Как туристическому бизнесу получать максимум заявок с сайта: результаты исследования Callibri за 2026

Большую часть заявок отельеры в России сегодня получают с агрегаторов, где не могут влиять на правила и комиссию. На втором месте по числу лидов — источник, который управляется почти на 100%, — собственный сайт.

Говорят, второй больше других хочет стать первым. Реально ли это для сайта турагентства, гостиницы или курорта — мы выяснили в нашем исследовании. Читайте, чтобы узнать, как индустрия работает с заявками из своих каналов, сколько за них платит, где самые узкие места и точки роста.

Аналитический отчёт и гипотезы мы обсудили с Кристиной Пугачёвой, ведущим менеджером по продажам и маркетингу TravelLine, и Дмитрием Арнаутом, основателем и CEO сервиса «Бронируй Онлайн». Их комментарии вы найдёте по ходу статьи, а в конце вас ждут семь ключевых рекомендаций, которые мы собрали вместе с ними.

5 ключевых инсайтов: если некогда читать отчёт

1. Клиенты и гости звонят, а не заполняют формы. На звонок приходится 75,7% обращений, на форму на сайте — 9,9%. Форма занимает на сайте лучшее место, а приносит каждую десятую заявку: бронирование — покупка с деталями, их быстрее уточнить голосом.
2. Поиск приводит больше гостей, чем реклама. Из органики приходит 61,7% обращений, из Яндекс Директа — 35,8%. Гость ищет отель по названию после агрегатора или по общему запросу вроде «отель в Сочи с бассейном» — и попадает к тем, кто занимался сайтом.
3. Соцсети приводят одного гостя из ста, но обслуживают каждого четвёртого. Как источник заявок они дают 1,1%, из-за чего аккаунты часто перестают вести. При этом на ВКонтакте, например, приходится 25,9% всей переписки с гостями.
4. Часть входящих заявок некому принимать. Пик обращений в индустрии — с 11 до 15 часов, но 20,2% приходит после шести вечера, а пятая часть недельного потока — в выходные. В итоге 8,7% звонков остаются без ответа: почти каждый одиннадцатый.
5. Обращение из рекламы иногда сопоставимо с комиссией агрегатора за одну ночь. Заявка из Яндекс Директа обходится в 1 437,55 ₽, комиссия агрегатора при брони на 8 000 ₽ — около 1 360 ₽. Разница в том, что за рекламу вы платите один раз и получаете контакт гостя, а комиссию отдаёте с каждой ночи и с каждого следующего приезда.

Методология и нюансы: что мы изучили

Мы собрали обезличенные обращения наших клиентов из туристической отрасли, очистили их от спама и разложили по трём параметрам:

• способ общения с бизнесом,
• дата и время обращения,
• источник лида.

Всего мы проанализировали 145 442 обращения в 172 компаниях за период с 1 января по 30 июня 2026 года. Порядка 70% выборки — гостиницы, курортные отели, базы отдыха и санатории. 30% — туристические компании, в том числе небольшие бизнесы по продаже авторских туров.

👉 Если у вас загородная база отдыха на 10 домиков, туры в Дагестан или по Уралу, гостиница на побережье Чёрного моря или санаторий на 500 мест — бизнесы, похожие на ваш, попали в нашу выборку.

Лидовое побоище: кто побеждает в битве за заявки

Для каждого обращения мы определили источник — место, в котором клиент увидел ваше предложение перед тем, как написал, позвонил или оставил заявку на сайте. Абсолютный лидер — органический поиск. Он приводит в 1,6 раза больше лидов, чем реклама в Яндекс Директе, геосервисы с отзовиками и социальные сети, вместе взятые.

Из поиска приходит порядка 60% обращений

Органика приводит в 1,7 раза больше заявок, чем реклама. Так, только через поиск вас находят 61,7% лидов, Яндекс Директ дает лишь 35,8%, геосервисы — 1,5%, соцсети — 1,1%.

Трудно поверить, что классическим SEO в туризме успешно занимается столько компаний. Чтобы выяснить, почему органика дает отрасли больше заявок, чем реклама, мы решили проверить три гипотезы, каждую из которых подтвердили с экспертами.

Гость ищет отель по названию. Он присмотрел вариант на агрегаторе, а дальше идёт в поиск: посмотреть фотографии, почитать про завтраки, убедиться, что объект настоящий.

