Маркировка рекламы в 2026 году: как бизнесу не попасть на штрафы

Маркировка рекламы действует уже несколько лет, но с прошлого года регуляторы начали активнее штрафовать за нарушения. Например, за январь — май 2025-го было вынесено 230 постановлений о штрафах — против 96 за тот же период 2024-го. Это означает, что рынок перешёл из режима «притирки» к полноценному контролю.

В статье разберём, какую рекламу нужно маркировать и как это правильно делать.

Как выглядит рекламный пост: обязательные атрибуты

Маркировка — это специальная пометка, которая показывает, что перед вами реклама, а не обычный контент. Её нужно ставить при любом платном продвижении — например, при интеграциях у блогеров или размещении баннеров на сайте. Если этого не сделать, можно получить штраф.

Правильная маркировка состоит из трёх частей:

• Слово «Реклама». Его нельзя заменять синонимами.
• Сведения о рекламодателе. Название компании и ИНН.
• Токен (erid). Уникальный код, который выдаёт сервис-регистратор (ОРД).

Например, в Telegram-канале блогера выходит пост с предложением скачать бесплатный гайд по нематериальной мотивации. Автор канала прикрепляет ссылку на материал и коротко объясняет подписчикам, что ждёт внутри. В конце обязательно добавляет строку маркировки — иначе это нарушение.

Важно: маркировка связывает объявление с данными в Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР). Так регулятор видит, кто заказал размещение и через какие площадки оно прошло, а пользователь понимает, кто продвигает товар или услугу.

Какие публикации считаются рекламой и требуют маркировки

Если коротко, маркировка нужна любому контенту, который продвигает что-либо и побуждает к действию. Вот на что стоит обратить внимание:

• Акцент на конкретном продукте. Материал выделяет товар или услугу среди других и показывает их преимущества. Например, в подборке уходовых средств один крем называют лучшим и дают на него ссылку.
• Призыв к действию. Прямой или косвенный: купить, заказать, записаться, перейти по ссылке, написать в личные сообщения.
• Рекламный контекст. Материал может выглядеть как рекомендация или личный совет, но по сути продвигает конкретный товар. Даже без слова «купите» такой пост могут признать рекламой, если его задача — подогреть интерес и простимулировать спрос.
• Платное выделение на площадке. Например, когда используют баннеры, всплывающие окна или особое оформление карточки, чтобы привлечь к ней больше внимания.

👉 Так, пост в канале «Бьютимафии» — это классическая реклама. Автор фокусирует внимание на конкретном продукте, подробно расписывает его состав и преимущества. В конце поста добавляет промокод на скидку и ссылку на магазин бренда.

👉 Ещё один пример — баннер на главной странице М.Видео с анонсом акции на смартфоны Huawei. Это тоже реклама, хотя здесь и нет кнопок «Купи» или «Закажи». Работает другой принцип: площадка берёт один бренд и ставит его на самое заметное место. Огромная картинка с обещанием выгоды до 43 000 ₽ сразу бросается в глаза и выделяет эти смартфоны среди тысяч других товаров в каталоге. Это типичное привлечение внимания к конкретной марке, поэтому в углу баннера стоят данные рекламодателя и код erid.

Что можно выставлять без маркировки

Новости компании. Информация о повседневной деятельности, услугах и ценах. 

✅ Новость, что застройщик открыл продажи в новом корпусе или изменил график работы офиса. Это констатация фактов, которая знакомит клиента с текущими делами бренда. 

❌ Заметка о новом корпусе, где акцент сделан на конкретной выгоде: «Только на этой неделе скидка 10% по промокоду». Акция выделяет предложение из ряда обычных новостей и превращает его в рекламу.

Личное мнение. Честный отзыв автора о товаре или услуге. 

✅ Рассказ о походе в ресторан с описанием блюд и атмосферы. В тексте нет ссылок на бронирование или призывов посетить заведение. Это личный опыт, а не продвижение бизнеса. 

