Метрики контент-маркетинга: какие бывают и как их использовать для статей и длинных видео

Представьте: одна статья набрала 100 000 просмотров и принесла пять заявок, вторая — 1 000 и три соответственно. Кажется, что первая полезнее для бизнеса, но так ли это на самом деле? Чтобы узнать наверняка, нужно смотреть на разные метрики контент-маркетинга: от просмотров до конверсии и окупаемости вложений. В статье подробно разберём каждую из них — с формулами и примерами.

Если хотите узнать, как оценивать короткие форматы, читайте нашу статью про SMM-отчёт для клиента.

Метрики охвата: сколько людей увидели контент

Они подскажут, сколько человек столкнулись с материалом — например, открыли статью или запустили ролик. В первом случае цифры можно подсмотреть в Яндекс Метрике: она фиксирует каждый визит и показывает, кто зашёл на сайт, откуда и что делал на странице. Во втором — в кабинете конкретной площадки: в YouTube — это «Творческая студия», в VK Видео и RuTube — «Кабинет автора». Ниже собрали основные параметры, которые понадобятся для анализа охвата.

Просмотры и посетители. Эти две метрики нужно различать:

• Просмотр — открытие статьи или запуск видео. Если один человек трижды кликнет на материал, в статистике будет три просмотра.
• Посетители, или зрители — сколько человек увидели контент. Если кто-то запустит видео пять раз, вы всё равно увидите одного пользователя.

Уникальные посетители — это и есть охват. На эту метрику обращают внимание в первую очередь, потому что блог должен приводить новых клиентов. Просмотры стоит анализировать, если хотите понять, как часто люди пересматривают материал. Для этого используйте формулу:

Например, у статьи 8 000 просмотров и 5 000 читателей: 8 000 / 5 000 = 1,6. Значит, в среднем каждый пользователь открывал её примерно полтора раза. То есть, часть аудитории всё же возвращается к ней спустя время — это хороший знак.

С видео есть нюанс: если публикуете контент на разных площадках и хотите посчитать общую эффективность, стоит быть осторожным.

• Человек может посмотреть один и тот же ролик на YouTube, во Вконтакте и прочих сервисах. Если при сложении учтёте его несколько раз, получите искажённую статистику.
• Площадки по-разному считают, кого записать в уникальные зрители. Например, VK Видео засчитывает просмотр после пяти секунд, а как действует RuTube — неизвестно. У YouTube другая особенность: платформа склеивает просмотры одного аккаунта с разных устройств. Например, семья использует один профиль: муж открыл видео с телефона, а жена с ноутбука — засчитан просмотр одного человека.

Из-за этих различий цифры разных площадок нельзя сопоставлять — это будет некорректно. Поэтому анализируйте данные по отдельности, а общую сумму считайте примерной.

Источники трафика. Дальше нужно понять, откуда пришли посетители: поиск, ссылки на других сайтах, соцсети, прямые заходы. Эти данные есть в Метрике: «Отчёты» → «Источники» → «Источники, сводка». Там же можно посмотреть поведение пользователей, чтобы оценить качество трафика. К примеру, узнать, что люди из соцсетей плохо вовлекаются в контент, а из поиска — активно его читают. Для видео источники ищите в кабинете площадки.

Брендовый спрос. Если пользователь впервые читает вашу статью или смотрит ролик, скорее всего, он попал на сайт через запрос вроде «как считать метрики». Но если материал был полезен, человек может запомнить вас, и в следующий раз добавить к запросу название блога. Это называется брендовым трафиком. Отследить его можно в Метрике: «Отчёты» → «Источники» → «Поисковые запросы». Там видно, по каким фразам люди попадали на сайт из поиска Яндекса, и можно вручную отобрать те, что содержат название компании.

Если нужно отследить популярность бренда в целом, используйте Яндекс Вордстат. Это бесплатный сервис, который показывает, сколько раз люди искали ту или иную фразу в поисковике. Нужно ввести название компании и посмотреть, как меняется число запросов по месяцам. Если оно растёт — вас ищут чаще, и это хорошо.

Метрики вовлечённости: дочитывают и досматривают ли материал

Они показывают, как ведёт себя человек после открытия статьи или видео. Информацию по статьям и страницам сайта можно найти в отчёте «Контент» от Метрики, по видео — в кабинете площадки. Разберём сначала, какие метрики нужны для анализа блога.

Процент отказов — количество людей, которые уходят со страницы в течение 15 секунд.

Например, из 1 000 открывших статью 300 ушли через пару секунд — отказ 30%. Базовое правило: чем процент выше, тем хуже материал цепляет. Но иногда бывает, что человек за эти секунды нашёл нужное в статье и закрыл страницу. Поэтому метрику нужно анализировать в связке с другими показателями.

Глубина просмотра — среднее число страниц, которое посетитель открывает за один визит.

