Сильный имидж для бизнеса и маркетинга: из чего складывается и как его выстроить

Когда бизнес вкладывается в имидж, он зарабатывает больше — растёт лояльность клиентов, старые покупатели чаще возвращаются, а новым легче решиться на первый контакт. Это снижает расходы на удержание и рекламу.

Чем имидж отличается от репутации, из каких элементов состоит и как управлять им на практике, разберёмся вместе с Антоном Утехиным, основателем коммуникационного агентства Modifiers. 

Имидж простыми словами: что это и какие выгоды даёт бизнесу

Имидж (от англ. image — «образ») — это то, что люди думают и чувствуют, когда слышат о компании.

Сильный имидж даёт бизнесу преимущества:

• Повышает лояльность: клиенты выбирают вас среди равноценных предложений.
• Защищает от конкуренции: компанию сложнее скопировать, когда к ней идут не только за продуктом, а за образом жизни и ценностями.
• Привлекает ресурсы: инвесторы, востребованные специалисты и партнёры больше доверяют компании.

Имидж существует, даже если компания им не занимается. В этом случае он стихийный: хаотично формируется из отзывов, новостей, поведения сотрудников, дизайна сайта. Компания не управляет этим процессом, результат может быть негативным. Например, салон красоты позиционирует себя как премиальный, но его сайт создан на бесплатном хостинге. У клиентов возникает противоречивое впечатление, доверие снижается.

Чтобы избежать этого, компания может взять имидж под контроль. Управляемый имидж — это целенаправленное создание нужного образа. В нём все элементы, от логотипа до стиля коммуникации, работают на одну цель.

Например, стартап для молодых предпринимателей использует смелый дизайн, неформальный тон в блоге и дружелюбный стиль общения в рассылках. Аудитория чувствует, что компания говорит с ними на одном языке и разделяет их ценности. Это создаёт эмоциональную связь и повышает лояльность.

Составляющие имиджа: внешний вид, ценности и отношения в команде

Имидж компании — это целостный образ, который складывается из двух взаимосвязанных частей: внутренней и внешней.

Если представить, что бренд — это айсберг, то над водой — то, что видят все: логотип, реклама, офис. Это внешний имидж. Но под водой скрыта огромная часть — ценности компании, атмосфера в коллективе, доверие сотрудников. Это внутренний имидж.

Невидимая часть определяет, будет ли бизнес устойчивым и сможет ли он развиваться. Продуманная корпоративная культура и сплочённая команда — надежный фундамент для роста.

В то же время, даже дружный коллектив не сможет добиться успеха, если компания плохо упакована для внешнего мира. Клиенты и партнёры должны не только слышать о ваших ценностях, но и видеть их в каждом элементе — от фирменного стиля до общественных инициатив.

Давайте разберёмся, из чего складывается основа сильного имиджа.

Внутренний имидж — образ компании, который сложился у сотрудников. Если он сильный, то команда превращается в амбассадоров бренда. Вот элементы, из которых он складывается:

• Имидж руководителя. Его составляющие — деловые качества и личность: харизма, стиль управления, ценности, манера общения, стиль одежды. Например, на российском рынке сильный личный бренд у бизнесмена Павла Дурова, программиста Евгения Касперского, психолога Михаила Лабковского, ресторатора Аркадия Новикова и других.
• Имидж персонала. Это профессиональные навыки и личные качества сотрудников: клиентоориентированность, умение работать в команде, коммуникабельность. Например, поддержка Т-Банка решает в чате вопросы, ради которых в других банках пришлось бы идти в отделение.
• Корпоративный имидж. Это внутренняя среда компании, которая включает ценности, справедливую оплату труда, социальные гарантии, систему мотивации, карьерные возможности, комфортный офис, атмосферу в коллективе, отношение руководства к персоналу. Например, Яндекс славится развитой корпоративной культурой и комфортными офисами с питанием, спортзалами и зонами отдыха для сотрудников.

