Как создать и донести ценность продукта до клиента

Ценность — это то, ради чего клиент достаёт кошелёк: не абстрактный набор функций или красивая коробка, а конкретный результат. Если бизнес понимает её правильно, команде гораздо проще настраивать рекламу, решать, какие свойства продукта улучшать или как оформить упаковку.

В статье разберём, как найти ценность продукта и донести её так, чтобы человек с первого взгляда понял: «Мне нужно именно это». Поможет нам в этом Тигран Басеян, опытный продакт и автор канала Black product owner.

Что такое «ценность продукта» и из чего она складывается

Представим ситуацию: владелец машины приходит в магазин, потому что тормозные колодки пылят и диски постоянно покрываются липкой грязью. Он не разбирается в запчастях, поэтому ему ничего не даёт надпись на коробке: «Керамический состав, накладка для снижения вибраций». Что это значит? Такие колодки будут пачкать колёса? В чем плюс керамики?

С точки зрения бизнеса, на упаковке указаны важные характеристики, но для большинства клиентов они непонятны. Поэтому человек вряд ли купит продукт, если продавец или механик не скажет: «Бери эти — прослужат долго, не будут так пылить и скрипеть».

В этом и есть основная проблема коммуникации: покупатель думает о своей задаче, а компания — о функциях и характеристиках продукта. Чтобы обе стороны говорили на одном языке, бизнесу нужно превратить описание параметров в понятную для клиента выгоду, а затем и в ценность.

Вот как это можно сделать для колодок 👇

Чтобы так сформулировать ценность, нужно чётко понимать, в каких ситуациях человек использует товар или услугу и какой логикой руководствуется. Иначе продукт рискует обрести функции и характеристики, которые не особо нужны пользователям. А значит, бизнес зря потратит деньги на разработку и неэффективную рекламу.

Наглядный пример такой ошибки — редизайн «Кинопоиска». Несколько лет назад Яндекс полностью переделал сервис, сместив акцент с киноэнциклопедии на подбор и просмотр фильмов. Но пользователи встретили обновление резко негативно: многие не нашли привычные оценки, списки и функции, а часть столкнулась с техническими проблемами. Через четыре дня компания вернула старую версию, а новую отправила на доработку. Получается, при обновлении она недооценила, какие функции старого «Кинопоиска» пользователи считали важными.

Как понять своего клиента: пошаговый план

Разобраться в мотивах можно и без дорогих исследований — для этого подойдут интервью, анализ отзывов и запросов в поддержку, наблюдения за тем, как человек выбирает решение. Вопрос лишь в том, что именно нужно узнавать и куда смотреть.

Шаг 1. Определить задачу и контекст

Если спросить клиента, что ему важно в продукте, скорее всего, будут обобщённые ответы по типу: качество, цена, надёжность. Это вряд ли поможет понять мотивацию, контекст и задачу человека.

Если обращений много, можно поискать повторяющиеся формулировки. Для этого лучше собрать звонки, заявки с сайта, письма и переписки в одном месте — это легко сделать с помощью сервисов Callibri — и дальше анализировать схожие паттерны. Например, вы сможете заметить, что клиенты снова и снова спрашивают про сроки, боятся переплаты или не понимают, чем ваш продукт отличается от привычного решения.

Чтобы точнее понять проблему клиента и ситуацию, в которой она возникает, используйте инструмент Job Story. Он помогает определить «работу», ради которой клиент «нанимает» продукт, по формуле: «Когда…, я хочу…, чтобы…». Например, производитель готовых обедов может сформулировать следующую историю:

Из этой фразы видно, что главное для такого клиента — сэкономить время. Значит, он оценит не изысканное меню, а скорость доставки, удобную упаковку и то, что еду не надо разогревать. Если бизнес вложится в разнообразие блюд, но они будут холодные или долго готовиться, — скорее всего, проиграет конкурентам.

По такой схеме нужно собрать истории под основные сегменты аудитории. Тогда станет понятно, как развивать продукт, на кого таргетировать рекламу и какой офер предлагать в разных ситуациях.

