Как работает мотивация в маркетинге: 5 способов продавать больше даже в сложные времена
Серёжа — маркетолог в магазине косметики. Он заметил, что за прошлый год продажи снизились почти вдвое. Решил запустить пару акций с промокодами в SMS-рассылке — помогло ненадолго. Ситуация сейчас сложная, все экономят на базовых расходах. Что теперь, опустить руки и закрыться? Выход есть — попробовать другие способы мотивации.
В статье разобрали, как побуждать людей к шопингу во время рецессии. А помогли нам в этом:
- Зина Городова, маркетолог-стратег в Minimasneva Project Team, автор канала о маркетинге и работе в агентстве «Болтать не работать».
- Ольга Лихачёва, старший копирайтер агентства «НефтеТрафик», автор канала о маркетинге и копирайтинге «Девочки, записываемся на текстики».
Как выглядит мотивация в маркетинге
Мотивация в маркетинге — это побуждение к покупке или продвижению на следующий этап воронки продаж. Обычно через вознаграждение за определённое действие. Например, посетитель сайта подписывается на email-рассылку интернет-магазина и в приветственном письме получает бонус к первому заказу.
Ниже пример продвижения по воронке — школа агентства «Сделаем» предлагает бесплатные уроки для ознакомления с платным курсом. Человек их изучит, убедится в экспертности авторов, получит пару рекламных сообщений через бот в Telegram и в итоге купит весь курс.
Мотивация в маркетинге не всегда работает в транзакционном формате. Чтобы пользователь захотел получить бонус, он изначально должен видеть ценность и в бонусе, и в вашем продукте. Задача маркетолога — показать или создать эту ценность. Так, баннер с бесплатными уроками появляется только ближе к концу лендинга, а выше читателю приводят аргументы в пользу покупки курса.
Иногда мотивирующие триггеры выглядят странно. Авторы ярко описывают пугающий сценарий и обещают, что именно их продукт поможет его избежать.
Какой бывает мотивация и как применить знания на практике
На примере Васи, Пети и тренажёрного зала объяснили разные виды мотивации — и показали, как это может выглядеть в маркетинге.
Внутренняя мотивация [покупать у конкретной компании] формируется достаточно долго. Это как доверие к человеку — оно наращивается постепенно, и если форсировать процесс, вместо доверия можно получить «минус один».
Лучшая долгосрочная стратегия в вопросе внутренней мотивации — создание сильного бренда, к которому хочется быть причастным, которому доверяют и частью сообщества которого хочется стать.
При этом причастность стоит делать не в формате «как здорово, что все мы здесь сегодня собрались», а дать потребителю возможность самому влиять на продукт, становиться его соавтором. Например, участвовать в опросах по улучшению продукта, или становиться участником закрытого сообщества, где клиент получает чуть больше, чем человек со стороны.
Любой вид мотивации из списка сводится к удовлетворению потребности, а они могут быть разными при одном и том же типе по классификации из таблички.
Допустим, Вася боится стать больным и немощным уже в 40 лет. А Петя боится, что будет толстым и некрасивым, его никто не полюбит и он не сможет завести семью. Мотивы Васи и Пети — внешние и основаны на движении «от» плохого сценария будущего. Но за мотивацией Васи стоит потребность в автономии, а Петя хочет одобрения окружающих.
Поэтому продавать услуги персонального тренера «Васям» и «Петям» нужно по-разному. Например, Васю убедит экспертный блог с комментариями медиков о связи низкой мышечной массы и проблем с метаболизмом. А Петю — мемы про «скуфов» в соцсетях и кейсы с фотографиями мощных бицепсов.
Человек не замотивируется на покупку, если мы не попадём в его «боли». Звучит избито, но это если только исследовать аудиторию поверхностно. Если видеть не только внешние причины, но и скрытые мотивы, а главное — грамотно использовать эти мотивы в контенте — покупатель ваш.
Как понять потребности клиентов и так ли нужна пирамида Маслоу
Пример Васи и Пети показывает, насколько важна потребность, которая стоит за мотивацией:
- Знаем потребность — понимаем, на какие болевые точки «давить».
- Знаем механизмы и разные типы мотивации — понимаем, как именно это делать.
В психологии есть много фреймворков для классификации человеческих потребностей. Например, в контексте мотивации в маркетинге часто говорят о пирамиде Маслоу.
Пирамиду Маслоу мы изучали ещё в институте на экономике, но для маркетинга, если мы говорим про понимание потребностей, она будет слишком линейна. Из неё не получится вывести мотивы целевой аудитории — почему человек покупает, что его побуждает кликнуть на рекламу и т. д.
