Bounce Rate: как узнать показатель отказов на сайте и что делать, если он слишком высокий

Показатель отказов, или Bounce Rate, — это доля посетителей, которые ушли с сайта, толком его не изучив. Например, человек кликнул по ссылке, пробежался по странице глазами и закрыл её через три секунды. Такая информация очень полезна для маркетологов: с ней они понимают, насколько страница отвечает ожиданиям аудитории и стоит ли вкладываться в её продвижение.

В статье разберём, как считается Bounce Rate в популярных системах аналитики и что делать, если он зашкаливает.

Где смотреть показатель отказов: сравниваем Яндекс Метрику и Google Analytics

Bounce Rate отражает долю визитов, которые система веб-аналитики помечает как неудачные. Допустим, на страницу блога зашло 100 человек: из них 60 сразу закрыли вкладку, 40 — стали читать статью. Тогда BR = 60 / 100 × 100% = 60%.

При этом правила, по которым визит попадает в отказы, зависят от конкретного сервиса:

• Яндекс Метрика считает отказом визит, во время которого пользователь почти сразу ушёл с сайта: не открыл другие страницы, пробыл меньше 15 секунд и не совершил целевое действие.
• В Google Analytics 4 логика обратная. Система сначала проверяет, можно ли считать сеанс вовлечённым. Для этого достаточно, чтобы пользователь пробыл на сайте не меньше 10 секунд, открыл ещё одну страницу или выполнил целевое действие. Если ничего из этого не произошло, сеанс попадёт в отказы.

Для большинства российских сайтов удобнее использовать Яндекс Метрику. Она лучше адаптирована под наш рынок и остаётся основной системой веб-аналитики. Google Analytics 4 пригодится, если работаете с зарубежной аудиторией или запускаете рекламу в Google. Использовать обе системы одновременно можно, но сравнивать результаты не стоит — из-за разных методов расчёта значения будут отличаться.

Какой показатель отказов считается нормальным

Универсальной нормы для Bounce Rate нет. Одни и те же цифры могут быть хорошим результатом для одного сайта и проблемой для другого. Всё зависит от типа сайта и цели визита пользователя. Например, для интернет-магазина 60% — плохо: большая часть людей уходит, не перейдя к выбору товара и оформлению заказа. Для сайта с рецептами тот же показатель — норма. За 10 секунд человек успевает открыть страницу и скопировать инструкцию.

В таблице — средние значения BR, характерные для Яндекса Метрики. В Google Analytics они обычно выше на 15–25%.

Учитывайте и устройство, с которого человек открывает сайт. На смартфонах Bounce Rate обычно выше, чем на компьютерах: пользователь чаще приходит за быстрым ответом и реже перемещается между разделами. Поэтому сравнивайте показатели отдельно для мобильного и десктопного трафика.

Почему показатель отказов растёт: основные причины

Медленная загрузка. Пользователь закроет страницу, если она загружается дольше трёх секунд. Поэтому в первую очередь перейдите в Google PageSpeed Insights, введите URL страницы и посмотрите LCP. Сервис не только измерит время открытия на смартфоне и десктопе, но и перечислит, что именно замедляет сайт. Чаще всего причина в тяжёлых изображениях, лишних скриптах и виджетах. Оптимизируйте их: переведите иллюстрации в WebP и отключите ненужные элементы.

Нерелевантная реклама. Человек быстро покинет сайт, если после перехода по объявлению увидит не то, что ожидал. Например, в рекламе указана скидка на кроссовки, а вместо страницы с акцией открывается главная магазина. Поэтому проверьте, совпадают ли товар, цена и другие условия из объявления с предложением на сайте.

Технические ошибки. Битые ссылки, неработающие формы и другие огрехи прерывают путь пользователя. Например, если вместо описания товара отображается просто белый экран, человек сразу закрывает сайт — и компания теряет потенциальную прибыль. Откройте раздел «Диагностика» в Яндекс Вебмастере и проверьте, какие URL недоступны. Сбои скриптов и форм найдите через консоль разработчика: красные строки во вкладке Console.

