Как продвигать личный бренд врача: быстрый гайд для маркетолога

В статье расскажем о личном бренде врача: как позиционировать специалиста, какие каналы использовать и где искать идеи для контента.

Это конспект вебинара Ирины Коваленко, директора по маркетингу в агентстве «Косатка маркетинг». Выступление было частью нашей конференции по медицинскому маркетингу. Полную версию можно посмотреть по ссылке, а внизу поделимся главными тезисами.

Позиционирование: профиль врача и его аудитория

Личный бренд врача строится не только на дипломах и достижениях, но и личных чертах. Разберём, почему это работает и как продумать позиционирование.

Определите уникальность врача. Каждый доктор считает, что делает «всё, как все», но это заблуждение. Уникальность может быть в подходе к лечению, узкой специализации или даже в хобби. Например, ортопед, который работает со спортсменами, может позиционировать себя как эксперт по травмам в экстремальных видах спорта. Задача маркетолога — помочь врачу увидеть эту уникальность через интервью или опрос коллег и пациентов.

Сужайте целевую аудиторию. Врачу кажется, что его аудитория — «все, кто болеет», но это ошибка. Например, для ортопеда аудитория делится на три группы: спортсмены (потенциальные пациенты), люди с травмами (прямая аудитория) и возрастные пациенты с лишним весом (будущие кандидаты на операции). Каждая группа требует своего контента и каналов общения. Для этого нужно знать о платежеспособности, интересах и проблемах пациентов.

Изучайте конкурентов. Рынок медицинских услуг перегрет: ставки в рекламе растут, клиники борются за каждого клиента. Посмотрите, как другие врачи продвигают себя: какие площадки используют, какой контент публикуют, где их слабые места. Например, если конкуренты активны только в соцсетях, но игнорируют профессиональные форумы, это ваша возможность занять эту нишу. Анализ конкурентов помогает найти незанятые ниши и понять, как выделиться.

Выбор каналов продвижения: где искать пациентов

Здесь главные ошибки — распыляться на все соцсети или игнорировать непопулярные, но перспективные площадки. Расскажем, что нужно делать.

Сайт клиники — основа доверия. Страница врача на сайте клиники индексируется поисковиками и формирует первое впечатление. Она должна быть подробной: с образованием, опытом, кейсами и отзывами.

Работайте с агрегаторами. Платформы вроде «ПроДокторов» — must-have для врача. Это не только источник отзывов, но и канал органического трафика. Даже менее популярные сайты вроде «Доктор 30» стоит использовать — чем больше упоминаний врача в интернете, тем больше пациентов о нём узнают.

Соцсети и видеоплатформы — для охвата и вовлечения. ВКонтакте, Одноклассники, Telegram и YouTube тоже подходят для продвижения врача, но с нюансами. Например, Telegram-канал может быть экспертным блогом, а YouTube — площадкой для образовательных видео. Даже RuTube, несмотря на малые охваты, стоит использовать: видео с него легко встраиваются на сайт — без проблем с доступом, как бывает у YouTube.

Посты от лица врача получают на 561% больше охватов, чем от имени клиники. Поэтому в «Косатке маркетинг» ведут не только аккаунты организаций, но и личные страницы руководителей.

Отраслевые мероприятия и публикации. Выступления на конференциях, публикации в журналах и комментарии на форумах повышают вашу экспертность. Даже если журналы перешли в онлайн, они хорошо индексируются и добавляют веса вашему бренду. Например, врач, публикующий статьи в медицинских изданиях, воспринимается как авторитет.

Работа с контентом: как говорить с аудиторией

Главная ошибка — писать о том, что интересно врачу, а не пациенту. Маркетолог должен направлять врача, чтобы контент решал проблемы аудитории.

Ищите темы в практике и запросах. Истории из практики врача — золотой фонд контента. Например, короткий рассказ о сложном случае с пациентом (без персональных данных) может стать вирусным видео.

Ещё один источник — популярные запросы, которые можно найти через Яндекс.Вордстат. Например, «как подготовиться к операции».

Адаптируйте формат под канал. Видео на YouTube, короткие рилсы во ВКонтакте, текстовые посты в Telegram — каждый канал требует своего подхода. Например, ортопед может снять ролик о профилактике травм для спортсменов или написать пост о мифах про замену суставов. Маркетолог должен тестировать форматы и анализировать, что лучше «заходит» аудитории.

Реагируйте на обратную связь. Отслеживайте комментарии и отзывы, чтобы корректировать стратегию. Если пациенты часто спрашивают о восстановлении после травм, стоит сделать серию постов на эту тему. Негативные отзывы — не приговор, а возможность показать профессионализм. Врач должен отвечать спокойно, по делу и без эмоций. Например, если пациент оставил негативный комментарий — объяснить ситуацию и предложить решение.

Будьте готовы к отложенному результату. Личный бренд не дает мгновенных лидов, как реклама. Это инвестиция в репутацию и доверие. Например, посты от лица врача конвертируют лиды в 7 раз чаще, чем реклама клиники, но эффект приходит со временем. Регулярная работа над брендом увеличивает доход и поток пациентов в долгосрочной перспективе.