Мини-кейс: как привлекать качественные лиды в сфере промышленного оборудования

Мы — digital-агентство YOU-X. Более 8 лет помогаем бизнесу развиваться в интернете и привлекать клиентов: запускаем контекстную, таргетированную, медийную и георекламу. А ещё занимаемся SMM и SEO, разработкой и поддержкой сайтов. Мы сертифицированные партнёры Яндекса и Callibri.

В статье расскажем, как улучшили качество трафика для производителя промышленного оборудования: от поиска ошибок до аналитики заявок.

Клиент и его проблема

К нам обратился производитель и поставщик оборудования для предприятий пищевой промышленности, работающий на территории России и СНГ. У него была проблема — текущая рекламная кампания приносила нецелевые лиды. Многих людей интересовали простые устройства, которые используются в быту: ручные закаточные машинки, автоклав на несколько банок и прочее.

Перед нами встала задача: подготовить собственные РК, которые привлекут релевантную аудиторию — B2B-сегмент. Прежде чем приступить к ней, мы провели аудит, собрали данные и выявили ошибки.

Выбор рекламного канала — Яндекс Директ

С учётом специфики продукта мы остановились на контекстной рекламе: с ней можно охватывать аудиторию по конкретным поисковым запросам. Однако широкий перечень оборудования на сайте повлиял на прогнозируемый бюджет — цифры казались заоблачными. Поэтому мы обсудили с клиентом рентабельность отдельных товарных групп и провели анализ конкурентов.

В итоге выбрали для продвижения только основные категории. Среди них были:

• закаточные машины,
• крупные автоклавы для пищевых производств,
• дозаторы для пищевого производства,
• машины для мойки, сушки или стерилизации консервной тары.

Погружение в нишу и подготовка креативов

При проработке семантики погружались в сферу клиента. Для этого мы проводили офлайн-встречи с отделом продаж и фиксировали различные непопулярные вариации наименования оборудования. Например, оказалось, что подъёмник чан-тележек также называют: подъёмник чумичек, подъёмник для чебурашек, подъёмник для китаянок.

За несколько лет работы с B2B-клиентами мы протестировали десятки креативов и сформировали набор принципов, которые стабильно дают качественный трафик:

• Делать упор на конкретику и технические параметры. Например: «Производительность — 150 банок/мин». Это помогает отсечь нерелевантную аудиторию прямо на уровне объявления. Такой креатив не будет привлекать тех, кому нужно оборудование для небольшого производства.
• Использовать формулировки, указывающие на бизнес-составляющую. Так вы говорите с аудиторией на её языке: «Быстрая окупаемость», «Автоматизация производства» и прочее.
• Показывать не только оборудование, но и конечный продукт. Если продаёте линию для консервирования — показывайте готовые консервы. Это помогает клиенту понять, что он получит на выходе.
• Оценивать качество трафика с разных типов креативов. Например, в одном из проектов мы полностью отказались от видеокреативов — показов оборудования «в действии». Дело в том, что даже тщательная чистка площадок не дала нужного качества трафика.
• Добавлять бренд производителя. В B2B решения принимаются рационально, но узнаваемость всё равно играет роль. Логотип и фирменный стиль помогают закрепиться в памяти покупателей и усиливают доверие.

«Обход» автотаргетинга и первые результаты

Анализ прошлой кампании показал: автотаргетинг приносил много нецелевых лидов. Полностью отключить его нельзя, поэтому мы пошли в обход. Кампанию перевели на стратегию «Максимум кликов с ручными ставками», а для всех фраз с маркером —autotargeting поставили минимальную ставку — 0,3 ₽. 

Отдельное внимание уделили ключевым словам. Мы закрепили словоформы, которые однозначно относятся к промышленному оборудованию: !промышленное, !производственное, !станок, !линейное, !автоматическое и другие. 

Такой подход сократил количество неподходящих запросов и помог точнее попадать в целевую аудиторию.

📌 Итог: показатель кликабельности увеличился на 52,32%.

Дополнительно кампании разделили по географии (Россия и СНГ) и по типам размещения (Поиск и РСЯ).

Роль сервисов аналитики от Callibri

Для учёта звонков подключили коллтрекинг Callibri. Он позволил точно понимать, из каких каналов приходят лиды и какие кампании работают эффективнее. Вторым важным инструментом стал email-трекинг — около 20% заявок клиент получал по почте, и без него эта часть воронки оставалась бы непрозрачной.

Дополнительно Callibri помогал оценивать качество лидов: система отмечает обращения как целевые, нецелевые или спам. Мы анализировали эти данные вместе с отделом продаж — чтобы видеть реальную картину по заявкам и вовремя корректировать стратегию.