👉 Пример: семья выбирает отель в Сочи на август. Находит подходящий на площадке, вбивает название в поисковую строку, попадает на сайт — и бронирует прямо там, потому что на сайте нашёлся тариф, которого в карточке отеля на агрегаторе не было.

Люди ищут по общим запросам. «Отель в Адлере с бассейном», «база отдыха в Карелии», «санаторий с лечением суставов» — и попадают к тем, кто хоть немного вложился в сайт. Конкуренция в нише низкая, пробиться в выдачу проще, чем в большинстве других отраслей.

Реклама дорожает. Аукцион в Директе растёт, и бизнес возвращается к поиску — источнику, где не нужно гнаться за растущими ставками.

Директ даёт больше трети заявок

35,8% обращений приходит из Яндекс Директа, и это высокая доля для платного рекламного источника. Цифра объясняет, почему стоимость заявки в туризме растёт вместе с аукционом. Но давайте по порядку. К бюджету и стоимости лида мы ещё вернёмся ниже.

Ещё 1,5% приносят геосервисы и отзовики. Доля скромная, но внутри группы расклад любопытный: три четверти обращений даёт 2ГИС, на Яндекс Карты остаётся около трёх процентов. Скорее всего, дело в географии — за пределами Москвы, Петербурга и городов-миллионников 2ГИС остаётся более популярным.

👉 Если ваш объект стоит в регионе, а карточка в 2ГИС отсутствует или заброшена, вы можете терять больше, чем кажется.

Соцсети приводят одного гостя из ста

На соцсети приходится 1,1% обращений. Почему так?

Instagram был и остаётся для туризма соцсетью номер один: показывать номера, виды и завтраки удобнее всего там. Но рекламы в ней больше нет, а без платного продвижения соцсеть перестаёт работать как канал продаж. Теперь её место на другом этапе воронки: гость увидел объект, запомнил, вернулся через месяц — но уже через поиск. Аналитика запишет такой лид за органикой.

Вкладываться в соцсети стоит тем, кому есть что показать:

• загородным объектам с банями/чанами/бассейнами,
• дизайнерским отелям и глэмпингам,
• частным гидам и бизнесам по продаже авторских туров.

Нейропоиск: окно возможностей

Обращений из AI-сервисов и AI-подсказок в поисковиках в нашей выборке почти нет. Оптимизацией под выдачу нейросетей — её называют GEO, Generative Engine Optimization, — в отрасли занимаются единицы: большинство отельеров только узнаёт, что это такое и зачем нужно.

Базовый минимум в работе с источниками

1. Проверьте, кто стоит в выдаче по названию вашего объекта. Вбейте название объекта или компании в Яндексе и Google так, как это сделал бы гость. Если выше вашего сайта стоят агрегаторы, возьмите в работу две задачи. Первая — доработать главную страницу под брендовый запрос: отразить название, город и тип объекта в заголовке страницы и на первом экране. Вторая — запустить в Яндекс Директе отдельную брендовую кампанию. Клики по собственному названию стоят дёшево, помогают перехватить гостя и привести прямо на сайт.
2. Соберите семантику под общие запросы через Яндекс Вордстат и сделайте под них страницы. Посмотрите, как ищут ваш формат и ваш город: «база отдыха с баней в Карелии», «санаторий с лечением суставов», «отель в Сочи с бассейном». Под частотные запросы заведите не пункт в меню, а полноценные посадочные страницы — с ценами, фотографиями, условиями и формой брони.
3. Обновите карточку в 2ГИС, особенно если работаете в регионе: актуальные фотографии, телефон, часы работы, ссылка на сайт и ответы на отзывы.
4. Ждите от соцсетей узнаваемости, а не заявок. Считать их эффективность по числу лидов — верный способ проигнорировать сильную точку касания с вашей аудиторией из-за некорректной оценки.
5. Готовьте сайт к нейропоиску: понятная структура, честные описания номеров и услуг, ответы на вопросы гостя прямо на странице, а не в переписке с менеджером.

Позвони мне, позвони: какой канал работает лучше

Когда разными способами клиент дошёл до сайта, он выбирает, как с вами связаться. Мы проанализировали все обращения по четырём каналам: звонок, чат, форма на сайте и письмо. Распределились они неравномерно — почти все лиды на себя забрал телефонный звонок.

Три четверти гостей звонят

На звонок приходится 75,7% обращений. Чат выбирают 14,4%, форму на сайте — 9,9%. Электронная почта как способ связи непопулярна — 0,1%.

