Потребительское поведение: как мотивировать покупателей выбирать именно вас

Два человека могут увидеть одинаковую рекламу, но один купит сразу, а другой начнёт искать конкурентов, изучать отзывы, сравнивать цены. Конечно, бизнесу выгоднее привлекать клиентов первого типа, но для этого нужно понять, почему они поступают именно так, что их мотивирует?

Иными словами, изучить потребительское поведение (consumer behavior) — то, как человек принимает решение: выбирает, оценивает, сравнивает, отказывается или возвращается. В статье разберём, как это сделать, а также посмотрим российские исследования по теме.

От «чего-то хочется» до «беру это»: что такое потребительское поведение

К нему относят всё, что происходит до и после покупки: сомнения клиентов и возражения, выбор лучшего решения и сравнение с конкурентами, поиск отзывов и запрос рекомендаций у знакомых. Если бизнес понимает мотивы клиента, то ему проще привлечь аудиторию и провести через воронку продаж с минимальными потерями на каждом шаге.

👉 Мастерская получает 100 обращений в месяц, из них до заказа доходят лишь 15 лидов. На первый взгляд кажется, что нужно закупить больше рекламы — тогда увеличится трафик и следом количество продаж.

Но если внимательнее посмотреть на поведение клиентов, можно выяснить интересные детали. Например, что многие уходят с сайта, увидев длинный срок изготовления. Получается, бизнесу нужно не наращивать трафик, а лучше работать с этим возражением: рассказывать, что каждый фасад обрабатывается трижды, чтобы не появлялись сколы, потёки и прочий мелкий брак.

Именно для этого и нужно изучать потребительское поведение: найти проблемы в обслуживании, понять мотивацию к покупке, узнать, почему клиент возвращается или выбирает конкурента. И дальше на основе этих данных менять рекламу, сайт, предложение, условия покупки или коммуникацию.

Почему люди покупают: разбираемся в потребностях и мотивах

Обычно у человека есть конкретная задача, например: решить проблему, получить какой-то результат или почувствовать себя определённым образом. Поэтому бизнесу полезно разобраться, зачем клиенту нужен ваш продукт.

Начать можно с подхода Jobs to Be Done (JTBD). Он предлагает проанализировать ситуацию, в которой клиенту может понадобиться товар или услуга. Проще говоря, выяснить, для какой «работы» покупатель «нанимает» продукт.

👉 Человек оплачивает курс английского не ради занятий как таковых. Возможно, ему предстоит собеседование в международной компании и он хочет уверенно отвечать на вопросы. А может, он собирается в путешествие и боится растеряться при разговоре с иностранцем. Курс один и тот же, а задача разная — значит, и продавать его надо иначе.

Классический пример — история с молочными коктейлями McDonald's. Ресторан хотел увеличить продажи и сначала улучшал сам продукт: менял вкус и консистенцию. Это помогло лишь отчасти, поэтому решили зайти с другой стороны и посмотреть на контекст покупки. Оказалось, люди заказывали напиток по утрам, чтобы не заскучать в дороге и не проголодаться до обеда. Так что компания сделала коктейль более жирным и ускорила процесс покупки — продажи выросли в семь раз.

Но одна и та же задача может быть связана с разными потребностями. Чтобы найти их и проанализировать, подойдут классические теории мотивации. Рассмотрим их далее.

Пирамида Маслоу делит желания людей на пять уровней: сначала идут физиологические и потребности в безопасности, затем социальные, выше — уважение и признание, а на вершине — самоутверждение.

Для бизнеса полезна не сама пирамида, а идея о разных уровнях мотивации. Например, простой шкаф человек может купить, чтобы вещи не валялись на полу. А дизайнерский гардероб — ради стильного интерьера, которым можно гордиться. Товар похожий, а причина покупки разная.

Теория ERG — аналогичная модель, но объединяет потребности в три группы:

• Существование — еда, безопасность, деньги, условия.
• Родственность — значимые отношения с людьми.
• Рост — личное развитие и творческий вклад.

В отличие от модели Маслоу, здесь нет строгой лестницы: человек может хотеть всего и сразу. Например, семья заказывает новую кухню одновременно ради удобства, разговоров за общим столом и желания сделать дом более уютным. То есть компании не обязательно искать один мотив из подходящей ступени, можно задействовать сразу несколько.

Двухфакторная теория Герцберга — модель разделяет факторы выбора на обязательные и дополнительные. Первые называют гигиеническими — их клиент считает само собой разумеющимися. Так, если мебель приехала вовремя, без брака и сборщики всё аккуратно установили, покупатель скажет: «Ну и отлично, всё, как обещали».

Второй тип факторов — мотиваторы. К ним относят всё, что приятно получить сверх ожиданий. Если взять тот же пример с кухней, то вау-эффектом будут уборка после сборки, бесплатные доводчики на ящики и гарантия на 15 лет. На это и стоит делать упор в рекламе.

Теория приобретённых потребностей МакКлелланда. Модель выделяет три основных мотива: достижение, причастность и власть. Проще говоря, одним людям важно добиться результата, другим — быть частью группы, третьим — влиять на происходящее и контролировать его. Очевидно, что работать с такими людьми нужно по-разному. Например, делать упор на быстрый видимый эффект, эксклюзивность или безопасность процедуры.

