6 лайфхаков для работы с семантикой

Проработанная семантика — залог успешного продвижения сайта. Если ядро запросов не оптимизировано, страницы сайта будут «съедать» друг у друга трафик из поиска; продвигаться по неактуальным запросам, которые никто не ищет; а также устаревать и постепенно опускаться в выдаче без обновления.

На связи Топвизор-Журнал — медиа о SEO и интернет-маркетинге, которое сэкономило ваше время и собрало в одну статью лайфхаки по работе с семантикой. Они помогут не только начинающим SEO-специалистам, которые работают на фрилансе и хотят узнать больше о семантике; но и тим-лидам, чтобы наладить системную работу с ядром в команде.

Кластеризуйте запросы

Кластер — это группа ключевых слов, объединённых намерением пользователя. Например, у нас есть запросы «как установить метрику», «счетчики яндекс метрики как установить» и «как создать яндекс метрику». Люди, которые вводят их в поисковую строку, ищут инструкцию, как добавить на свой сайт счётчик Яндекс Метрики.

Если мы напишем статью с пошаговой инструкцией по добавлению Яндекс Метрики, то сможем оптимизировать её под эти запросы и отслеживать эффективность продвижения. А вот когда под каждый запрос создаются разные страницы, поисковик не понимает, какой именно URL ранжировать — ведь у них почти одинаковый контент.

В результате происходит каннибализация страниц:

• трафик, который мог бы получить один URL, «размывается» по трём страницам вместо одной целевой;
• снижение трафика и поведенческих — это негативный сигнал для поисковой системы и основание ранжировать страницу всё дальше от ТОПа.

Поэтому стоит придерживаться правила «один кластер — одна страница».

Бороться с каннибализацией можно разными способами. Один из быстрых вариантов — 301 редирект на посадочную страницу. Это можно сделать через htaccess-файл или специальные плагины, если ваш сайт написан на CMS.

В шорт-лист первого Кейс-чемпионата вошёл как раз подобный кейс: множество каннибализирующих страниц постоянно тянули сайт вниз. В итоге проект долгое время стоял «на плато» без роста в выдаче, и автор кейса подклеил такие страницы на одну посадочную.

Но наиболее надёжный способ — кластеризация и выстраивание на её основе грамотной структуры сайта. Авторы такого кейса увеличили конверсии в три раза.

Как это сделать. Если ядро небольшое и составляет всего около сотни ключей, провести кластеризацию можно вручную: для этого нужно разделить запросы на группы по интенту в Excel- или Google-таблице.

Тем, у кого запросов в проекте больше, лучше воспользоваться автоматической кластеризацией с помощью инструментов аналитики. Покажем на примере кластеризации по ТОП-10 в инструменте Поисковые запросы в Топвизоре.

Сервис предложит выбрать поисковую систему, язык и регион выдачи. Степень группировки стоит выбирать выше, когда у вас есть ресурсы и возможность сделать большой сайт со сложной структурой. Но если сомневаетесь, поставьте галочку «Отправить на почту», чтобы получить варианты кластеризации по всем степеням сразу и принять верное решение.

Выбор метода кластеризации зависит от тематики сайта, его структуры и ваших целей:

• Soft — сравнивает выдачу по самому высокочастотному запросу (А) поочередно с каждым из остальных запросов (B, C и т.д.) и объединяет в группы те из них, по которым ранжируются одинаковые URL;
• Middle (Moderate) — сравнивает запросы попарно: сначала выдачу A с выдачей B, затем B с C и так далее;
• Hard ищет совпадающие URL по всем запросам сразу — в группу попадают те, по которым ранжируются одинаковые страницы в выдачах A, B, C и т.д. одновременно.

На основе полученных кластеров можно составить структуру сайта или контент-план для блога:

Работайте с частотой

Частота ключевого слова — это то, сколько раз люди набирали его в поиске за предыдущий месяц (или наберут по прогнозу поисковой системы). Условно запросы делят по частоте на четыре категории:

• высокочастотные (например, «купить кресло»);
• среднечастотные — как правило, более конкретизированные запросы («купить кресло из дерева»);
• низкочастотные — ещё более уточняющие запросы («купить кресло из дерева на дачу»);
• нулевики — если частота равна нулю, значит, никто не искал информацию по запросу в такой форме.

