Кейс: как мы увеличили количество лидов для завода на 45%, сократив рекламный бюджет в два раза

Всем привет! Меня зовут Юлия Никитина, я маркетолог с 11-летним опытом и основательница агентства финансово-ориентированного маркетинга NBrand. Уже 8 лет мы помогаем бизнесу расти через маркетинг, результат которого можно оценить по конкретным цифрам. Ниже — один из таких кейсов.

Немного контекста: клиент и задача

К нам обратился крупнейший завод-производитель светопрозрачных конструкций в Красноярском крае — ООО «СПК Красноярск».

Нужно было решить три задачи:

• С нуля выстроить отдел маркетинга.
• Заменить подрядчика по контекстной рекламе.
• Увеличить количество лидов, продаж и выручку.

Клиент пришёл в апреле — в самом начале сезона. Медлить было нельзя, поэтому долгие инструменты сразу отпали: основной упор сделали на контекстную рекламу.

Этапы работ: идём по воронке для лучшего результата

Особенность нашего подхода в том, что мы работаем не с одним рекламным каналом, а со всей маркетинговой воронкой. Это помогает нам добиваться ощутимых результатов — как и в этом кейсе.

1. Анализ аудитории и конкурентов. Это помогло узнать, что важно для нашей ЦА, как она принимает решения и на какие сообщения лучше реагирует. Параллельно изучили конкурентов, чтобы понять, как отстроиться от них в рекламе. На основе этого собрали стратегию роста по лидам, продажам и выручке. Основной упор в лидогенерации решили сделать на контекстную рекламу.

2. Разбор текущей контекстной рекламы. Затем мы проанализировали уже запущенные кампании. Выяснилось, что часть трафика шла не на сайт, а на квиз. Это давало общую цену лида 1 864,44 ₽. Но с квизами есть нюанс: их действительно заполняют охотнее, поэтому лиды получаются дешевле. При их качество таких заявок часто ниже, как и конверсия в продажу.

Тем не менее, переведя трафик только на сайт, нам удалось снизить цену лида на 27,36%.

3. Перезапуск контекстной рекламы. Мы запустили контекстную рекламу с нуля: заново собрали кампании, настроили комплекс параметров для каждой из них и сбалансировали структуру. Параллельно проанализировали данные прошлой Яндекс Метрики, а затем настроили нашу уже с учётом обновлённой стратегии: новых текстов, визуала, воронки и предложений. Также мы настроили цель — «Отправил контактные данные».

4. Доработка посадочных страниц, на которые вела контекстная реклама. В нашем случае основной посадочной был сайт. Мы нашли много проблем:

• неработающие кнопки и формы обратной связи,
• устаревший визуал,
• местами неактуальную информацию,
• неполное описание товаров и услуг, и пр.

Здесь мы столкнулись с важным ограничением: сезон уже начался, и ждать несколько месяцев до запуска нового сайта было нельзя. Но и делать временное решение тоже не хотелось. В итоге мы пошли на компромисс: начали разработку нового сайта и параллельно исправляли текущую версию. В первую очередь устранили самые критичные ошибки — неработающие формы и кнопки, потому что именно они напрямую влияли на конверсию.

Дизайн и юзабилити тоже важны, но это уже не «низко висящие фрукты», а то, что можно сделать чуть позже.

5. Работа с отделом продаж: часть 1. Мы увидели, что менеджеры долго перезванивают, работают без скриптов и слабо отрабатывают возражения. При этом в компании не было нормального учёта: никто точно не понимал, сколько звонков и лидов приходит, сколько из них квалифицированные, сколько берут в работу и какую выручку они в итоге приносят. 

6. Подключение CRM и сквозной аналитики. У заказчика не было ни CRM, ни нормальной клиентской базы — она просто не велась. Поэтому первым делом мы решили навести порядок в учёте и подключить аналитику, а потом уже обучать отдел продаж.

Сначала воспользовались коллтрекингом Callibri:

• динамическим — для сайта.
• статическим — для остальных точек присутствия.

Благодаря этому увидели, сколько лидов отдел продаж получает на самом деле, а не по внутренним отчётам. Появилась возможность оценивать кампании и ключевые слова по реальным звонкам. Стало проще отсекать нецелевые обращения и понимать, как работают разные каналы лидогенерации. Отдельно помогли записи звонков: по ним стало видно, как менеджеры разговаривают с клиентами и где у есть слабые места.

После этого мы подключили Битрикс24, быстро настроили воронки и завели туда все источники. Так у клиента появилась единая база лидов, с которой отдел продаж мог нормально работать дальше.

7. Работа с отделом продаж: часть 2. На этом этапе мы написали скрипты, ввели дежурного диспетчера на выходные — раньше в эти дни лиды просто не обрабатывались, — скорректировали время работы филиалов на основе анализа ЦА и оформили офлайн-точки так, чтобы их было лучше видно с дороги. 

Но без руководителя отдела продаж мы не могли:

• Обучать менеджеров.
• Регулярно отслеживать, как они общаются с клиентами и закрывают сделки.
• Контролировать скорость реакции на заявки и отправки КП.
• Понимать, почему лиды не превращаются в продажи.
• Контролировать ведение CRM-системы.

В итоге мы привлекли РОПа: он взял на себя прослушивание звонков, обучение команды и контроль процессов. В результате отдел продаж стал работать более системно, а у нас появился реальный инструмент для роста конверсии.

Итоги

• По первой задаче: фактически выстроили отдел маркетинга в лице нашего агентства и комплексно взяли на себя решение маркетинговых задач.
• По второй задаче: запустили контекстную рекламу так, что количество лидов выросло на 45%, а бюджет при этом сократился на 50%.
• По третьей задаче: точные данные по продажам и выручке разглашать нельзя, но можем показать положительную динамику по квалифицированным лидам.