❌ Тот же отзыв, но в конце добавлен промокод на бесплатный десерт или прямая ссылка на меню. Это уже работа на привлечение клиентов, которая требует маркировки.

Упоминание партнёров. Перечисление компаний, которые участвовали в проекте. 

✅ В кейсе написано, что для аналитики использовали конкретный сервис. Это часть рабочего контекста, которая объясняет, как достигнут результат, а не призывает покупать подписку. 

❌ Не просто называют сервис, а нахваливают его тарифы и дают реферальную ссылку на регистрацию.

Обзоры. Сравнение нескольких товаров без привлечения внимания к одному из них. 

✅ Подборка сервисов для маркетологов. Все разделы оформлены одинаково — примерно 1 000 символов, без ссылок и призывов. Текст работает как справка.

❌Та же подборка, но один сервис выделен: его описали заметно подробнее и добавили ссылку в заголовок. Такой блок уже продвигает конкретный продукт и ведёт читателя на сайт, поэтому его считают рекламой.

Личная переписка. Адресное общение с конкретным пользователем или своей базой. 

✅ Почтовая рассылка или пуш-уведомление в приложении для действующих клиентов. Это закрытая коммуникация, которая не направлена на неопределённый круг лиц. 

❌ Тот же текст, но выложенный в открытом доступе в Telegram-канале или на главной странице сайта. В публичном поле сообщение становится рекламой.

Где проходит граница между рекламой и обычным контентом: закрепляем материал

Не каждое упоминание компании или товара в интернете — реклама. Чтобы понять, нужен ли посту токен, проверьте его на соответствие следующим признакам:

• Есть объект продвижения. Текст сфокусирован на конкретном товаре, услуге или бренде. Это может быть новый жилой комплекс, акция на смартфоны или услуги конкретного юриста.
• Пост рассчитан на широкую аудиторию. Информация опубликована в открытом доступе: в канале, блоге или на сайте, где её может увидеть любой человек.
• Есть коммерческий интерес. Автор не просто сообщает новость, а подталкивает к сделке. Сюда относятся ссылки на магазин, промокоды, акценты на огромных скидках или призывы написать в личку для заказа.

Как маркировать рекламу: пошаговая инструкция

Шаг 1. Подпишите договор и распределите обязанности: кто ответственен за передачу данных в ОРД и сдачу отчётов. Обычно регистрацию креативов берёт на себя тот, кто выпускает контент — блогер или агентство — потому что у него есть прямой доступ к статистике просмотров. Однако рекламодатель или агентство-посредник могут забрать эту задачу себе. Обычно так делают при работе с большим количеством подрядчиков одновременно.

Что зафиксировать в договоре:

• Распределение ролей. Кто из сторон регистрирует креативы, получает erid и передаёт отчёты в ОРД.
• Сроки передачи данных. За сколько дней до публикации передать креативы, чтобы успеть получить токен.
• Обязанность по маркировке. Пропишите, что исполнитель обязуется разместить в рекламном посте все три элемента: слово «Реклама», данные о рекламодателе и токен erid.
• Предоставление статистики. Зафиксируйте обязанность площадки передавать данные о просмотрах и охватах до 15-го или 20-го числа месяца, следующего за отчётным, чтобы успеть сформировать отчёт для ОРД.
• Гарантия достоверности. Укажите, что сторона, подающая данные, несёт ответственность за их точность и правдивость.
• Возмещение убытков. Пропишите право на взыскание суммы штрафа с виновной стороны, если санкции от ФАС или Роскомнадзора были наложены из-за ошибок партнёра.
• Хранение данных. Обяжите партнёра хранить подтверждения регистрации креативов и скриншоты опубликованных материалов в течение года на случай проверки.

Шаг 2. Подготовьте креатив. При регистрации в ОРД токен присваивают конкретному объявлению, к которому относятся все элементы макета: текст, фото, видео, промокоды и ссылки. Ничего из этого менять после регистрации нельзя. Если захотите внести правки — макет придётся регистрировать заново. Для системы мониторинга это будет выглядеть как подмена рекламного сообщения.