Неудобная мобильная версия. Мелкий шрифт, съехавшие кнопки и всплывающие окна на весь экран мешают пользователю выполнить нужное действие. Откройте Яндекс Метрику: Отчёты → Аудитория → Устройства и сравните показатели со смартфонов и компьютеров. Если в первом случае отказов заметно больше, проверьте сайт с собственного телефона: пройдите путь до заявки и найдите неудобные элементы.

4 способа уменьшить показатель отказов

Добавьте внутренние ссылки. Чтобы удержать пользователя на странице, сделайте перелинковку с материалами и товарами, которые могут его заинтересовать. Например, в блог встройте раздел «Читайте также», а в интернет-магазин — «Похожие товары» и «С этим покупают». Через пару недель оцените результат в Метрике: Содержание → Глубина просмотра. Этот показатель должен расти, а Bounce Rate — падать.

Адаптируйте посадочную под рекламу. Откройте Вебвизор или карту скроллинга в Метрике и посмотрите, что посетитель видит до первой прокрутки. Разместите там заголовок, совпадающий с запросом или текстом объявления, конкретный офер и цену. Если вместо понятного предложения стоит слайдер с абстрактным слоганом, человек уйдёт, не дойдя до формы заявки. У вас есть несколько секунд, чтобы объяснить посетителю, куда он попал и какую пользу получит.

Настройте цели в Метрике. Тогда пользователи, которые оставили заявку или выполнили другое нужное действие, не попадут в отказы. Выберите подходящий сценарий в разделе Настройки → Цели → Добавить цель. Например, укажите страницу «Спасибо за заявку»: после заполнения формы система зафиксирует результат как успешное посещение.

Подключите коллтрекинг. Яндекс Метрика фиксирует основные действия на сайте, но без дополнительной настройки не видит обращения по телефону. Из-за этого часть конверсий может не попасть в отчёты. Коллтрекинг связывает звонки с источниками трафика, рекламными объявлениями и ключевыми фразами, а после интеграции передаёт эти данные в Метрику как цели. Например, вы увидите, что объявление «Ремонт кухни под ключ» привело пользователя на страницу услуги, после чего он позвонил и оставил заявку.

Показатель отказов на сайте: выводы

• Начинайте анализ Bounce Rate с проверки целей в сервисе аналитики. Убедитесь, что система учитывает важные для бизнеса действия: отправку формы, звонок или переход на страницу «Спасибо». Без этих настроек вы будете видеть ложные отказы и терять реальных клиентов в статистике.
• Если отказы выше нормы, проверьте скорость загрузки страниц через Google PageSpeed Insights. Конвертируйте изображения в WebP, удалите тяжёлые скрипты и ненужные виджеты. Протестируйте, как открывается сайт на смартфоне.
• Адаптируйте посадочную страницу под рекламу. Разместите на видном месте заголовок, соответствующий запросу, конкретное предложение и цену. У посетителя есть всего пять секунд, чтобы понять, попал ли он по адресу.

Частые вопросы маркетологов и владельцев бизнеса о Bounce Rate

Высокий показатель отказов — это всегда плохо?

Нет. Для справочных страниц, блогов и одностраничников высокие значения — норма. Смотрите на метрику в связке с конверсией в целевое действие.

Влияет ли показатель отказов на позиции в поиске?

Если пользователи часто возвращаются в поисковую выдачу сразу после перехода на страницу, алгоритмы получают сигнал, что контент нерелевантный. Из-за этого позиции сайта в поиске могут снизиться.

Как отличить реальные отказы от технических?

Смотрите на время визита и глубину просмотра. Если у большинства отказов длительность сессии — 0 секунд, скорее всего, проблема в счётчике или скорости загрузки, а не поведении аудитории.

Какой нормальный процент отказов для лендинга?

50–80% отказов в Метрике — нормальное значение для рекламных лендингов. Если страница приносит заявки по приемлемой цене, сам по себе высокий Bounce Rate не считается проблемой.

Можно ли уменьшить показатель отказов быстро?

Самый быстрый способ убрать ложные отказы — настроить недостающие цели: отслеживание звонков, кликов по контактам и отправок форм. После этого займитесь скоростью загрузки страницы и проверьте, соответствует ли посадочная обещаниям в рекламе.