Модель 8 мотивов также достаточно ограничена в использовании с этой точки зрения. А сложные фреймворки из психотерапии описывают глубинные потребности и актуальны для формирования бренд-стратегии, когда нужно понять, за какие ниточки «подёргать».
Для понимания потребностей, которые двигают человека к покупке, лучше подходит фреймворк JTBD (Jobs To Be Done). В его основе — мысль, что человек «нанимает» товар или услугу на определённую «работу».
Ещё JTBD помогает найти неочевидных конкурентов — на одну и ту же «работу» человек может «нанимать» продукты из разных сегментов.
Например, на работу «накачать бицепс» Вася может «нанять» гантели, другое оборудование для домашних занятий, пойти в зал или вообще ничего не покупать и тренироваться с собственным весом. А на Job-As-Progress «стать красивее» — любой другой спорт, разбор гардероба от стилиста, услуги пластического хирурга и даже консультации психолога.
Вы сможете продать снег зимой в Чукотке, если правильно продумаете и упакуете своё УТП.
Фокус в том, что люди мало рациональны. И если хорошо узнать их потребности и умело использовать их эмоции, можно значительно снизить CAC.
На нынешней стадии насыщения рынков (по Левитту) просто отличного продукта по нормальной цене недостаточно. Отсюда все маркетинговые ухищрения и отсюда же философия бренда — у брендов добавочная стоимость многократно выше реальной благодаря известности и доверию покупателей.
Не только скидки: как ещё мотивировать клиентов в сложные времена
Когда люди экономят даже на повседневных расходах, есть соблазн наращивать продажи за счёт бесконечных акций и скидок. Кажется, что такую аудиторию мотивирует только финансовая выгода. Но это не совсем так.
Текущая экономическая ситуация влияет на потребительское поведение, люди действительно начинают экономить. Именно поэтому важно работать над доверием к бренду — это долгосрочный вклад в лояльность аудитории. И даже если ваш продукт будет дороже, чем у конкурентов, доверие станет мостиком, который поможет потребителю принять решение в вашу пользу.
Также важно смотреть на тренды, которые присутствуют в обществе. Например, сейчас есть тренд на «маленькие радости» (little treats) — это когда человек часто тратит относительно небольшие суммы, грубо говоря, на компенсацию общего стресса, и радует себя во имя ментального здоровья.
Или, к примеру, потребительское поведение поколения Z — эта аудитория в большинстве приняла тот факт, что базовые блага прошлых времён им во многом не будут доступны. Поэтому они живут настоящим и ещё легче расстаются с деньгами — например, если бренд помогает им стать частью чего-то большего и социально значимого.
А вот чем ещё мотивировать покупателей 👇
Эмоции от взаимодействия с брендом. Это не сработает сразу, но пригодится для более стабильного и долгосрочного роста продаж вместо разового повышения прибыли. Аудиторию можно радовать и веселить за счёт удачных шуток и отсылок к актуальным мемам и инфоповодам. Или, напротив, проявлять эмпатию и сочувствие. Хороший пример — подход Aviasales к соцсетям.
Похожую тактику использует Золотое Яблоко. Например, пост в Instagram-аккаунте бренда делает отсылку к вирусному шаблону из соцсети X (заблокирована в России) и иронизирует на тему эмоциональных трат.
Дробление платежей. С 2023 по 2025 год аудитория сервисов рассрочки выросла в 2 раза и объём этого рынка достиг 300 млрд ₽ только за первую половину 2025 года. В тяжёлой экономической ситуации людям проще каждый месяц платить по 300 ₽, чем один раз отдать 2 000 ₽. Поэтому, например, интернет-магазин может увеличить выручку благодаря опции «купи сейчас — плати потом».
Гарантии, смягчение рисков. Люди боятся тратить деньги на «кота в мешке» — вдруг продукт окажется бесполезным, некачественным, неподходящим под задачу, или быстро сломается и снова придётся что-то покупать. Поэтому на мотивацию могут позитивно повлиять прозрачность и предсказуемость.
Неопределённость хорошо снижают демо — бесплатные вводные уроки, пробные периоды у SaaS-инструментов. Например, у Яндекс Практикума есть целый раздел с небольшими курсами до 20 часов на освоение.
Не для всех продуктов можно сделать демо, но есть другие способы снизить тревогу. Например, общая прозрачность коммуникаций — условий, правил возврата, общения с клиентом на всех этапах.
Часто бывает не проработано нормальное ведение клиента, от первого шага в воронке до послепродажного сопровождения. В итоге человеку могут отвечать через пять дней, когда ему уже не надо. Или он бросает пользоваться продуктом на полпути, потому что сложно. Будь то курс или абонемент в фитнес.