Внешний имидж — это то, как бренд воспринимают клиенты, партнёры, инвесторы и СМИ. Ключевые элементы внешнего имиджа:

• Визуальный имидж. Название, логотип, фирменные цвета, шрифты, дизайн упаковки, форма сотрудников и многое другое. Это первое, на что обращает внимание клиент при знакомстве с брендом. На основе этого делает вывод «нравится / не нравится», «моё / не моё». Например, узнаваемая жёлто-черная палитра билайна. Бренд легко угадать даже без логотипа.
• Имидж товара или услуги. Восприятие ключевых характеристик продукта — его качества, дизайна, надёжности, сервиса и соответствия ожиданиям. Например, Apple продает не просто гаджеты, а статус, инновации и премиальный опыт. 
• Имидж потребителей. Представление о стиле жизни, статусе и ценностях людей, которые выбирают компанию. Сильные бренды формируют вокруг себя сообщество единомышленников. Например, покупатели сети «ВкусВилл» ассоциируются с осознанным образом жизни: следят за здоровьем, читают состав продуктов, думают об экологии.
• Социальный имидж. Репутация компании как ответственного участника жизни общества. Формируется через благотворительность, спонсорство, экологические и социальные проекты. Например, бренд полезных снеков Bite регулярно организует акции в поддержку экологии и спорта. Команда участвует в благотворительных забегах и субботниках, собирает средства для медвежат-сирот.
• Бизнес-имидж. Восприятие компании как делового партнёра. Складывается из надёжности, соблюдения договорённостей, открытости к диалогу и реакции на обратную связь. Например, маркетплейс Ozon позиционирует себя как партнёр для малого и среднего бизнеса, предоставляет им технологии и логистику, которые раньше были доступны только гигантам.

Имидж и репутация: в чём отличия

Чтобы почувствовать разницу, представьте, что знакомитесь с новым человеком. Его внешность, стиль, манера общения — это имидж. А то, что о нём говорят другие и что вы сами о нём думаете через год общения, — это репутация.

Сначала компания работает над имиджем, чтобы сформировать определённые ожидания. Затем годами подтверждает их своими действиями, чтобы заработать репутацию. Без сильного имиджа репутация не получает широты, а без репутации имидж не удерживается.

Формирование имиджа: разбираем ключевые шаги и нюансы

Шаг 1: Провести аудит и анализ текущего положения. Цель — понять точку, от которой вы отталкиваетесь.

• Спросите постоянных клиентов, новых заказчиков и даже тех, кто отказался от ваших услуг, что они думают о компании, какие эмоции вызывает бренд.
• Проанализируйте поисковую выдачу, соцсети и агрегаторы: какие ассоциации встречаются в отзывах, какая тональность в комментариях.
• Сравните с целями бизнеса: совпадает ли текущее восприятие с желаемым.

Шаг 2: Определить целевую аудиторию и её ценности. Имидж должен отражать ценности клиентов. Создайте портреты целевой аудитории. Укажите не только пол и возраст, но и боли, цели, уровень медиапотребления.

Например, для премиального автосервиса важно не «заменить масло», а «позаботиться, чтобы владелец чувствовал себя уверенно и спокойно». Имидж строится вокруг надёжности, предсказуемости, контроля.

Шаг 3: Разработать стратегию и позиционирование. Сформулируйте, какой образ вы хотите создать в сознании аудитории.

Ключевые элементы стратегии:

• Позиционирование: чем бренд отличается от конкурентов.
• Ключевые сообщения: 2-3 главных тезиса, которые компания хочет донести до аудитории.
• Голос бренда (Tone of Voice): как бизнес общается с аудиторией.
• Визуальная стратегия: как бренд выглядит.

Шаг 4: Внедрить элементы стратегии в бизнес-процессы. Что делать:

• Обучить сотрудников: объяснить новую стратегию, почему это важно и какова их роль.
• Обновить все точки касания: сайт, соцсети, бланки, email-рассылки, офис. Всё должно соответствовать новому образу.
• Разработать гайдлайны: создать документ с правилами использования фирменного стиля и тона коммуникации.
• Запустить кампании в СМИ, на телевидении, в социальных сетях и офлайн.