У нулевой частотности может быть несколько причин:

• ваш продукт сезонный — вряд ли кто-то будет искать дачное кресло в декабре;
• эта форма запроса непопулярна — например, запрос «купить кресло на дачный участок» явно проигрывает запросу «купить дачное кресло».

Средний показатель частоты разнится в зависимости от ниши, сезонности и географии. Например, в узкой нише высокочастотным может считаться запрос, который искали 500 раз; а вот для товаров массового спроса это очень низкий показатель. То же самое касается локальных бизнесов — жители Новосибирска или Ижевска не будут искать салон красоты в Уфе; частота такого запроса ограничена пользователями, которые находятся в городе или планируют его посетить.

Чем больше людей что-то ищут, тем больше сайтов конкурируют друг с другом за внимание пользователя. Тогда вам придётся постараться, чтобы ворваться в ТОП. Вкладывать силы и время в ВЧ-запросы стоит, если конкуренты по выдаче находятся с вами примерно на одном уровне. Тогда запрос следует вставлять в заголовок h1, метатеги title и description. В ином случае ВЧ‑запрос приносит в среднем не более 20% трафика, а СЧ и НЧ — около 80%.

По НЧ-запросам занять высокое место в выдаче, как правило, легче. Так как их запрашивают редко, по ним сложнее добиться высоких результатов в пересчёте на продажи. Однако если включить низкочастотник в кластер, можно расширить интент, по которому ранжируется страница. А это, в свою очередь, прибавит трафик, целевые заявки и положительно повлияет на поведенческие факторы.

С нулевиками вас поддержит сама ПС: например, Google способен определить, когда запрос с нулевой частотой имеет то же значение, что и высокочастотный вариант.

Как это сделать. Проверить частоту можно в Яндекс Вордстате или Топвизоре. Отличие в том, что Топвизор соберёт данные не только в Яндексе, но и в других ПС. Перед проверкой сервис предложит выбрать её, регион и тип соответствия.

После проверки вы сможете сортировать запросы по частоте, перемещать их в отдельные группы, отмечать тегом или удалять.

Обновлять данные стоит раз в сезон (начало сезона) для сезонных продуктов и раз в полгода-год для товаров, спрос на которые в течение года почти не меняется. Также спрос может зависеть от экономических, политических или экологических инфоповодов: обращайте внимание на ситуацию в мире и стране и на то, как она касается вашего проекта.

Учитывайте сезонность

Если перед вами сезонный нулевик — например, «купить елку», — он требует особого подхода. Летом ёлка никому не нужна, и частота действительно будет практически нулевой. Но под Новый год она однозначно вырастет в десятки раз.

То же касается множества сезонных тематик: школьной формы, купальников, зимних шин, аксессуаров для пикника и подарков на Хэллоуин. Знание сезонности позволит вам спрогнозировать трафик на продвигаемые URL, помочь бизнесу подготовиться к повышенному спросу на товары, спланировать рекламные кампании наиболее эффективно и получить максимум продаж. А ещё даст информацию о том, куда движется рынок и что происходит с потребителями.

Часто сезонности не уделяют должного внимания ещё и потому, что она не всегда напрямую отражена в самом запросе. Победитель второго Кейс-чемпионата Топвизора рассказал о продвижении именно таких продуктов: он проанализировал сезонность спроса на различные категории детской одежды и разработал стратегию продвижения с опорой на результат. Так, неочевидный на первый взгляд нулевик «костюмы для мальчиков» по прогнозам рос в частоте к началу учебного года — а значит, имел потенциал для сезонного продвижения сайта в августе и сентябре.

Как это сделать. Определить сезонность продукта можно с помощью:

• анализа частоты в течение года — о том, как и где смотреть частоту, мы рассказали выше;
• динамики продаж — здесь нужные данные предоставит ваш клиент.

Следите за семантикой конкурентов

Зачем напрягаться, когда можно не напрягаться? Посмотрите, какие разделы есть на сайтах конкурентов, по каким запросам они продвигаются и сколько трафика получают.

Советуем ориентироваться на наиболее популярные и посещаемые статьи и страницы конкурентов. А ещё не ограничиваться прямыми конкурентами и следить за релевантными инфосайтами, блогами, порталами.