Сейчас любят говорить: «Люди покупают у людей». Но по факту в человекоориентированную нормальную коммуникацию могут по-прежнему единицы.
📌 Инвестиции в выстраивание отношений с аудиторией работают даже в кризис. Но в это время трудно не только клиентам, но и бизнесу — не все могут нанять отдельного человека для смешных ответов и комментариев в соцсетях. Дальше разберём приёмы для увеличения мотивации, которые не потребуют сложных стратегических решений.
Сервисы Callibri
Автоматизируем работу с лидами на всех этапах воронки
Помогаем понять, какая реклама приводит платящих клиентов
Делаем работу маркетинга прозрачной и эффективной
Приёмы мотивации в маркетинге: что можно попробовать уже сейчас
Нет возможности радикально пересмотреть всю стратегию и вложиться в долгосрочный рост лояльности? Попробуйте что-нибудь из списка — мы составили его вместе с экспертами.
👉 FOMO (Fear Of Missing Out) — страх упущенной выгоды, которым часто манипулируют в маркетинговых кампаниях. Когда мы создаём угрозу потери чего-то ценного, даже те, кто до последнего сомневался, забывают о возражениях и идут покупать.
Есть разные способы создать такую угрозу. Самый простой — запустить акцию, ограниченную по времени.
Этот приём используют не только в email-рассылках — например, маркетплейс Lamoda в карточке товара пишет, сколько часов действует скидка по акции.
Ещё один вариант — ограничить не время, а количество. OZON в карточках товара пишет, сколько единиц товара осталось.
👉 Социальное доказательство (social proof) — использование мнения других людей в качестве мотивации в маркетинге. В первую очередь это демонстрация отзывов в разных каналах: на лендингах, в email-рассылках или соцсетях.
Другой очевидный пример — истории успеха. Этот формат актуален не только для B2B, где кейсы могут быть важным аргументом для ЛПР в компаниях. Например, сервис карьерных консультаций «Эйч» ближе к подвалу главной страницы добавил раздел с вдохновляющими историями о карьерных взлётах его клиентов.
Есть и другие тактики. Например, работа с инфлюенсерами, авторитетными в вашей нише или работающими на вашу ЦА. Это не всегда просто реклама косметики у визажистов. Так, можно выбрать блогера, у которого достаточно доверительные отношения с аудиторией, но ниша не связана с вашим продуктам напрямую.
👉 Трипваер и даунселл — более дешёвые альтернативы основному продукту, но для разных этапов воронки. Трипваер — недорогой продукт, который нужен для прогрева перед основным продуктом. Даунселл — это «игра на понижение» после того, как человек отказался покупать основной продукт из-за цены.
Грань между трипваером и даунселлом достаточно тонкая. Например, NŌSE Perfumes на странице конкретного товара предлагает наборы пробников. Пробники — классический пример трипваера, товар для знакомства с брендом. Здесь превью карточки товара-трипваера противопоставлено более дорогому полноразмерному аромату — так что набор пробников здесь работает ещё и как даунселл.
А вот интересный пример даунселла от агентства «Сделаем». Для сегмента, который не может решиться потратить от 8 000 ₽ на курс, они создали набор полезных инструментов для контентщика за 1 390 ₽.
👉 Методы рациональной мотивации сводятся к тому, чтобы подсветить аудитории реальную выгоду и пользу от продукта, его преимущества и уникальные свойства. Один из способов это сделать — показать кейсы, благодаря которым клиент видит, что продукт работает.
Ту же задачу решают прямые, подробные рассказы о товаре. Так, у сервиса рассылок Mailganer есть отдельный лендинг, который описывает, что компания делает для защиты клиентских данных.
Есть и другие способы. Например, SaaS-компании часто используют сравнение с конкурентами.
Другой вариант, который больше подойдёт для B2C — работа с возражениями. Это не только тактика из прямых продаж, сомнения можно развеять на более ранних этапах воронки.
Необязательно работать с возражениями через текст в виде прямого объяснения или ответа на вопрос в блоке FAQ. Так, Lamoda помогает найти ответ на вопрос «с чем это носить» благодаря подборкам с образами в каждой карточке товара.
👉 Эмоциональная мотивация не противоречит тому, что в современном копирайтинге хорошим тоном стал инфостиль — то есть только факты без лишних эпитетов.
Инфостиль родился не как реакция против всей рекламы. Он родился как реакция против дурно пахнущей, штампованной, необоснованной рекламы — «дружная команда профессионалов», «лидеры рынка» и пр.