Шаг 3. Зарегистрируйте креатив и получите токен erid. Загрузите данные о будущем материале в интерфейс оператора рекламных данных. Укажите параметры договора, тип кампании и прикрепите файл или текст. В ответ система выдаст уникальный буквенно-цифровой код — erid.

Чтобы не искать документы в процессе регистрации, соберите эти сведения заранее:

• Параметры договора. Номер, дата, краткое описание услуги. Обычно используют формулировку «Размещение рекламных материалов».
• Реквизиты сторон. ИНН и полное название компании или ФИО для ИП и физлиц. Данные должны совпадать с договором.
• Формат креатива. Выберите в ОРД тип материала: текст, баннер, видео или аудио.
• Ссылка на площадку. Укажите конкретное место размещения: Telegram-канал, группа в ВК, страница или раздел сайта.
• Креативы. Подготовьте итоговый текст и медиафайлы в том виде, в котором их увидит аудитория.

Шаг 4. Опубликуйте материал с маркировкой. Добавьте в публикацию три обязательных элемента: слово «Реклама», данные о рекламодателе и код erid.

Как оформить:

• Поставьте пометку в начале или в конце текста. На картинках и видео делайте надпись контрастной, чтобы она не сливалась с фоном, не перекрывалась кнопками и описанием.
• Правильно подберите размер текста. В видеороликах делайте шрифт высотой не менее 7–10% от кадра. Не используйте слишком мелкие или полупрозрачные буквы.
• Скопируйте токен erid целиком. Если ошибиться хотя бы в одном символе, автоматические системы мониторинга его не распознают.
• Если вы зашиваете токен внутрь ссылки, проверьте, работает ли она. Код не должен пропадать при переходе на сайт.

Шаг 5. Отчитайтесь в ОРД. Данные о результатах подают до 30-го числа месяца, следующего за периодом размещения:

• Если реклама вышла в марте, передать информацию нужно до 30 апреля. 
• Если пост опубликован в мае, но удалён в июне — отчитаться нужно дважды: до 30 июня за майские просмотры и до 30 июля за те дни июня, когда пост ещё висел в ленте.

Чтобы не подавать отчёты бесконечно, удаляйте публикацию сразу после окончания рекламной кампании. Если пост останется в ленте навсегда, вам придётся каждый месяц в течение года с даты публикации обновлять данные по просмотрам в ОРД — даже если новых оплат за это время не было.

Что именно сделать:

• Загрузить акты. Впишите номер, дату и сумму договора из закрывающих документов. Если один акт выписан сразу на несколько разных постов, разделите общую сумму между ними прямо в кабинете ОРД.
• Передать просмотры. Укажите точное число показов по каждому объявлению. Эти цифры возьмите из статистики Telegram, ВКонтакте или других площадок.

Какие ошибки допускают при маркировке рекламы и как их избежать

Чаще всего штрафы приходят не из-за попытки обойти закон, а из-за невнимательности или путаницы в технических требованиях. Вот где ошибаются чаще всего:

• Реклама без токена. Это одна из самых дорогих ошибок. Код erid — обязательная часть маркировки. Если в посте есть пометка «Реклама» и ИНН, но нет самого токена, система не сможет связать публикацию с записью в реестре. Для проверяющих такой материал выглядит как немаркированная реклама.
• Замена слова «Реклама». Закон признаёт только эту формулировку. Варианты вроде «Партнёрский материал», «Спонсорский пост» или «На правах рекламы» не подходят и тоже считаются нарушением.
• Нечитаемая пометка. Иногда маркировку делают слишком мелкой или незаметной, чтобы не портить дизайн. Но текст должен быть чётким и легко читаться. Для видео рекомендуют делать шрифт не меньше 7–10% от высоты экрана, чтобы он не терялся на фоне остальных надписей. Для фото правило то же: пометка должна быть заметной и читаемой.
• Неверно указан рекламодатель. Такая ошибка возникает, когда в маркировке пишут не того, кто действительно оплачивает продвижение. Например, если застройщик размещает рекламу через агентство, в поле «Рекламодатель» нужно указывать самого застройщика, а не посредника.
• Нет отчётности. Мало получить токен, нужно вовремя за него отчитаться. Если вы опубликовали пост, но забыли в следующем месяце подгрузить в ОРД акты и статистику просмотров, цепочка разрывается. Для системы это выглядит как сокрытие доходов от рекламы.
• Вечные токены без отчётов. Если реклама остаётся в ленте, отчёты по ней нужно подавать каждый месяц. Как только вы перестаёте присылать данные — ждите проверку.