Как люди выбирают: разбираем путь от интереса до покупки

Представим, что человек решил обновить окна. Он вспоминает компанию, которую видел в рекламе, и идёт на сайт изучить цены — казалось бы, решено. Но потом он открывает страницы конкурентов, читает отзывы и в довесок спрашивает совет у знакомых.

Если смотреть на такую историю через идею воронки продаж, она выглядит странно: вроде бы человек должен постепенно сокращать список вариантов и двигаться к покупке. Но в жизни бывает наоборот. Именно поэтому консалтинговое агентство McKinsey предложило идею Consumer Decision Journey (CDJ).

Первичный выбор. Человек понимает, что ему нужен товар или услуга, и вспоминает несколько подходящих брендов. Например, решил купить кофемашину и первым делом открывает сайты знакомых производителей вроде Delonghi или Nespresso.

Оценка вариантов. Дальше собирает информацию, сравнивает стоимость и характеристики, читает отзывы. Причём список может сокращаться и увеличиваться: увидел у конкурента интересную функцию — добавил, прочитал плохие отзывы у другого — вычеркнул.

Покупка. На этом шаге человек выбирает конкретное предложение, поэтому важны цена, сроки, доставка, гарантии и прочие условия сделки. Например, если хотите купить кофемашину, но на сайте не указана стоимость доставки — её нужно уточнять у менеджера — логично уйти к конкуренту.

Опыт. После заказа покупатель оценивает, насколько удачным оказался его выбор. Если товар приехал вовремя, всё соответствует ожиданиям, а компания быстро решает возникающие вопросы, она явно войдёт в список любимчиков. И в следующий раз человек сразу пойдёт к ней, толком не изучая конкурентов — так формируется петля лояльности.

Если таким образом посмотреть на путь клиента, становится проще понять, как найти проблему с продажами. Ниже собрали таблицу с подсказками.

Отчего зависит выбор: отзывы, гарантии, дефицит

Если цена и характеристики продукта похожи, на решение влияют другие факторы: можно ли доверять компании, насколько сложен процесс покупки и прочее. Поэтому бизнесу не обязательно придумывать десятки психологических триггеров — лучше выяснить сомнения клиента и заранее их снять. Для этого можно использовать следующие приёмы:

• Добавить отзывы — помогают убедиться, что продукт подходит для конкретной задачи.
• Предложить гарантию — показывает, что будет, если с покупкой возникнут проблемы.
• Сделать офер ограниченным — подталкивает к быстрой покупке.
• Упростить выбор — помогает принять решение, когда вариантов много. Например, есть различия между тарифами или удобные фильтры.

Чем меньше человеку приходится додумывать, сравнивать и искать ответы, тем легче ему принять решение. При этом важно помнить, что помочь выбрать — не то же самое, что заставить купить. Поэтому стоит избегать неэтичных приёмов, которые могут подорвать доверие. Например, искусственного дефицита, скрытых условий акции, навязанных услуг или намерено запутанной отмена заказа.

Как покупают россияне: новые привычки 2026 года

Потребители стали внимательнее относиться к расходам, но фраза: «Все стали экономить» слишком грубо описывает ситуацию. Разберём нюансы подробнее.

Тщательнее сопоставляют цену и ценность

Покупатель может решить, что в конкретной категории не стоит переплачивать за бренд. Поэтому, если ваше предложение дороже конкурентов, объясните почему. А если дешевле — покажите, за счёт чего удалось снизить стоимость, что осталось неизменным.

К примеру, кофейня может конкурировать не скидками, а ценностью: большим объёмом напитка, комбо с завтраком или удобной программой лояльности. Покупателю не всегда нужна самая низкая цена — ему важнее понимать, почему это предложение стоит своих денег.

Чаще ищут замену привычным товарам

Например, исследование РОМИР фиксирует интерес к собственным торговым маркам компаний (СТМ): 78% опрошенных россиян выбирают их, 14% покупают регулярно, 45% — время от времени. То есть такие бренды чаще воспринимаются не как: «Ну ладно, возьму подешевле», а как нормальную альтернативу привычной марке.

При этом общий тренд на экономию распространяется не на все категории одинаково. РОМИР отмечает, что в 2026 году россияне почти не снижают расходы на продукты, лекарства, средства личной гигиены и другие повседневные товары. А вот от крупных и дорогих вещей отказываются охотнее.

Переходят в онлайн

Люди стали активнее сравнивать варианты: человек может посмотреть товар на маркетплейсе, зайти на сайт производителя, изучить отзывы и только потом оформить заказ. А иногда и вовсе попросить нейронку подобрать несколько подходящих вариантов. Поэтому важно показывать исчерпывающую информацию: цена, характеристики, сроки, условия доставки, гарантия, ограничения.

Как изучать своих клиентов: методы ABC, XYZ, RFM и индекс NPS

Исследовать базу можно по-разному — например, посмотреть, сколько денег приносят отдельные пользователи, как часто они покупают и так далее. Ниже разберём инструменты, которые в этом помогут.

