Как провести реально успешный ивент, привлечь лидов и не повторить популярные ошибки: полный разбор

Представьте: компания, которая продаёт IT-сервис для складской автоматизации, решила провести офлайн-встречу для потенциальных клиентов. В программе — короткие выступления, кейсы, кофе-брейк, нетворкинг. 

✍️ Руководство говорит: «Нам нужно сделать что-то масштабное». Маркетинг делает лендинг, запускает рассылку и рекламу.

☠️ Регистрируется 120 человек, доходят 10, а через неделю никто не понимает, что это дало бизнесу, кроме дыр в бюджете и галочки «провели мероприятие».

Похожая история случается со многими компаниями. Чтобы этого избежать, важно понимать: ивент — это маркетинговый инструмент, который влияет на продажи, коммуникацию с клиентами и имидж как самой компании, так и основателя.

В статье вместе с руководителем направления ивент-маркетинга Анной Степаненко разберём, какие бывают мероприятия и как сделать так, чтобы они работали в связке с другими подходами.

Зачем бизнесу нужны ивенты на самом деле: 5 причин 

Мероприятия для партнёров, клиентов и холодной аудитории могут помочь закрыть сразу несколько задач. Главное, не забывать про другие маркетинговые инструменты. Разберём, для чего бизнесу проводить мероприятия — от неформальных встреч до отраслевых конференций.

Привлечь внимание к продукту. Когда компания обновляет линейку, важно донести ценность до аудитории. Это можно сделать через контент, а также с помощью выставки или вебинара. Например, онлайн-школа запускает новый курс по визуальному маркетингу. На онлайн-встрече эксперт показывает, как работать с цветом и шрифтом, отвечает на вопросы и показывает мини-кейсы. Таким образом ивент помогает сделать клиента на шаг ближе к продукту.

Расширить клиентскую базу. Офлайн- или онлайн-мероприятия привлекают людей, которые уже интересуются темой, но пока не готовы к покупке. Если правильно выстроить воронку, ивент поможет подогреть интерес и не потерять контакт с человеком. Для этого после мероприятия с людьми нужно работать дальше: через e-mail, Telegram-бот и звонки отделом продаж. Это позволяет постепенно превращать аудиторию в потенциальных клиентов.

Проработать воронку на разных этапах. Ивенты можно проводить для разной аудитории. Например HR-агентство организует офлайн-мастер-класс для своей e-mail базы — HRD и руководителей, которые знакомы с компанией, но ещё не пользовались услугами. На встрече они рассказывают, с помощью каких инструментов оценивать навыки сотрудников и строить планы развития, и как в этом поможет HR-агентство. Для действующих клиентов достаточно провести презентацию нового модуля обучения — например, по управлению удалёнными командами.

Увеличить узнаваемость компании. Чем больше бизнес светится на разных площадках и ивентах, тем выше вероятность занять свою нишу на рынке. К тому же это расширяет круг деловых знакомств: например, на конференции маркетолог может познакомиться с блогером, который рекламирует похожие товары, а руководитель — с представителем крупного дистрибьютора и потом запустить с ним совместный проект.

Укрепить доверие к бренду. Когда клиенты знакомятся с командой, задают вопросы напрямую и видят реальных людей за продуктом, пропадает дистанция «продавец–покупатель». Всё это работает на долгосрочные отношения: клиентам легче купить следующий продукт, рекомендовать компанию коллегам, а на новые мероприятия они приходят как к надёжному партнёру.

Виды ивентов: разные форматы под разные задачи бизнеса

Обычно мероприятия классифицируют по формату, масштабу или целевой аудитории. Мы предлагаем смотреть на них через призму того, какую бизнес-задачу они решают. Вот основные варианты.

Ивенты для лидогенерации. Охватные мероприятия, которые работают на верхнюю часть воронки. Они помогают собрать широкую аудиторию, познакомить её с брендом и сформировать первый интерес.

Примеры: форумы, собственные конференции, вебинары, открытые мастер-классы, отраслевые выставки.

Онлайн-мероприятия для прогрева и удержания существующих клиентов. Нужны, чтобы клиенты чаще пользовались продуктом, покупали дополнительные модули или услуги. А ещё вебинары выручают, когда у компании нет бюджета на «живое» мероприятие.