Шаг 2. Посмотреть, как клиент справляется сейчас

У задачи всегда есть какое-то решение: человек покупает у другой компании, делает сам, приспосабливает неподходящую вещь или терпит неудобство. Это решение и есть ваш настоящий конкурент — ведь, чтобы человек сменил привычное на новое, продукт должен заметно улучшить то, чем он пользуется сейчас.

Для примера возьмём пекарню, которая планирует готовить торты на заказ. Прежде чем вкладываться в новое направление, стоит узнать, где потенциальные клиенты берут десерты сейчас, почему именно там и из-за чего могут передумать.

Видно, что за покупкой стоят разные причины, поэтому и клиентам нужно предлагать своё: одним — экономию сил, другим — вкус и скорость, третьим — качество и удобство. Если это не учесть и продвигаться с одним офером, реклама будет не так эффективна.

Шаг 3. Найти то, что действительно важно клиенту

Для этого нужно задать вопрос: что человек делает прямо сейчас? Если ищет решение, пробует разные варианты, переплачивает — потребность настоящая и важная. А если на словах идея нравится, но менять привычное решение не готов, вкладываться рискованно.

👉 Владелец автосервиса понимает, что клиентам приятнее ждать машину в помещении с диваном, кофемашиной и телевизором. Но изучив мотивацию глубже, он выясняет: им важнее профессионализм и честность сотрудников — чтобы не навязывали лишнего, не ставили дешёвые запчасти по цене дорогих и так далее. Ради таких мастеров они готовы коротать время в ближайшем кафе и даже ехать на другой конец города.

Значит, стоит заранее фиксировать смету, согласовывать каждую дополнительную работу, показывать заменённые детали и давать гарантию. И только потом, когда сервис зарекомендует себя, можно заморачиваться над удобствами, чтобы привлечь и другие сегменты аудитории.

Как на основе задачи клиента создать ценность

Она не возникает сама по себе при появлении новой характеристики продукта, пользу нужно сформулировать и проверить на практике. Разберём этот процесс подробнее.

Связать потребность с решением

Подумайте, что клиент хочет получить или изменить. Для этого лучше брать утверждения такими, как их формулируют люди. К примеру, «Долго оформляем заказ» — взгляд бизнеса на процесс, «Пока заполню все поля формы, пропадает желание покупать» — клиентский, более живой и понятный. Дальше нужно выяснить причину и решить, что нужно создать или убрать.

👉 Стартапер хотел сделать продукт для репетиторских центров и начал с обзвона потенциальных клиентов: чего бы хотелось, что беспокоит, всего ли хватает. Вот какую цепочку он собрал по итогам интервью:

• Боль. Центры привлекают своих клиентов бесплатной профориентацией — это самый выгодный офер. Но такие лиды часто уходят подумать и не возвращаются.
• Причина. Сотрудники работают по скрипту и выдают типовые решения, ещё и тратят минут 40. Подростки не получают внятного ответа, куда и на кого поступать, поэтому откладывают выбор на потом.
• Решение. Платформа CloudTest.AI с профориентационными онлайн-тестами. Школьник проходит опрос, по результатам которого формируется отчёт с рекомендациями по специальностям и предрасположенностям.

Идея точно попала в боль, поэтому некоторые центры вложились в продукт ещё до разработки. Теперь им не нужно тратить время менеджера и приглашать потенциальных клиентов в офис — достаточно скинуть ссылку на тест и после прохождения передать отчёт.

Стоит помнить, что решение не всегда упирается в новые функции или характеристики товара. Иногда ценность можно создать, если убирать лишнее, ускорить процесс или снизить стоимость.

👉 Так поступила Nintendo с приставкой Switch. Оригинальную модель можно подключить к ТВ, поставить на стол или использовать как портативную консоль. Выяснилось, что не всем нужны первые две функции — многие играют только в дороге и дома на диване. Поэтому Nintendo выпустила упрощённую версию Switch Lite, убрав лишние возможности. Приставка вышла компактнее, легче и заметно дешевле, то есть ценность для этого сегмента усилили не добавлением функций, а отказом от части из них.

