Маркетинг в туризме: особенности, тренды и инструменты

Маркетинг в туризме — это комплекс действий, с помощью которых бизнес находит новых гостей, убеждает выбрать именно его и возвращает снова. Реклама здесь лишь одна из составляющих, всё должно работать в системе.

Звучит страшно? Не волнуйтесь: подход по силам даже малому и среднему бизнесу. Докажем это на примере Марины, владелицы глэмпинга на берегу озера.

Что такое маркетинг в туризме и почему он особенный

Встретились как-то эсэмэмщик экскурсий по Дагестану, директор санатория, ваша новая знакомая Марина и специалист по трафику для турагентств. Напоминает начало анекдота, а на деле все они хотят продвигать свой продукт, получать больше заявок и зарабатывать много-много денег.

Каналы и бюджеты у них разные, а продукт устроен похоже. Турбизнес оказывает услуги, впечатление от которых складывается из десятка мелочей, от трансфера до тона ответа администратора на ресепшене.

👉 Дальше разберём, чем ещё отличается туристический маркетинг, и вместе с Мариной покажем решения, которые работают. Прочитав статью за 15 минут, вы сможете выбрать те, что легко адаптировать под ваш проект.

Продаёте или показываете

Гость редко покупает просто ночёвку: он едет за выходными вдвоём, отдыхом от города, новыми впечатлениями. Ваша задача — понять, зачем человек отправляется в путешествие, и обсудить это с ним на его языке.

Разобрать продукт на части помогает одна из базовых моделей маркетинга — уровни продукта. Филип Котлер, Джон Боуэн и Джеймс Мейкенз адаптировали её для гостиниц и туризма, а мы подсвечиваем самое важное.

Авторы делят туристическую услугу на четыре уровня:

1. Основной продукт — главная выгода, ради которой едут: отдохнуть, сменить обстановку.
2. Обеспечивающие услуги — без них основной продукт не получить: бронирование, заселение, уборка.
3. Дополнительные услуги — добавляют ценность и отличают от конкурентов: баня, экскурсии, прокат оборудования.
4. Расширенный продукт — то, как услугу оказывают: атмосфера, доступность, общение с персоналом.

👉 Марина долго рекламировала третий уровень: уютные домики, сауна и каяки на озере. Похожий набор предлагают и соседние базы, поэтому гостю сложно понять, чем она лучше. Тогда Марина переписала объявления и сайт. На первом месте теперь тишина, озеро и выходные без городской суеты, а сауна и каяки подтверждают обещание.

Конкурируют обычно дополнительными услугами, а выбирают по основному продукту и по тому, как с гостем общаются.

Проверять или доверять

Впечатление нельзя потрогать до поездки: путешественник не знает заранее, тёплые ли домики, удобная ли кровать и правда ли вид на озеро такой, как на фото. Поэтому он долго выбирает и ищет подтверждение у других людей — доверять отзывам всё, что ему остаётся.

По опросу Telecom Daily, 84% россиян выбирают жильё, опираясь на отзывы, а 57% читают их перед каждым бронированием. Но сами по себе оценки уже мало что говорят: на «Островке» средний балл российских отелей и апартаментов вырос с 8,6 в 2022 году до 9 в 2026-м. Высокий рейтинг есть у большинства, а ответ владельца — только у трети текстовых отзывов.

👉 Марина отвечает на каждый отзыв: благодарит, рассказывает про сауну и купание в проруби зимой, обещает исправить замечания. Будущий гость видит, что на базе есть живой человек, к которому можно обратиться, и выбирает её среди соседей с такой же высокой оценкой.

Сезон у каждого свой

Спроси на улице, когда турсезон — скажут: «Лето». На деле пик и спад по клиентам у каждого бизнеса свой. Мы разобрали это в исследовании заявок в туризме:

• курортные объекты живут летом,
• городские отели — весной и осенью под выставки и форумы,
• загородные базы — на выходных и в праздники круглый год.

👉 Глэмпинг Марины относится к загородным объектам: больше всего гостей — летом, но в целом они приезжают почти круглый год. Чтобы зимой число бронирований не упало, Марина показывает в рилсах заснеженный берег озера и рассказывает о сауне. Спрос по месяцам она планирует исходя из загрузки в прошлые периоды.

Тренды туристического маркетинга в 2026 году

Рынок, на котором работает Марина, меняется: путешественники открывают новые направления внутри страны, выбирают короткие поездки, прислушиваются к бывалым туристам и чаще советуются с нейросетями. Всё это влияет на набор инструментов и решений, которые в свой портфель берёт турбизнес.