Данные опровергают расхожее мнение, что все больше клиентов избегают звонков. Плюс ограничения на работу мессенджеров и перебои с мобильным интернетом в России: позвонить сейчас проще и надежнее, чем писать в Telegram.

Форма обратной связи занимает на сайте лучшее место: её часто ставят на первый экран, к ней ведут кнопки, под неё рисуют отдельные блоки. А приносит она лишь одну из десяти заявок.

Причина в том, что бронирование — покупка с деталями. Гостю мало увидеть цену: ему нужно уточнить, можно ли заехать в час ночи, пустят ли с собакой, топят ли баню зимой. Всё это быстрее спросить голосом, чем описывать в форме и ждать ответа.

👉 Если номер телефона у вас спрятан в подвале сайта, а звонок не активируется на смартфоне клиента по клику, вы усложнили гостю главный сценарий из всех возможных.

Куда пишут гости: чат на сайте и ВКонтакте

Внутри переписки расклад такой: 69,9% сообщений приходит в чат на сайте, 25,9% — во ВКонтакте. На WhatsApp, Telegram, MAX и остальные каналы вместе остаётся 4,2%.

Любопытное наблюдение: как источник заявок соцсети дают 1,1%, а как канал взаимодействия ВКонтакте забирает каждое четвёртое сообщение от гостя.

Одна и та же соцсеть плохо приводит людей и хорошо их обслуживает. Человек нашёл вас в поиске, дошёл до сайта, а спрашивать про завтраки пошёл туда, где ему удобнее писать, — в приложение, которое и так открыто.

Понять, какой канал связи важен для вашего бизнеса, невозможно без точной оценки его эффективности. CRM-чат Callibri помогает связать ВКонтакте, Telegram, WhatsApp, MAX и другие популярные мессенджеры с вашей CRM, чтобы видеть число обращений и все детали работы с ними в одном месте.

Что делать с каналами связи

1. Вынесите телефон на видное место каждой страницы и сделайте его кликабельным на мобильных. Гость с телефона должен звонить в одно касание, а не выделять номер и копировать.
2. Экспериментируйте с формой заявки на сайте — подробная анкета всё усложняет. Например, попробуйте сократить форму до трёх полей: имя, телефон, даты.
3. Поставьте чат на сайт и заведите в него ответы на пять самых частых вопросов: заезд и выезд, дети, животные, парковка, что входит в стоимость.
4. Не закрывайте аккаунт в соцсетях, даже если заявок оттуда нет. Мы уже выяснили, что соцсеть — это точка касания с аудиторией, а для некоторых ещё и эффективный канал общения.
5. Соберите все переписки в одно окно. Отдельная вкладка под каждый канал — гарантия пропущенных сообщений в выходные и вечером.

Будем на связи: когда ждать пик обращений

Данные о распределении обращений по часам, дням недели и месяцам помогают оценить загруженность команды и даже составить график менеджеров. Ниже — всё, что мы увидели в нашем отчёте и обсудили с экспертами.

Что где когда: пик, вечер, выходные

Четыре самых загруженных часа в туризме — с 11:00 до 15:00. Если брать шире, промежуток с 10 до 17 часов забирает 59,4% всех обращений.

Ночью, с полуночи до шести утра, приходит 3,3% обращений — тут всё предсказуемо. А вот дальше начинается интересное: после 18:00 отель получает 20,2% заявок. Каждое пятое обращение падает в то время, когда администратор уже закрыл смену или собирается это сделать.

👉 Гость выбирает отель вечером, после работы, — сидя на диване с телефоном. Звонит в 20:40, никто не берёт трубку. Он возвращается в поиск, открывает следующую вкладку и бронирует у конкурентов. Утром вы об этом даже не узнаете: пропущенный звонок в 20:40 не выглядит как потерянная бронь.

По дням недели картина ровнее, но с понятным провалом. Больше всего обращений приходит во вторник, меньше всего — в воскресенье. На субботу и воскресенье вместе приходится 21,2% недельного потока, то есть в пересчёте на один день выходные слабее буднего дня примерно на 33%.

Слабее — не значит «никого». Пятая часть недельных заявок приходит в момент, когда ресепшен работает в сокращённом составе, а отдел продаж отдыхает. Ровно в те дни, когда люди спокойно планируют поездки.

