CAC: как посчитать стоимость привлечения клиента + формулы с примерами

Представим, что маркетолог запустил кампанию и анализирует её результаты: реклама в Директе привела клиентов по 300 ₽, во ВКонтакте — по 100 ₽. Поэтому он решает масштабировать таргет и отключить контекст. Но чуть позже выясняется, что основную прибыль приносил именно Директ: клиенты из него возвращались снова и снова, а из соцсети — исчезали после первой покупки.

Чтобы не попадать в такую ловушку, нужно смотреть на CAC. В статье разберём его формулу, покажем конкретные примеры расчётов и расскажем, чем ещё он полезен для маркетолога.

Что такое CAC и зачем его считать

CAC (Customer Acquisition Cost) — это стоимость привлечения нового клиента. Проще говоря, сколько тратит компания, чтобы человек впервые у неё что-то купил. Показатель считают так: расходы на привлечение делят на число новых клиентов. Допустим, мебельный магазин потратил 20 000 ₽ и получил 40 покупателей — значит, каждый обошёлся в 500 ₽.

Но само по себе значение CAC ни о чём не говорит. Например, 500 ₽ за клиента — это дорого или нет? Чтобы это понять, нужно сравнить показатель с другими метриками. Представим, что за два года покупатель принесёт 2 000 ₽ прибыли, тогда привлечение за 500 ₽ — выгодно. А вот если доход будет лишь 700 ₽, та же цифра уже тревожная: расходы почти съедают доход.

Поэтому CAC и нужен — он не даёт обмануться «красивой» выручкой. Ещё на него удобно опираться при планировании бюджета: если клиент стоит 500 ₽, то на сотню новых покупателей нужно заложить около 50 000 ₽.

Как узнать CAC: базовая и расширенная формулы

Базовая учитывает только рекламу, поэтому подходит для оценки эффективности канала. Скажем, строительный магазин запустил кампанию в Директе на 60 000 ₽ и получил 20 покупателей, получается, что клиент обошёлся в 3 000 ₽.

Но реклама — не единственная статья расходов, поэтому нужна расширенная формула, которая учитывает ещё и зарплаты сотрудников, подписки на CRM, сервисы аналитики и прочее. Все эти суммы складывают и делят на число новых клиентов. Правда, такой расчёт сложнее свести, потому что маркетолог и продажник часто работают над несколькими проектами сразу: нельзя плюсовать к САС всю зарплату целиком. Поэтому траты на специалистов обычно берут приблизительные — например, по времени, которое ушло на задачу.

Разница между этими подходами хорошо видна на цифрах. Если тот же строительный магазин к расходам на рекламу добавит ещё зарплату менеджера и тариф CRM-системы, сумма будет выше — 100 000 ₽. В таком случае CAC увеличится с 3 000 до 5 000 ₽.

Так что при выборе формулы стоит придерживаться таких правил:

• Базовую нужно брать для оперативных задач — чтобы сравнить источники или быстро оценить кампанию. То есть ответить на вопрос: какой канал или креатив выгоднее?
• Расширенную — когда нужно понять, окупается ли маркетинг в целом: свести баланс за квартал, посчитать реальную прибыль, принять решение о бюджете. То есть выяснить, зарабатывает бизнес или теряет.

Считаем CAC на примере производителя окон

Чтобы узнать, сколько стоит каждый новый клиент, нужно сделать следующее:

1. Определить период. CAC всегда считают за конкретный отрезок времени, мы возьмём месяц.
2. Учесть расходы. Компания потратила на привлечение 175 000 ₽: 120 000 ₽ — на рекламу в Директе, 40 000 ₽ — на зарплату менеджера и 15 000 ₽ — на CRM.
3. Посчитать новых клиентов. За месяц окна заказали 35 человек, ранее они не обращались в компанию.
4. Рассчитать САС. 175 000 ÷ 35 = 5 000 ₽ — именно столько стоил новый клиент.