Ближе и короче: растут регионы

Летом 2026 года Краснодар поднялся с 10-го на 5-е место среди городов в бронированиях OneTwoTrip, а интерес к дагестанскому Избербашу вырос на 256%. Адыгею в 2025 году посетили около миллиона туристов — на 17% больше, чем годом раньше, по данным республиканского комитета по туризму. Для бизнеса это значит, что конкурировать приходится не только с соседями, но и с направлениями, которые ещё недавно не были на слуху.

Поездки при этом короткие: в среднем 2,6 дня. Гостю удобнее купить «готовые выходные» — заезд в пятницу, баня, завтраки, выезд в воскресенье. А компаниям проще показывать такой пакет в рекламе и на сайте.

Людям верят больше, чем рекламе

По исследованию Getblogger, 62% россиян доверяют обзорам тревел-блогеров. Человек хочет услышать о поездке от того, кто там уже был.

Это продолжение истории с отзывами: впечатление нельзя проверить заранее, поэтому решает чужой опыт. Отзывы, рекомендации знакомых, сообщества путешественников и местные жители, которые рассказывают о своём крае, становятся для бизнеса таким же каналом, что и реклама. Как превратить гостей в амбассадоров, разберём ниже.

Поездки планируют с нейросетями

В «Туту» рассказали: почти половина россиян хотя бы время от времени используют ИИ, когда готовятся к путешествию. Чаще всего нейросеть составляет маршрут, ищет достопримечательности и подбирает отели. Доверить ей планирование полностью готовы только 32% туристов, остальных смущают слишком общие рекомендации и неточности.

Инструменты и решения

Интернет-маркетинг в туризме — это не один канал, а связка. Гость находит вас в поиске или на карте, смотрит фото в соцсетях, читает отзывы и только потом звонит. Каждый инструмент отвечает за свой участок пути, и выпавшее звено стоит своей доли лидов.

Сайт, поиск и карты

Больше всего заявок в туризме приносит органический поиск — 61,7%. Ещё 35,8% даёт Яндекс Директ, а одно обращение из рекламы стоит в среднем 1 437,55 ₽. Гость ищет объект по названию, когда уже присмотрел его на агрегаторе, или по общему запросу вроде «база отдыха с баней в Карелии».

👉 Марина сделала под такие запросы отдельные страницы: с ценами, фото, условиями и формой брони. Похожий путь прошёл парк-отель «Абалак» под Тобольском: переделали сайт, добавили посадочные страницы о номерах, кухне и мероприятиях. Отдельную карусель отдали под необычное УТП — кровать на печи.

Карты приводят меньше: на них приходится 1,5% обращений. Но в регионах их недооценивать опасно: три четверти из них даёт 2ГИС. Заполненная карточка с фото, ценами и ответами на отзывы — ваш базовый минимум.

Следующий шаг — нейропоиск. Гости уже спрашивают у ИИ, где отдохнуть, но заявок оттуда в туризме пока почти нет. Сайты под такие ответы готовят единицы: тем, кто начнёт раньше, будет проще. Как это сделать, рассказали в статье про GEO-продвижение.

Соцсети, сообщество и амбассадоры

Как источник заявок соцсети в туризме слабы — приводят лишь 1,1% лидов. Зато гости там охотно задают вопросы, например, ВКонтакте в среднем даёт туризму 25,9% всей переписки.

Человек нашёл вас в поиске, а уточнять детали пошёл туда, где ему удобнее писать. Собрать такие диалоги в одном окне помогает CRM-чат Callibri. Он объединяет мессенджеры, соцсети, классифайды и чат на сайте, а все переписки и контакты гостей хранит в Едином журнале лидов вместе с историей общения.

У соцсетей есть и вторая роль: они помогают собрать вокруг бренда сообщество. Гости делятся фото, отвечают на вопросы друг друга, советуют место знакомым. Самые активные из них становятся амбассадорами.

👉 У Марины уже есть такие клиенты: одна семья приезжает третий год подряд и каждый раз привозит друзей. Марина пригласила её в отдельный чат и рассказывает там о новых предложениях раньше, чем всем остальным.

Агрегаторы и прямые каналы

Агрегаторы приводят новых гостей, но берут комиссию с каждой брони. По оценке Российского союза туриндустрии, на рынке это 15–25%, а базовая ставка «Яндекс Путешествий» с февраля 2026 года выросла с 15 до 17%. Платить приходится даже за повторный визит, если гость снова бронирует тем же способом. Поэтому агрегатор удобно считать витриной для первого знакомства, а повторные брони переводить в свой канал.

👉 Марина собирает телефоны всех, кто у неё жил, включая гостей с агрегаторов, и перед майскими праздниками пишет им сама.