Проверить идею до крупных вложений

Даже когда решение найдено, не стоит сразу запускать его в производство — лучше проверить гипотезу на реальных людях. Это защитит от трат на ненужные клиентам функции или характеристики.

Вот что можно сделать:

• Продать идею. Опишите товар или услугу, укажите цену и предложите оформить предзаказ. Если клиенты есть — это хороший знак, далее стоит проверить, достаточно ли их, чтобы продукт окупался. Если хвалят, но платить не спешат, значит, задача не так важна, решение не подходит по цене или проигрывает привычной альтернативе.
• Подготовить пробники. Дайте клиентам мини-версию продукта и сразу предложите купить полноценную. Например, подарите миниатюру крема и посмотрите, сколько людей позже возьмёт полноразмер. Это покажет спрос лучше, чем отзывы в духе: «Мне понравилось».
• Собрать минимальную версию (MVP). Сделайте простой вариант с одной функцией или характеристикой, ради которой всё затевалось. Затем предложите клиентам попробовать, соберите обратную связь и проанализируйте спрос.

👉 Компания хотела запустить внутренний сервис для сотрудников, чтобы сократить время на сбор аналитики. Вместо полноценной разработки за месяц собрали MVP и отдали на проверку: в первую неделю из 40 человек сервис открыли 28, шестеро протестировали функцию, и только один воспользовался ею дважды. Поэтому команда отказалась от этой идеи и сэкономила около 2 млн рублей на разработке.

Что делать, чтобы клиент понял ценность для себя

Сначала он должен понять, зачем ему продукт, а после покупки — убедиться, что тот действительно решает его задачу. Разберём подробнее, как это делать.

Показать ценность до покупки

Пока человек не заплатил, он обычно судит о продукте по внешнему виду и тому, что о нём говорят окружающие и сама компания. На каждом уровне можно по-разному подсветить выгоду и пользу.

Что сообщает продукт. Люди считывают ценность по невербальным признакам: упаковке, ощущению от прикосновения, карточке на сайте и так далее. К примеру, если клиент ищет достойный подарок, то оценит красивую коробку с бантом или милый бокс с рюшами. А если важно качество — заинтересуется прозрачной упаковкой, через которую видно содержимое.

Что говорит бизнес. Дальше идёт то, что компания рассказывает в соцсетях, рекламе или коммерческом предложении. Здесь ценность можно передать словами и визуально.

Что говорят другие. Люди понимают, что в рекламе компания будет хвалить себя, поэтому часто сверяются с мнением со стороны. Бизнес может использовать эту особенность в свою пользу. Например, добавить отзывы на сайт или упаковку, мотивировать клиентов писать рецензии, заказывать обзоры у медиа или блогеров, публиковать кейсы.

Дать почувствовать ценность после покупки

На этом шаге человек проверяет, решает ли продукт задачу, поэтому не стоит оставлять его. Если поможете покупателю получить обещанное, он с большей вероятностью оценит товар или услугу и останется доволен. Ниже — идеи, которые помогут это сделать.

Достигнуть цели. Ценность становится реальной, когда клиент впервые ощущает пользу, поэтому нужно сократить путь до её получения. Пусть техника работает без долгой настройки, а менеджер быстро подтверждает запись.

Напомнить об удобстве. Когда клиент регулярно пользуется продуктом, он перестаёт замечать его ценность, поэтому стоит периодически о ней напоминать. К примеру, сервис доставки Купер после каждого заказа показывает, сколько часов и денег сэкономил пользователь.

Раскрыть все возможности. Часто клиент знает не обо всех функциях продукта, поэтому лучше подсветить их. Так, в коробке умной колонки от Яндекса есть книжка с настройками, а в приложении — список готовых команд и сценариев. При этом компания периодически напоминает в рассылке о способностях Алисы, анонсирует новые колонки и рассказывает про свежие фичи.