Но общая цифра не показывает, какой канал сработал лучше. А это очень полезные данные, которые помогают понять, куда перераспределить бюджет. Поэтому маркетологи считают САС отдельно по источникам. Допустим, оконная компания из нашего примера продвигалась в Директе и геосервисах. Тогда расчёты будут такие:

Как понять, хороший у вас CAC или нет

Универсальной цифры нет — всё упирается в то, как компания зарабатывает. Например, новую машину человек покупает раз или два в жизни, поэтому автосалону нужно отбить привлечение одной сделкой. А служба доставки воды работает с одним заказчиком годами, поэтому стоимость покупателя может быть выше дохода с одного заказа. Так что CAC всегда оценивают в связке с другими показателями.

CAC и LTV. Считают их соотношение просто — делят прибыль, которую клиент приносит за всё время, на стоимость привлечения. Если покупатель обошёлся в 5 000 ₽, а принёс 15 000 ₽, значит, соотношение 3:1. То есть на каждый вложенный рубль вернулись три — бизнес в плюсе.

Сложно сказать, какая пропорция CAC и LTV лучше. К примеру, инвестор Дэвид Скок заявляет, что нужно стремиться к 3:1, чтобы бизнес не работал в минус, а в идеале — к 5:1. Правда, вывод основан на анализе SaaS-компаний. В том же e-commerce или недвижимости пропорция может быть совсем другой. Так что опираться разумнее на то, сходится ли у вас экономика, а не на какие-то средние цифры по рынку.

CAC и Payback Period. Соотношение LTV к CAC показывает, окупится ли клиент. Но есть не менее важный вопрос: когда это произойдёт? Одно дело, если человек вернёт потраченные на него деньги через месяц, совсем другое — через год. Может быть так, что бизнес-модель компании не выдержит такие траты и новых людей будет не на что привлекать.

Поэтому важно понять, в какой срок расходы на привлечение окупятся. Сделать это можно так: разделить CAC на маржинальную прибыль от клиента за месяц. Разберём на примере службы доставки:

• Новый клиент обходится в 500 ₽.
• Каждый месяц он приносит 250 ₽ прибыли на регулярных заказах.
• 500 / 250 = 2. То есть вложения окупаются примерно за 60 дней.

Это значит, что у компании должны быть свободные деньги, чтобы хотя бы два месяца крутить рекламу без дохода от новых клиентов.

Как использовать CAC в маркетинге и аналитике

Задать предельный CAC — максимум, который вы можете потратить на одного клиента. Считают его от прибыли: если покупатель приносит 12 000 ₽ за всё время, а вы хотите соотношение LTV к CAC хотя бы 3:1, то дороже 4 000 ₽ привлекать нельзя. От этой планки удобно планировать бюджет: если нужно 50 клиентов в месяц, то на привлечение стоит заложить 200 000 ₽.

Решить судьбу канала. Зная потолок для стоимости нового клиента, легко понять, какой источник лучше использовать. Допустим, email-рассылка даёт CAC в 3 000 ₽ — отлично, на целую тысячу ниже предельного. Значит, можно перекинуть на этот канал больше денег. А если клиенты из Директа стоят 4 300 ₽ — нужно либо оптимизировать продвижение, либо уменьшить бюджет.

Только не спешите убирать невыгодный канал — сначала проверьте, каких клиентов он приводит. Может, у них больше средний чек или LTV, и тогда высокий CAC запросто окупится. Старайтесь учитывать все факторы.

Понять, что выгоднее: привлекать или удерживать. Привлечь нового клиента почти всегда дороже, чем продать текущему. Поэтому, если CAC растёт и удешевить рекламу не получается, лучше сделать упор на работу с повторными продажами.

Вовремя заметить, что стоимость клиента дорожает. Для этого смотрят на график CAC в динамике: ровная линия или её снижение — всё хорошо, растёт несколько месяцев подряд — нужно разбираться.

Причины роста САС могут быть разными. Иногда показатель подскакивает, потому что не сезон или временно выросли ставки в аукционе рекламы. Такой всплеск выравнивается сам по себе, и переживать не нужно. Но если стоимость растёт месяц за месяцем — обычно это значит, что канал выработал дешёвую аудиторию или трафик в нём подорожал. Тогда нужно искать новые источники или менять подход к кампаниям. Например, добавить продвижение на картах или в соцсетях, сузить аудиторию для рекламы и так далее.