Примеры: вебинары, презентации, мастер-классы, семинары.

Ивенты для повышения узнаваемости. Формируют экспертность, помогают заявить о себе, выводят на новые партнёрства, фестивали.

Примеры: конференции, отраслевые форумы, праздники компании, городские события, внешние мероприятия с участием топ-менеджеров и экспертов компании, выставки.

Мероприятия для презентации продукта. Помогают заинтересовать клиентов, снять возражения и собрать предзаказы.

Примеры: презентации, демо-вебинары, пресс-встречи, выставки.

Ивенты для укрепления отношений. Нужны для того, чтобы поддерживать контакт со своей аудиторией. Их цель — пообщаться в неформальной обстановке и стать ближе к клиентам.

Примеры: выездные завтраки, обеды и ужины, совместные мастер-классы, клубные встречи с партнёрами.

Как организовать ивент: пошаговое руководство

В подготовке мероприятия нет ненужных шагов: если пустить на самотёк выбор спикеров или разместить рекламу не на тех площадках, результат может быть не тем, на который вы рассчитываете.

Шаг 1. Сформулируйте цель. Определите, для чего вам вебинар, конференция или выездной мастер-класс. Возможно, вы хотите выйти на новую аудиторию или найти партнёров. Это поможет выбрать формат, площадку, экспертов и каналы продвижения. Так экспертный вебинар для B2B-клиентов будет строиться иначе, чем мини-ивент для знакомства с партнёрами. 

Также распишите план для всех каналов продвижения: от рассылок до соцсетей, чтобы понимать, сколько регистраций должен принести каждый из них. В первый раз это может быть сложной задачей — после первого мероприятия определить KPI будет легче.

Шаг 2. Изучите конкурентов. Посмотрите, какие мероприятия проводят компании в вашей сфере и сходите на парочку из них. Сделайте табличку и распишите, какие форматы видели у конкурентов, что вызывает отклик у аудитории, какой формат по подаче контента и интерактиву вам приглянулся.

Шаг 3. Присмотритесь к интересам целевой аудитории. Даже если тема вам кажется супер актуальной, она не обязательно найдёт отклик у аудитории. Лучшее решение — провести опрос среди клиентов или снова обратиться к опыту коллег. Так вы сможете сделать ивент, который будет ценным. 

Шаг 4. Разработайте концепцию. Это основной этап, в котором важно определиться с программой и спикерами. И прикинуть, где вы будете их искать. Также подумайте над площадкой. Для офлайн-ивента важно учитывать вместимость, транспортную доступность и техническое оснащение. Для онлайн-события — стабильность платформы, возможности интерактива и способ регистрации участников.

Вот пример плана компании-производителя офисной мебели.

Шаг 5. Решите, кто будет организовывать мероприятие. Обычно варианта два: своими силами или с подрядчиками. Если вы организуете всё сами, задачи нужно разделить внутри команды. Например, маркетолог отвечает за контент и коммуникацию с аудиторией, PR-специалист — за продвижение и медиа, а ивент-менеджер — за площадку, логистику и приглашения участникам.

Но далеко не у всех компаний хватает ресурсов на масштабный проект. Подумайте, есть ли специалисты, какой у вас бюджет и сроки. Возможно, стоит сократить масштаб мероприятия, перенести его или сделать онлайн. Ещё один вариант — выступить спикером на внешнем ивенте.

Если вы решили обратиться в ивент-агентство, сразу обсудите цели, бюджет и KPI. Чётко распределите обязанности: кто отвечает за площадку, кейтеринг, технику, оформление, спикеров и регистрацию. Ещё согласуйте сроки, чтобы вы тоже успели подготовиться.

Шаг 6. Подумайте над продвижением мероприятия. Чтобы люди пришли, нужно заранее решить, как аудитория узнает о событии. Для этого выберите каналы под конкретных участников: email-рассылки лучше сработают для существующих клиентов, а соцсети, таргетированная реклама и партнерские площадки помогают привлечь новых людей.

Запустите лендинг и продумайте последовательность анонсов: сначала тизер в соцсетях, потом рассылка с подробностями, после — напоминание за день до события. А после — письмо с записью и материалами от спикеров. Так вы проведёте аудиторию через все этапы воронки.