Прямой канал работает и на привлечение. База отдыха «Трава» на Дальнем Востоке закрывала сезон таргетированными SMS-рассылками через СмартСМС Callibri. По данным агентства «Цифровая Находка», решение оказалось выгоднее рекламы в Яндекс Директе: переход на сайт стоил 45,14 ₽, то есть вдвое дешевле.

Как не терять обращения гостей

Маркетинг приводит гостя, но бронь будет, только если ему ответят. Чаще всего гости звонят — в 75,7% случаев, при этом каждый одиннадцатый звонок остаётся без ответа. Особенно легко упустить гостя вечером: после 18:00 приходит 20,2% всех обращений.

👉 Думали, у Марины всё идеально? Не всегда. Гость звонил в 20:40, а трубку никто не взял, поэтому он забронировал выходные в соседнем глэмпинге. Утром Марина даже не узнала, что потеряла клиента. С перепиской так же: вопрос во ВКонтакте, можно ли приехать с собакой, она увидела только через два дня, когда гость уже выбрал другое место.

Что поможет:

• переадресация звонков на мобильный дежурного после 18:00 и в выходные,
• автоответ в чате на частые вопросы: заезд, животные, что входит в стоимость,
• переписка из чата, ВКонтакте и мессенджеров в одном месте, чтобы ни одно сообщение не потерялось,
• правило перезванивать пропущенным в тот же день.

👉 Марина подключила CRM-чат Callibri, чтобы обращения не терялись. Чат-бот теперь отвечает в нерабочее время вместо неё и собирает контакты для связи. А сама владелица глэмпинга видит все переписки в одном окне — переключаться между мессенджерами и аккаунтами больше не надо: новые входящие сами всплывают вверху экрана в личном кабинете.

Главное о маркетинге в туризме

Маркетинг в туризме работает на всём пути гостя: от подбора вариантов до повторного приезда. Реклама — лишь часть процесса, а если лид не обработали, вложения во всё остальное сгорают.

1. Гость выбирает по главной выгоде и по тому, как с ним общаются. Понять, что именно вы продаёте, и подсветить это в контенте и рекламе поможет модель уровней продукта Котлера, Боуэна и Мейкенза — разобрали её в начале статьи.
2. 84% туристов выбирают жильё, опираясь на отзывы. Высокий рейтинг на агрегаторах сейчас есть у большинства, поэтому бизнес отстраивается от конкурентов благодаря разбору обратной связи и гостям-амбассадорам, которые советуют его потенциальным клиентам.
3. Сезон у каждого объекта свой, поэтому план стоит строить по своей загрузке за прошлые годы. При этом спрос смещается к коротким поездкам в регионы и к готовым сценариям отдыха, где гостю не нужно ничего планировать.
4. Больше всего обращений даёт поиск, переписку и сообщество — соцсети, новых гостей — агрегаторы, повторные брони — своя база. Следующий канал — нейропоиск: почти половина туристов уже планирует поездки с ИИ, а сайты под него готовят единицы.

Частые вопросы маркетологов и владельцев турбизнеса

Какие методы анализа рынка используются в туризме?

Небольшому бизнесу хватит трёх методов анализа:

• спрос — по поисковым запросам в Яндекс Вордстате,
• конкуренты — их цены, сайты, карточки на агрегаторах и отзывы,
• своя база гостей — откуда приехали, в какой сезон, сколько раз возвращались.

Как сформулировать УТП туристического бизнеса?

Начните с основного продукта: ради чего к вам едут. Затем найдите то, что есть только у вас: вид, локация, формат, необычная услуга. УТП звучит как обещание гостю, а не как список удобств: «тишина и баня у самого озера», а не «домики, баня, парковка».

Как сезонность влияет на маркетинг в туризме?

Она определяет, когда спрос приходит сам, а когда его нужно создавать. У курортных, городских и загородных объектов сезоны разные, поэтому ориентируйтесь на свою статистику прошлых лет. В свой низкий сезон делайте предложения тем, кто готов ехать именно тогда: местным жителям, корпоративным клиентам, любителям активного отдыха.

Какие уровни есть у туристического продукта?

В модели Котлера, Боуэна и Мейкенза их четыре: основной продукт, обеспечивающие услуги, дополнительные услуги и расширенный продукт. Подробно разобрали их в начале статьи.

Какие инструменты использовать для продвижения туристических услуг?

Основу дают сайт и поиск, контекстная реклама и карты. Соцсети и сообщество работают на доверие, агрегаторы приводят новых гостей, а своя база — повторные брони. Важно, чтобы все обращения из этих каналов попадали к тому, кто на них ответит.