Шаг 5: Отслеживать динамику показателей. Регулярно отслеживайте показатели и меняйте подход, если нужно. В большинстве отраслей первыми реагируют узнаваемость, доля брендового трафика и CTR брендовых запросов, потом — средний чек и доля повторных покупок.

Мифы про имидж: 5 популярных заблуждений 

Миф №1: «Имидж — это красивый логотип». Логотип — это лишь часть визуального образа. Клиент, который столкнулся с некомпетентностью менеджера, забудет логотип, но запомнит негативные эмоции. Имидж — это совокупность всего опыта взаимодействия.

Миф №2: «Имидж нельзя измерить». Для оценки имиджа используют качественные и количественные метрики. К качественным относятся опросы, глубинные интервью, фокус-группы, анализ тональности отзывов. К количественным — индекс лояльности потребителей (Net Promoter Score), узнаваемость бренда (Brand Awareness), отслеживание доли позитивных / негативных упоминаний в медиа, количество подписчиков, взаимодействий, переходов, дочитываний.

Миф №3: «Имидж — это дорого». Крупные бюджеты помогают, но не решают всё. Искренность, последовательность и внимание к деталям стоят дешевле, но работают эффективнее. 

Вот представим: есть уютная локальная кофейня. У неё маленький бюджет, но её владелец помнит имена и заказы постоянных гостей, а по утрам сам готовит кофе. Это создаёт тёплую атмосферу и имидж своего места в большом городе, где тебе рады.

А есть огромная кофейная сеть, которая вливает миллионы в продвижение, но имиджу это не помогает. Потому что сотрудники выгоревшие и работают без настроения. Они произносят вежливые фразы, но клиенты чувствуют неискренность.

Миф №4: «Достаточно один раз всё настроить». Имидж требует постоянной поддержки и развития. Меняются тренды, аудитория, рынок. То, что работало пять лет назад, сегодня может устареть.

Процесс может выглядеть так: 

• Каждый месяц или чаще менеджер по продукту мониторит отзывы, упоминания в соцсетях и активность конкурентов, чтобы оперативно реагировать на настроения аудитории.
• Каждый квартал команда сверяется с ключевыми метриками (узнаваемость, лояльность, доля брендового трафика) и готовит аналитический отчёт, чтобы оценить динамику.
• Каждый год проводится стратегическая сессия, на которой корректируется позиционирование и план коммуникаций, чтобы имидж оставался актуальным и соответствовал новым бизнес-целям.

Миф №5. «Хороший продукт гарантирует хороший имидж». Без выстроенной коммуникации продукт могут не заметить. На рынке много предложений. Чтобы увидели ваше, нужно заявить о нём — рассказать о преимуществах, донести ценность, создать эмоциональную связь с аудиторией.

Например, молочный напиток от местного производителя может быть натуральнее и полезнее аналогов на рынке. Но если блогеры не снимают на него обзоры, он не стоит на полках сетевых магазинов, покупатели вряд ли обратят на него внимание. Имидж делает качество видимым.

Примеры сильного и слабого имиджа: рассказываем о реальном опыте из России

Как строить имидж с нуля: пример бренда одежды. Бренд одежды 12storeez вырос из имиджа его создательниц — сестёр Марины и Ирины Голомаздиных. Их личные аккаунты уже были популярны, подписчицы интересовались, где купить похожие вещи.

В ответ сёстры запустили собственную марку и сделали свой стиль жизни её визуальной основой. В первых съёмках они выступали в роли моделей, это повышало доверие. Со временем личный стиль трансформировался в узнаваемый образ бренда — лаконичный, честный, вневременной.

Как не стоит строить имидж: кейс авиаперевозчика.

«Победа» — пример бренда, который не делает ставку на имидж как инструмент развития. Будучи единственным перевозчиком на ряде направлений, компания сосредоточилась на ценовом позиционировании, а не на сервисе. В 2016-2018 годах «Победа» ужесточала правила: 

• Ввела плату за выбор мест в салоне, включая места рядом для семей с детьми.
• Установила строгие ограничения на размер ручной клади.
• Ввела сбор за провоз покупок из дьюти-фри.