Разгон к лету не для всех

С января по июнь поток обращений вырос на 14%. Самый слабый месяц полугодия — февраль, дальше кривая идёт вверх без просадок.

Горячим сезоном в туризме принято считать лето для всех по умолчанию. Это же покажет любая широкая статистика, просто потому что июнь, июль и август действительно дают больше бронирований курортным объектам, которых в выборках всегда много.

👉 Если смотреть глубже, увидим: у разных бизнесов сезоны не просто разные, они — противоположные.

• Курортные объекты. Разгон с майских праздников до бархатного сезона в сентябре. Загрузка летом доходит до 100%, а зимой часть объектов либо пустует, либо не работает вовсе.
• Городские отели. Летом спад: туристы уезжают к морю и за город. Зато осенью и весной проходят выставки, форумы и промышленные мероприятия, под которые компании бронируют номера заранее.
• Загородные объекты. Спрос держится на выходных и длинных праздниках круглый год. Летом его больше, зимой он остаётся у тех, кому есть что предложить в холода: баня и СПА-процедуры, горячий чан для купания на улице, красивая заснеженная локация.

Редким бизнесам повезло больше: они работают примерно всегда. Например, горные курорты вроде Розы Хутор собирают и зимний, и летний спрос.

Как распределить нагрузку

1. Постройте свою кривую спроса по прошлым годам, а не по средней кривой по отрасли.
2. Усильте приём обращений с 10 до 17 часов. В этот промежуток приходит почти 60% потока, и именно здесь пропущенный звонок стоит дороже всего.
3. Продумайте вечерний сценарий. Автоответ в чате, бот с ответами на частые вопросы, форма заказа звонка на утро — что угодно, кроме тишины после 18:00.
4. Не оставляйте выходные без дежурного. Пятая часть недельных обращений приходит в субботу и воскресенье, когда гость наконец сел планировать отпуск.
5. Готовьте несезон заранее: пакетные предложения с экскурсиями, спецусловия для местных жителей, корпоративные брони под мероприятия.

Ответила в лс: сколько стоит заявка в туризме

Одно обращение из Яндекс Директа стоит туристической компании в среднем 1 437,55 ₽. Это цена входа в диалог: звонок, письмо или заявка на сайте.

Агрегаторы берут с каждой брони комиссию от 15 до 25%. При заказе на 8 000 ₽ и комиссии 17% отель отдаёт площадке 1 360 ₽ — за одну ночь.

Суммы похожие, но ведут себя по-разному. За рекламу вы платите один раз и получаете контакт в базу, а вместе с этим возможность написать в следующем сезоне. Комиссию вы платите с каждой ночи и с каждой новой брони — в том числе от гостя, который у вас уже жил.

👉 Семья приехала на базу отдыха в июле, забронировав номер через агрегатор. Понравилось, вернулись в сентябре — и снова через агрегатор, потому что больше нигде вас не нашли. Вы заплатите за одних и тех же людей дважды.

Деньги в прямой канал привлечения отрасль уже вкладывает. Среди компаний, которые ведут рекламу в Яндекс Директе, средний бюджет — 299 661 ₽ в месяц. При этом страницы, которые вы написали для посадки рекламного трафика в этом году, приводят гостей и в следующем, а гость, чей номер у вас сохранился, возвращается без посредника.

Что делать с деньгами

1. Считайте не стоимость обращения, а стоимость гостя за все его приезды. Заявка за 1 500 ₽, которая привела человека, приезжающего каждое лето, дешевле «бесплатной» брони с агрегатора, которому вы каждый раз платите комиссию.
2. Собирайте контакты всех, кто у вас жил, включая тех, кто пришёл с агрегатора. Телефон и почта после заселения — законный способ в следующий раз обойтись без комиссии.
3. Запустите программу лояльности или закрытые тарифы для тех, кто уже приезжал. Этого вашим гостям агрегатор предложить не сможет.
4. Раз в квартал сверяйте комиссию, которую отдали агрегаторам, с рекламным бюджетом. Если комиссия растёт быстрее, бюджет пора перекладывать в свой канал.

Меня легко потерять: сколько лидов не доходит до менеджера

Входящая заявка ещё не продажа, но чем больше вы теряете в процессе обработки лидов, тем меньше получите бронирований.

Звонки теряются в 8,7% случаев. Почти каждый одиннадцатый человек, который набрал ваш номер, не дождался ответа.