Какие ошибки допускают при расчёте CAC

Включать лишние расходы. В САС нужно брать только то, что вы потратили, чтобы человек купил впервые. Удержание же текущих клиентов, техподдержка, обслуживание или себестоимость товара к привлечению отношения не имеют. Стоит их приплюсовать, как CAC окажется завышенным.

Приписывать клиента не тому каналу. Путь к покупке редко бывает прямым: человек сначала увидел баннер во ВКонтакте, через пару дней нашёл вас в поиске, а на покупку решился после звонка. И если учесть только последний источник, поиск и ВКонтакте останутся незамеченными, и их САС исказится. Поэтому важно видеть весь путь, а не только финальный шаг.

Для этого нужны сервисы сквозной аналитики: они подхватывают каждое обращение, запоминают, откуда оно пришло, и показывают всю цепочку целиком.

Учитывать заявки, а не покупателей. CAC часто путают с CPL — стоимостью лида, то есть человека, который оставил контакт, но ещё не заплатил. Это довольно опасная ошибка, которая может сломать всю экономику.

Разберём на примере. Допустим, за месяц компания потратила на рекламу 200 000 ₽ и получила 500 заявок от новых клиентов — то есть одна обошлась в 400 ₽. Но дойдут ли эти лиды до покупки, пока неясно, поэтому учитывать их нельзя. Скорее всего, из 500 человек заказ оформят лишь 40, и тогда CAC будет уже 5 000 ₽. А при таком раскладе экономика должна быть совсем другой.

Сравнивать свой CAC с чужим. Соблазн понятный: увидеть где-то «нормальный CAC для ниши» и взять за основу. Но средних цифр по рынку просто нет, потому что стоимость привлечения зависит от продукта, среднего чека, региона, модели продаж. Ориентироваться стоит на свою динамику и соотношение с LTV, а не на чужие данные.

Показатель CAC: главное

• Стоимость привлечения клиента показывает, во что бизнесу обходится каждый новый покупатель.
• Считается метрика по двум формулам: базовая нужна, чтобы быстро сравнить каналы, расширенная — понять, окупается ли маркетинг.
• В расчёт идут только новые клиенты и затраты на привлечение. Повторные продажи, обслуживание и себестоимость продукта включать не нужно.
• Понять, хороший ли САС, можно за счёт сравнения с LTV. Чётких критериев их соотношения нет, но есть ориентир: чтобы компания получала прибыль, пожизненная ценность клиента должна быть втрое выше стоимости его привлечения.
• По CAC задают потолок расходов на клиента и решают судьбу канала. А ещё понимают, на что сейчас лучше сделать упор: привлекать новых или удерживать имеющихся клиентов.

Метрика CAC: частые вопросы маркетологов и владельцев бизнеса

Какой CAC считается нормальным?

Одна и та же цифра в 5 000 ₽ может быть отличной для мебельной компании и разорительной для продавца бижутерии. Поэтому универсального значения нет — всё зависит от ниши, среднего чека и модели продаж. В целом, хороший CAC определяют по двум признакам: окупается ли он относительно LTV и не растёт ли из месяца в месяц.

Как часто пересчитывать CAC?

Обычно раз в месяц — этого хватает, чтобы вовремя замечать негативную динамику. Если рекламный бюджет большой или постоянно меняется, допустимо считать чаще.

Можно ли снизить CAC без потери качества лидов?

Да, но не урезанием расходов на рекламу, а ростом конверсии в целевое действие. Также можно перераспределить бюджет в пользу каналов с низким CAC и активнее работать с текущими клиентами, ведь повторные продажи обходятся дешевле новых.

Что делать, если CAC выше, чем прибыль с клиента?

Сначала проверьте, окупаются ли расходы на клиента за счёт повторных покупок: если LTV перекрывает CAC на дистанции, минус с первой продажи допустим. Если же и LTV ниже, тогда нужно либо снизить САС, либо повысить доход с клиента за счёт увеличения среднего чека или количества заказов.