В любом случае после покупки стоит пообщаться с клиентом и узнать о его опыте. Так, довольный заказчик расскажет, какую пользу получил, а недовольный — подсветит, где расходится ожидание с реальностью. Всё это можно применять для улучшения продукта.

Как понять, что ценность выбрана верно

После запуска гипотезу можно проверить по поведению клиентов. Если определённая вами польза действительно важна, люди должны чаще выбирать продукт, возвращаться или дольше оставаться с компанией.

Проверить, видят ли клиенты результат

Подумайте, какие данные покажут, что продукт выполнил своё обещание. Например, если доставка предлагает привезти товар к выбранному времени, можно смотреть на долю заказов без опозданий. Сравните клиентов, которые получили заказ вовремя, с теми, у кого курьер заметно задержался. Если первые чаще заказывают снова, точность действительно влияет на ценность сервиса. Если разницы почти нет, возможно, клиентам важнее цена или ассортимент.

Проверить, насколько ценность важна

Дальше стоит понять, влияет ли полученный результат на отношение клиента к продукту. Например, сервис аналитики делает ставку на объединение данных из рекламы, CRM и соцсетей. Тогда можно взять пользователей одного сегмента и разделить их на две группы: первые регулярно работают со сквозными отчётами, вторые анализируют данные по источникам отдельно.

Если первая группа чаще продлевает подписку и реже уходит — функция действительно добавляет ценности. Если заметной разницы нет, скорее всего, она не так уж важна.

Посмотреть, что изменилось после доработки

Если продукт действительно стал полезнее, со временем это должно отражаться и на бизнесе: люди чаще возвращаются и покупают, реже уходят и остаются дольше. Допустим, вы упростили ключевой сценарий в сервисе, и больше пользователей начали доходить до результата. Если вместе с этим выросли продления или повторные покупки — изменение сработало.

Выводы: что нужно знать о ценности и её донесении

Ценность — результат, который важен клиенту: решить задачу, избежать неприятных последствий или получить желаемый эффект. Поэтому она определяется не количеством функций, а тем, насколько продукт меняет жизнь человека к лучшему.

Чтобы её создать и донести, важно помнить несколько вещей:

• Поиск начинается с задачи клиента. Нужно понять, какой результат ждёт человек, что ему мешает и чем он пользуется сейчас. Тогда станет ясно, что улучшать в продукте, а на что можно не тратить ресурсы.
• Задача должна исходить от покупателя. Метод Job Story, интервью, отзывы и разбор обращений в поддержку помогут выяснить, как её формулирует сам клиент.
• Донести ценность — отдельная работа. По описанию характеристик человек не всегда может понять, что именно этот продукт ему подходит. Поэтому упаковка, реклама и все коммуникации компании, должны ему в этом помогать.
• Гипотезу стоит проверить до реализации. Можно продать саму идею, сделать MVP или миниатюры, чтобы малой кровью выяснить, есть ли спрос.

Как создать ценность продукта: частые вопросы маркетологов

Что такое ценностное предложение (Customer Value Proposition, CVP)?

Это короткое объяснение, для кого создан продукт, какой результат он даёт и почему стоит выбрать его среди альтернатив. По сути — ценность продукта, урезанная до мысли, которую можно вынести в офер или на сайт.

Как сформулировать ценностное предложение?

С опорой на три пункта: для кого продукт, какую проблему решает и какой результат даёт. Например: «Сервис предзаказов для кофеен: гости оформляют заказ заранее и забирают его, не стоя в очереди».

В чём ценность продукта для потребителя?

В том, что человек получает решение своей задачи, избегает каких-то последствий, испытывает удовольствие, яркие эмоции и так далее. При этом один и тот же продукт может быть полезен по-разному: первому важна скорость, второму — надёжность, третьему — экономия.

Как повысить ценность продукта, если текущая слаба?

Заново уточнить, какую задачу решает клиент, и сверить с тем, какие тезисы в продвижении используете. К примеру, человеку нужно сократить рутину за счёт ИИ-агентов, а вы предлагаете раскрыть творческий потенциал с помощью нейронки.