Шаг 7. Сделайте финальную проверку. На этом этапе важно убедиться, что всё готово к старту. Отследите список участников, отправьте им напоминания и инструкции, проверьте оборудование, раздаточные материалы, бейджи и зоны рассадки. Если есть подрядчики — уточните их задачи и время прихода. Всё должно быть настроено так, чтобы в день мероприятия команда могла сосредоточиться на ведении ивента, а участники — на контенте.

Как понять, что ивент сработал: смотрим на основные показатели

Количество зарегистрировавшихся и участников — только часть картины. Важно смотреть ещё на несколько показателей.

ROI. Оцениваем отдачу от ивента через бизнес-метрики: новые контакты, которые удалось собрать через регистрацию на мероприятие, заявки на консультацию или скачивание материалов. Также важно посчитать, сколько участников превратились в клиентов: оформили заказ, сделали повторную покупку или подписались на услугу. Так вы поймёте, окупился ли ивент и какие форматы работают лучше всего.

Вовлечённость участников. Это процент людей, которые задавали вопросы спикерам, переходили по ссылкам на материалы и лендинги. Онлайн-платформы фиксируют клики и вопросы автоматически, а для офлайн-ивентов используют QR-коды, анкеты и интерактивы. Эти данные пригодятся для того, чтобы в следующий раз сделать мероприятие интереснее.

Общие впечатления аудитории. Самый «живой» показатель, который лучше метрик подсветит, стоит ли повторять квиз на следующем ивенте, и какой контент оказался самым полезным. Опыт участников можно измерить через анкеты обратной связи и живые интервью во время и после ивента.

Какие ошибки допускает бизнес при организации ивентов: и как их избежать

Если ивент принёс больше проблем, чем лидов, а команда выгорела раньше, чем началось мероприятие, значит, где-то в подготовке была проблема. Вот частые ошибки и как их предотвратить.

Мероприятие ради мероприятия. Когда бизнес делает ивент просто потому, что их запускают все, усилия и бюджет расходуются впустую. При этом тема может быть совсем неактуальна аудитории. 

👉 Совет. Если сомневаетесь, что мероприятие действительно нужно, вернитесь к вашим бизнес-целям и сопоставьте их с целями ивента.

Несистемная подготовка. Иногда у компании не хватает времени, чтобы всё подготовить. Тогда начинаются проблемы: на площадке не работает техника, спикеры путаются в презентациях, а участники не получают обещанный контент.

👉 Совет. Составьте план ивента и разбейте подготовку на этапы, распределите их в команде. Например, спикер от компании готовит презентации и кейсы, маркетолог или PR-специалист занимается анонсами и продвижением, технический специалист готовит оборудование. Раз в неделю сверяйтесь, всё ли идёт по плану и где горят дедлайны.

Несоответствующий бюджет. Иногда компании закладывают недостаточную сумму денег, потому что не соотносят бюджет с масштабом ивента. Бывает и так, что от мероприятия лучше отказаться. Например, если вы тратите 3 000 000 ₽ ради 200 клиентов и чек ваших услуг небольшой — это вряд ли окупится. Лучше пересмотреть формат, сократить масштаб или выбрать более эффективный канал.

👉 Совет. Оцените реальные расходы на аренду, технику, спикеров, кейтеринг и продвижение. Выбирайте формат под бюджет и цели.

Проведение ивента «во что бы то ни стало». Иногда компания упорно держится за дату и формат, даже если регистраций мало или цели поменялись. В такие моменты важно уметь остановиться и пересмотреть план — в некоторых случаях лучше отменить ивент.

Заключение: что стоит запомнить

Ивенты — это инструмент, который помогает бизнесу решать разные задачи. Например, формировать доверие к компании и расширять базу клиентов. Важно смотреть на них как на часть маркетинговой стратегии.

На успех мероприятия влияет чёткая цель, ценная для аудитории тема, реалистичный бюджет, продуманный сценарий и коммуникации. Ивенты требуют времени на подготовку, поэтому перед запуском нужно рассчитать ресурсы.

Регистрации, доходимость, вовлечённость, лиды и продажи — это те показатели, которые нужно фиксировать на каждом этапе. Они позволяют понимать, что работает, а что стоит изменить.