Пятая часть обращений приходит после шести вечера, когда администратор уже закрыл смену. Пятая часть недельного потока падает на субботу и воскресенье, когда на ресепшене дежурный, а отдел продаж отдыхает. И в сезон, когда телефон звонит непрерывно, линия просто занята — гость слушает гудки и открывает следующую вкладку в браузере.

В чате ситуация обратная: там потерь нет. Сообщение не исчезнет, оно лежит в диалоге и ждёт ответа, даже если его прочитают утром. Гость не упирается в тишину, как при звонке, — и поэтому не уходит в ту же минуту.

Самая высокая доля потерь у обратного звонка: до разговора не доходит 45,5% заявок. При этом сам канал в туризме почти не используется — на него приходится 0,2% всех обращений.

Канал редкий, объём маленький, процесс под него никто не выстраивал. Менеджер видит непривычный тип заявки, не понимает, что с ней делать, и она остаётся без ответа. Так ведёт себя любой новый инструмент, который подключили, но не объяснили команде: чем меньше поток, тем проще его не заметить.

Что делать с потерями

1. Считайте пропущенные отдельно по часам и дням недели. Общая цифра за месяц не покажет, что все потери приходятся на вечер пятницы и воскресное утро.
2. Введите правило: пропущенным перезванивать в тот же день. Не «когда будет время», а до конца смены.
3. Настройте переадресацию на мобильный после 18:00 и в выходные. Даже один дежурный телефон закрывает пятую часть недельного потока.
4. Проводите обучение, когда подключаете новый канал. Полчаса с отделом продаж — и заявки перестают зависать просто потому, что выглядят непривычно.
5. Дайте гостю выбрать время звонка. Заявка «перезвоните завтра после 10» удобнее и ему, и менеджеру, чем попытка дозвониться вслепую.

Рекомендации отельерам и турагентам

Может ли сайт обогнать агрегатор по числу заявок? Данные показали: поток обращений на сайт у отрасли уже есть — гости приходят из поиска, звонят, пишут в чат и во ВКонтакте. Вопрос в том, что с этим потоком происходит дальше и есть ли у гостя повод бронировать именно у вас, а не в агрегаторе.

Попытка конкурировать с агрегатором по стоимости услуги бьёт по марже и приучает гостя ждать акции. Что делать, если решили не трогать цены вовсе или это прямо запрещает договор с вашим агрегатором — спросили эксперта.

Обе тактики решают одну задачу и выбираются по марже. Если она позволяет скинуть 5–10%, скидка проще: гость видит разницу сразу, без объяснений. Если не позволяет, работайте упаковкой — бесплатный поздний выезд или ранний заезд обойдётся отелю дешевле скидки, а для гостя выглядит весомее.

Любая из этих тактик требует проверки: сработала ли она, откуда пришли те, кто забронировал напрямую, и какой канал привёл гостя, который остался. Без ответа на эти вопросы вы меняете цены наугад.

Что делать в ближайший месяц

1. Сделайте сайт первым в поиске по своему названию. Проверьте выдачу, доработайте главную страницу и при необходимости выкупите брендовые запросы в Яндекс Директе.
2. Заведите посадочные страницы под запросы своей локации и формата. Это самый дешёвый источник обращений в нише и единственный, который продолжает работать после того, как вы перестали за него платить.
3. Держите открытыми звонок, короткую форму и чаты. Сведите всю переписку в одно окно, например с помощью решений Callibri.
4. Закройте пробелы в процессе обработки лидов по вечерам и в выходные. Дежурный телефон, автоответ в чате и правило перезванивать пропущенным до конца дня.
5. Дайте прямому бронированию преимущество: скидку, закрытый тариф или дополнительную услугу в подарок. Выбирайте то, что выдерживает экономика вашего бизнеса.
6. Собирайте контакты всех, кто у вас жил, включая гостей с агрегаторов. Это единственный способ вернуть человека без повторной уплаты комиссии.
7. Считайте не только количество заявок, но и стоимость гостя на дистанции. Дорогая заявка от того, кто приезжает каждое лето, выгоднее дешёвой разовой брони.

Обогнать агрегаторы по объёму обращений в ближайший сезон получится не у всех — но у загородных объектов прямых бронирований уже больше. И это не исключение, а направление, в котором движется весь рынок. Делать для этого новый сайт не нужно: главное, чтобы он легко гуглился, отвечал на все вопросы гостя или клиента и давал повод задержаться и выполнить целевое действие.