Мы уже упоминали, что эмоции от взаимодействия с брендом могут быть мощным фактором мотивации. Для этого необязателен SMM как у Авиасейлс — иногда достаточно одной email-рассылки.
Рассказать о шведской традиции fika можно было бы и без преамбулы про гусеницу. Но обаятельный герой, который так похож на многих из нас, вызывает эмоцию и помогает связать бренд с идеей заботы о себе. Персонажи вроде гусеницы Изольды подойдут не всем, однако сам способ дёргать за иррациональные ниточки — универсален.
Например, в описаниях ароматов на сайте бренда Pure Sense лишь часть текста посвящена нотам из парфюмерной пирамиды. Остальное — это ассоциации: визуальные образы, тактильные ощущения, действия, чувства. Так работает визуализация и сенсоризация.
Частые ошибки в работе с мотивацией потребителя
Нет отстройки от конкурентов. Бренд либо игнорирует конкурентов вообще, либо бездумно копирует все удачные приёмы.
Самая, на мой взгляд, значимая ошибка — не видеть себя на фоне конкурентов. Нужно понимать, что сегодня дают другие, и давать людям не меньше, а лучше — больше.
Слепое копирование стратегии успешного соседа не сделает бренд таким же успешным, но этих соседей можно использовать как вдохновение, а не как план действий.
Неадекватные обещания. От «золотых гор» и «волшебных таблеток» бизнес часто получает снижение лояльности. Чрезмерная мотивация раздувает ожидания аудитории — в итоге клиенты разочаровываются и уходят.
Отсутствие сегментации. У разных сегментов триггеры будут разными, а одно и то же сообщение для всех с большой вероятностью не замотивирует никого.
Неверные триггеры. Триггеры зависят не только от аудитории, но и от продукта и позиционирования бренда. Например, люксовая вещь априори не может продаваться со скидкой 90%, а центр психоанализа не может обещать результат после первой сессии.
Мотивация только скидками. Постоянные скидки размывают ценность продукта и могут сработать в обратную сторону — раз сам бизнес его не ценит, почему клиенты должны? К тому же, вечный скидочный сезон может поставить вас в ситуацию, когда без промокода покупать откажутся.
Навязчивость. Если слать по пять писем и 10 пуш-уведомлений в день, база выгорит. С другими каналами это тоже работает — например, лучше не наращивать сообщество только за счёт конкурсов с подпиской.
Как понять, правильно ли вы мотивируете аудиторию
Чтобы оценить эффективность мотивационных приёмов в перспективе, смотреть только на конверсию в покупку недостаточно.
Конверсия, к сожалению, не гарант стабильной базы, потому что в погоне за быстрым ростом показателей эта самая база может выгорать. Чтобы понять, работают ли новые тактики, стоит смотреть на них в три этапа — поведенческие метрики, эффективность и качественные метрики.
Разберём подробнее:
Поведенческие метрики. Точный список цифр зависит от канала — например, число подписок и клики для email-рассылок, время на сайте, реакции и комментарии в соцсетях. Если мотивационный приём сработал, люди будут вести себя активнее — поведенческие метрики увеличатся практически сразу.
Эффективность. Далее проверяем, во сколько нам обходятся все действия. На этом этапе смотрим на:
- CR — должна расти.
- CAC — при правильной мотивации должна падать.
- ROMI — окупаемость маркетинга в целом должна расти.
Качественные метрики. На финальном этапе смотрим на лояльность:
CRM-чат
Пишите клиентам в мессенджеры прямо из CRM
Не теряйте диалоги из WhatsApp, Telegram, Авито, ВКонтакте, Авто.ру и других каналов
Сделки создаются и обновляются автоматически
Что стоит запомнить
Даже в сложной экономической ситуации скидки — не единственный способ стимулировать спрос. Для финансовой выгоды можно использовать дробление платежей. Для создания более долгосрочной мотивации — снимать тревогу и неопределённость, дарить эмоции и заботливо вести клиента по воронке.
Нужно поднять продажи прямо сейчас? Попробуйте что-нибудь из этого:
- FOMO-маркетинг,
- социальное доказательство,
- трипваеры и даунселлы,
- рациональную или эмоциональную мотивацию.
Чтобы понять, работают ли эти приёмы, обращайте внимание не только на конверсию — начните с поведенческих метрик, потом следите за CAC и другими показателями финансовой эффективности. На финальном этапе — смотрите, растёт ли лояльность.
У Callibri есть телеграм-канал — присоединяйтесь, чтобы не пропустить свежие кейсы, материалы блога и обновления сервисов.
Опубликуйте статью в блоге Callibri
Подойдут материалы про маркетинг, продажи и клиентский сервис