Какие штрафы грозят за отсутствие маркировки

Штрафы начисляют по каждому нарушению. Суммы зависят от того, что именно забыли сделать — например, получить токен или поставить пометку «Реклама».

Кто контролирует исполнение закона:

• Нейросети и парсеры. РКН и ФАС сканируют соцсети, сайты и мессенджеры. Алгоритмы вылавливают признаки рекламы: ссылки, промокоды, цену и призывы к покупке. Если система находит рекламный пост без ERID или обязательных данных, материал попадает на проверку.
• Сквозная аналитика ЕРИР. Единый реестр видит разрывы в цепочках маркировки. Если рекламное агентство отчиталось о деньгах, а блогер не зарегистрировал креатив, система подсветит это расхождение автоматически.
• Отдельные пользователи. Конкуренты или бдительные читатели могут отправить жалобу через специальную форму в ФАС. Каждое такое обращение ведомство обязано проверить.

Заключение: как минимизировать риски при маркировке постов

Следите за акцентами в тексте. Рекламой считают пост, который выделяет один товар среди прочих. Ссылка или промокод подтверждают рекламный характер материала, но решающий фактор для ФАС — фокус на выгоде конкретного предложения. Если текст подталкивает к покупке, маркировка обязательна.

Фиксируйте роли в договоре. Штрафы за отсутствие erid и ошибки в отчётах суммируются. В документе должно быть чётко указано: кто регистрирует креатив и кто подаёт статистику. Без этого распределения вы не сможете взыскать сумму штрафа с партнёра, если госорганы найдут нарушение по его вине.

Контролируйте сроки размещения. Удаляйте пост сразу после завершения кампании, чтобы не обновлять данные в системе каждый месяц. И помните о дедлайнах — отчитываться о публикации нужно до 30-го числа месяца, следующего за отчётным. Это касается и актов, и статистики просмотров.

Ответы на частые вопросы о маркировке рекламы

Нужно ли маркировать посты в личных блогах?

Да, если пост рекламирует чужой товар или услугу: выделяет их среди других, содержит ссылку, промокод или призыв к действию.

Что делать, если реклама размещена через посредника?

При работе через агентство цепочка в ОРД усложняется, но правила остаются прежними. В системе должны быть отражены все участники: рекламодатель, агентство и площадка. Обычно обязанность по регистрации креативов и получению токенов берёт на себя посредник, но конечному заказчику важно проверять наличие erid в публикациях.

Кто отвечает за маркировку — рекламодатель или площадка?

По закону ответственность несут оба. Рекламодатель отвечает за достоверность информации, а площадка — за наличие пометки о рекламе и идентификатора. Чтобы обезопасить себя, пропишите в договоре, кто берёт на себя техническую работу в ОРД и подачу ежемесячных отчётов.

Что изменилось в 2026 году по сравнению с 2025?

Главное изменение — автоматизация. Если в 2025 году многие нарушения находили вручную по жалобам, то сейчас нейросети ЕРИР сопоставляют данные в реальном времени. Любое расхождение в суммах актов между заказчиком и исполнителем или отсутствие кликов по зарегистрированному токену подсвечивается системой как потенциальное нарушение.