Ситуацию ухудшали громкие инциденты — конфликты с известными пассажирами и случаи, когда высоких спортсменов снимали с рейсов из-за того, что они не помещались в стандартные кресла. На конкурентном рынке пассажиры выбирали бы перевозчика с лучшими отзывами. Но отсутствие альтернатив позволяет «Победе» не зависеть от имиджа.

Как работать с испорченным имиджем: история бренда косметики. В марте 2017 Natura Siberica раскритиковали после публикаций об использовании пантокрина — ингредиента из оленьих рогов. Пользователи сочли, что это противоречит заявлениям бренда об этичности и бережном отношении к природе.

На следующий день компания попросила подписчиков проголосовать за судьбу спорного компонента. 70% участников высказались против использования пантокрина. Руководство решило полностью отказаться от ингредиента. Через три недели продукцию с пантокрином вывели из ассортимента.

Как не стоит работать с испорченным имиджем: случай из-за креатива Pims. В июне 2024 года бренд напитков опубликовал в соцсетях ролик, в котором мужчина агрессивно обыскивал девушку. Это возмутило подписчиков.

Вместо того, чтобы удалить видео и извиниться, Pims отключил комментарии к посту. Через сутки вышел второй ролик с таким же провокационным сюжетом, но с другими ролями: теперь женщина обыскивала мужчину. Только через два дня бренд удалил оба видео, но в официальном заявлении так и не признал ошибку, закончив фразой: «Pims — это не для всех. И это ок».

Аудитория восприняла откровенные насмешки и формальные извинения как пренебрежение к своим чувствам. Непоследовательность руководства нанесла имиджу бренда больший урон, чем первоначальный скандальный ролик.

Вопросы и ответы

Что важнее — имидж или репутация?

Имидж создаёт доверие, репутация закрепляет его. Это две стороны одного процесса.

Сколько времени нужно на формирование имиджа?

Минимум полгода на выравнивание коммуникации, год — на устойчивые изменения восприятия.

Что больше всего портит имидж?

Самое разрушительное для имиджа — ложь. Попытка приукрасить факты может сработать только краткосрочно. Но эффект быстро проходит, а недоверие к бренду копится. Вернуть имидж потом гораздо сложнее, чем честно построить с нуля.

Что сейчас особенно актуально для формирования имиджа?

Люди ждут от брендов человечности — простоты в общении, открытости, способности признавать ошибки и проявлять эмпатию.

Что делать, если нет бюджета для работы над имиджем?

Если ресурсы ограничены, сосредоточьтесь на прямых продажах. Без стабильной выручки не получится инвестировать в имидж. Сначала обеспечьте доход, который позволит развивать коммуникацию осознанно и системно.

Хорошо ли, когда руководитель компании становится публичным лицом бренда?

С одной стороны, лидер становится символом компании и главным носителем ценностей. Клиенты и партнёры видят за бизнесом живого человека. Но у такой стратегии есть обратная сторона. Когда руководитель становится слишком публичным, его личная жизнь и поступки напрямую влияют на восприятие бренда. Неосторожное высказывание или семейный конфликт могут навредить репутации компании. Публичность — это инструмент, который требует осознанности и медиаграмотности.

С чего начать, если компания раньше не занималась имиджем?

Выводы: что стоит запомнить

Имидж — это стратегический актив. Он формирует доверие, влияет на продажи и снижает зависимость бизнеса от рекламы.

Имидж есть всегда. Даже если компания им не занимается, он складывается стихийно.

Управляемый имидж — это стратегия. Он строится на ценностях, едином тоне коммуникации и согласованности действий.

Внутренний и внешний имидж связаны. Сильная корпоративная культура и мотивированные сотрудники — лучший фундамент для положительного восприятия бренда.

Имидж и репутация — не одно и то же. Имидж создаёт ожидания, репутация подтверждает их делами.

Работа с имиджем — процесс. Восприятие бренда нужно регулярно измерять, корректировать и поддерживать.

Лучше строить, чем спасать. Формировать восприятие проще, чем восстанавливать имидж после кризиса.