Это поможет оптимизировать структуру сайта и понять, каких страниц, товаров и фильтров не хватает на сайте. Или найти идеи для статей вашего блога, видео на YouTube или постов в соцсетях. Всё это нужно, чтобы расширить семантическое ядро вашего проекта, получить дополнительный трафик и найти запросы, визиты по которым вы упускаете.

Как это сделать. Подглядеть структуру конкурентов можно в генераторах карты сайта: такие есть в Топвизоре или Screaming Frog.

Вы сможете увидеть, сколько страниц на сайте и в какой иерархии они расположены. Это подсветит разделы или категории, которых у вас ещё нет, и потенциальные запросы для продвижения.

Собирайте поисковые подсказки

Поисковые подсказки — это запросы, которые появляются в поисковой строке после набора текста. Кроме того, что они помогут вам расширить семантику страницы, их можно использовать, чтобы обгонять конкурентов и быть в тренде: в подсказках есть запросы, по которым люди уже ищут информацию, но в сервисах поисковой статистики они ещё не появились.

Это особенно актуально для сайтов с новостями и других лайфстайл-изданий — там, где люди ищут самую свежую и актуальную информацию.

Посмотреть поисковые подсказки и почерпать идей для ядра и контента можно и вручную, и автоматически. Однако в любом случае прежде, чем брать подсказки в работу, их придётся почистить — среди них могут быть минус-слова или хвосты, неактуальные для вашей целевой аудитории.

Например, магазину новых телефонов с завода запросы с минус-словом «б/у» принесут немного пользы. Единственный вариант — использовать этот запрос, чтобы убедить потенциального покупателя в преимуществах покупки нового устройства; но это тема для отдельной статьи.

Как это сделать. Автоматизировать процесс помогут специальные инструменты: например, плагин Semtools для Excel или фича в Поисковых запросах Топвизора, которая соберёт подсказки из поисковых систем и YouTube, включающие в себя исходный ключ. Просто выберите поисковые системы, метод и глубину сбора:

• Метод — это то, что робот будет поочерёдно подставлять после исходных запросов, чтобы найти подсказки.
• Глубина отвечает за то, по каким запросам будут собраны подсказки: например, при глубине 1 робот соберёт их только по введённым вами запросам. А при глубине 2 он найдёт подсказки для запросов, полученных при сборе с глубиной 1.

Используйте операторы и маски

В каждом кластере есть маркерные запросы — базовые однословные и двухсловные запросы, на которые отвечает продвигаемая страница. Например, у салона красоты базисами выступят запросы «маникюр», «мужской маникюр», «вечерний макияж» и т. д. А запросы «сколько стоит вечерний макияж», «какой маникюр лучше» и другие — это уточняющие фразы. Их сбор можно и нужно оптимизировать — это сэкономит вам время и трудозатраты.

Как это сделать. Чтобы собрать все информационные запросы по своей тематике и ничего не упустить, возьмите маркерный запрос и соберите все запросы с ним и вопросительными союзами и предлогами. Пример такого запроса:

(+как|+где|+зачем|+что|+сколько|+почему|+куда|+кто|+чей|+когда|+какой|+какая|+какое|+какие|+который|+которая|+которое|+которые|+сколько|+скольких|+скольким|+сколько|+сколькими|+чей|+чья|+чьё|+чьи|+чей|+чьего|+чьему|+чьём|+чьих) keyword

Так вы одним махом соберете ключевые слова, на сбор которых потратили бы полчаса, если бы делали это без операторов.

Это можно сделать в Вордстате или в Топвизоре через Подбор ключевых слов.

Чтобы ядро получилось максимально релевантным, уберите галочку «Похожие запросы» — тогда собранная семантика будет включать только исходный базис — и укажите минус-слова, например, «купить», «недорого» и т.д.

Что запомнить

Работа с семантикой выходит за рамки привычного сбора ядра: для эффективного продвижения важны множество факторов. При поиске новых запросов и точек роста ориентируйтесь на:

• частоту запросов и сезонность продукта;
• структуру сайтов-конкурентов и их ядро;
• поисковые подсказки.

Поисковые операторы упростят работу с собранной семантикой. А грамотно организовать стратегию продвижения — от иерархии страниц сайта до точечной настройки рекламы — поможет кластеризация ядра.