ABC-анализ: на кого приходится основной доход

Метод помогает увидеть, как распределяется выручка или прибыль между клиентами. Для этого базу сегментируют: группа A приносит основную часть денег, B — меньшую, C — минимальную. И далее с каждым сегментом работают прицельно.

👉 Салон красоты выясняет, что А-клиенты дают 70% выручки. Значит, именно их стоит активно удерживать: напоминать о записи, предлагать подходящие процедуры и персональные условия.

XYZ-анализ: насколько предсказуемы заказы

Также можно опираться на регулярность покупок. В классическом варианте анализа X — клиенты со стабильным поведением, Y — с нерегулярной частотой, Z — с непредсказуемой.

👉 Допустим, два покупателя приносят одинаковый доход, но один делает заказ каждый месяц, а другой — пару раз в год без понятной закономерности. Значит, первого человека нужно мотивировать на более крупные покупки, а второго — на регулярные заказы.

RFM-анализ: какие клиенты есть в базе

Помогает разделить аудиторию по трём признакам: давности последней покупки, частоте и сумме заказов. Так можно найти самых прибыльных и лояльных клиентов, или тех, кто купил один раз и больше не возвращался.

👉 Магазин косметики отбирает людей, которые заказывали каждые два месяца, а теперь перестали. Вместо общей рассылки «Скидка 20% на всё» он смотрит, что именно они выбирали, и предлагает подходящий или сопутствующий товар.

NPS: как аудитория относится к компании

Это показатель лояльности клиентов, который рассчитывается через опросы. Людям предлагают оценить, насколько они готовы рекомендовать компанию по шкале от 0 до 10. Затем тех, кто поставил 9–10 относят к промоутерам, 7–8 — к нейтралам, а 0–6 — к критикам. NPS рассчитывают как разницу между долей промоутеров и критиков.

👉 Ресторан видит низкий NPS и просит клиентов рассказать, что не так. Выясняется, что они недовольны задержками доставки — значит, проблема в обслуживании, а не в продукте.

Анализ коммуникации: что болит у клиентов

Ещё один способ изучить аудиторию — посмотреть, о чём люди спрашивают чаще всего и что мешает им принять решение. Например, для этого можно анализировать звонки: они помогут найти повторяющиеся вопросы, возражения и проблемы.

👉 Мебельная компания замечает, что клиенты регулярно уточняют сроки изготовления и стоимость доставки, хотя эта информация уже есть на сайте. Значит, её стоит сделать заметнее или объяснить понятнее.

Главное из статьи

Потребительское поведение — это не только момент, когда человек нажимает кнопку «Заказать». До покупки он может сравнивать варианты, советоваться, сомневаться и искать подтверждение, что не зря потратит деньги. После — решать, вернётся ли снова и будет ли рекомендовать компанию друзьям. Поэтому бизнесу одинаково полезно смотреть на процесс целиком.

Если коротко, вот что нужно помнить:

• За каждой покупкой стоит задача. Человек приобретает не сам товар или услугу, а решение конкретной проблемы, удобство, безопасность, впечатления.
• Клиент не идёт по прямой. Он сравнивает варианты, возвращается к уже знакомым брендам, читает отзывы и может передумать в последний момент.
• Одной скидкой выбор не изменить. На решение влияют цена, отзывы, понятные условия, доверие, удобство и прочее.
• Не все клиенты одинаковы. Одни покупают регулярно, другие приходят время от времени, третьи давно пропали. Поэтому для роста продаж важно подстраиваться под действия каждого сегмента.
• Нужно изучать свою базу. ABC, XYZ и RFM показывают разные стороны покупательского поведения, а NPS помогает узнать, как клиент оценивает свой опыт.
• Любое наблюдение должно заканчиваться действием. Если люди не понимают разницы между тарифами — нужно упростить выбор или переделать линейку полностью. А не просто добавить эти данные в отчёт начальству и забыть.

Ответы на частые вопросы

Зачем бизнесу изучать потребительское поведение?

Чтобы понимать, где и почему компания теряет клиентов. Например, реклама приводит людей на сайт, но они не оставляют заявку. Или покупают один раз и больше не возвращаются. Анализ поведения поможет найти причину и исправить её.

Какие факторы влияют на решение о покупке?

Ими могут быть цена, качество, отзывы, рекомендации, удобство заказа, гарантии, сроки, привычка и личные потребности человека. Набор факторов зависит от товара, ситуации и самого человека.

Как узнать, почему клиенты не покупают?

Посмотреть, на каком этапе они уходят, а затем узнать их мнение. Для этого используют данные аналитики, записи звонков, опросы, отзывы и интервью. Важно не подсказывать человеку ответ заранее, а дать ему возможность самому объяснить причину.

Стоит ли использовать скидки, чтобы повлиять на покупательское поведение?

Они могут подтолкнуть к заказу, но вряд ли помогут, если клиент не понимает ценности предложения, не доверяет компании или сталкивается с проблемами. Поэтому сначала стоит разобраться, что мешает человеку купить, и только потом выбирать способ мотивации.