отзывы — это не метрики для отчёта, а живой инструмент управления продажами. Вот шаги, с которых стоит начать прямо сейчас:

• Разберите свой рейтинг. Посмотрите на последние 20–30 негативных отзывов и найдите повторяющиеся причины. Это уже готовая карта проблем.
• Стимулируйте клиентов оставлять отзывы. Выберите несколько инструментов мотивации — письмо в посылке, бонусная программа и другие — и внедрите их последовательно.
• Реагируйте быстро. Установите стандарт: отвечать на все отзывы в течение суток. Если объём не позволяет делать это вручную, автоматизируйте процесс с помощью специальных сервисов.

В условиях маркетплейсов побеждает не просто хороший продукт, а системная работа бренда с тем, как этот продукт видит и воспринимает покупатель.