Например, если 182 просмотра на 100 визитов, глубина равна 1,82. Значит, в среднем человек смотрит чуть меньше двух страниц. Для блога это важный знак: если после статьи читатель переходит к другим материалам, значит, контент зацепил и перелинковка работает.

Доскролл — доля читателей, просмотревших контент до конца.

Например, открыли страницу 1 000 человек, прочитали до конца 400 — доскролл 40%. В Метрике показатель оформлен в виде воронки: видно, сколько дошли до одной трети, второй трети и до конца. Благодаря этому понятно, на какой части статьи читатели уходят.

У видео основная метрика — Retention. Она показывает, как долго удерживается внимание пользователей и на какой минуте они закрывают ролик. Как правило, результаты визуализируют в виде графика, чтобы было нагляднее. Есть и другая — процент досматриваемости. Согласно данным RuTube, средний показатель этой метрики — 29%. Но у всех площадок разные данные, так что стоит ориентироваться на свою динамику: растёт удержание или падает.

Видимость в AI-поиске: как часто нейросеть упоминает вас в ответах

Люди всё чаще пользуется ИИ-чатами вместо поисковиков, так что нужно анализировать, опираются ли нейронки на ваш контент в ответах. Так, главный показатель для аналитики — AI Share of Voice (SoV): сколько раз нейросеть упомянула бренд относительно всех её ответов по теме.

Пока сложно сказать, какой SoV считать хорошим. Дело в том, что нейросеть генерирует текст заново каждый раз, из-за чего ответы всегда разные. Например, в эксперименте SparkToro участники многократно вводили одинаковые запросы о брендах. Выяснилось, что дважды один и тот же список появлялся в менее, чем 1 из 100 случаев, а получить ответ, где компании будут стоять в том же порядке, можно лишь в 1 из 1 000 генераций. Поэтому смотреть стоит не на разовые появления в текстах нейронки, а на динамику: растёт ваша доля или падает.

Чтобы посчитать метрику, возьмите 10–20 типичных вопросов по вашей теме, и задайте их нейронкам. Отметьте в таблице: упомянули ли ваш бренд, в каком ключе, кого назвали вместо вас. Повторяйте раз в месяц, чтобы оценить динамику. Либо используйте отчёт по источникам трафика в Метрике. Если там есть переходы из нейросетей, значит, ИИ упомянул вас и привёл человека на сайт.

Согласно платформе Semrush, ценность такого посетителя в 4,4 раза выше, потому что нейроответы прогревают пользователей лучше поисковика.

Важно понимать, что попадание в ответ нейросети и в топ Яндекса или Google — разные вещи. Если поисковая оптимизация строится во многом на ключевых словах, то генеративная — на структуре, экспертности, авторитетности и цитируемости материала. То есть: чем чаще о вас пишут, тем выше шанс попасть в ответ.

Резюмируем: пока что AI-видимость — не обязательная метрика. Считать по ней условную окупаемость рано, так как направление новое и плохо изучено. Но следить уже стоит: хотя бы раз в месяц прогонять вопросы через нейросети и анализировать динамику.

Конверсионные метрики: приносят ли материалы заявки и продажи

Мы разберём две основные — конверсию и кликабельность. Найти их можно в кабинете Метрике, если у вас настроены цели: отправка формы, клик по кнопке, посещение нужной страницы.

CR или конверсия — доля посетителей, которые совершили целевое действие, от всех пришедших. Для контент-маркетинга это сложная метрика, потому что человек редко покупает после прочтения статьи или просмотра ролика. Обычно он изучает материал, потом уходит думать и, возможно, возвращается через неделю-месяц.

Так что вместо общего CR лучше смотреть на микроконверсии — промежуточные шаги, которые сигнализируют об интересе человека: подписался на рассылку, скачал материал, посмотрел ещё одну статью. То есть, показывают, что клиент постепенно движется по воронке.

Например, статью прочитали 2 000 человек, 40 оставили заявку, конверсия — 2%.

CTR или кликабельность — процент людей, перешедших по ссылке. Сама по себе метрика мало о чём говорит, поэтому её анализируют в связке с конверсией. К примеру: CTR высокий, конверсия низкая — по ссылке переходят охотно, но посадочная не отвечает на нужный запрос. CTR низкий — люди не видят ценности контента, на который вы ссылаетесь. Нужно править заголовок или превью.

Например, статью прочитали 500 раз, по внутренней перелинковке нажали 20 человек, CTR — 4%.

Бизнесовые метрики: окупаются ли вложения

Посчитать доход с контента сложно, потому что люди редко покупают после первого касания. Они могут изучить ваш блог, уйти, через неделю вернуться благодаря рекламе, и только потом позвонить и сделать заказ. Если учитывать последний шаг, продажа закрепится за звонком, а вклад статей останется незамеченным. Чтобы видеть всю цепочку целиком, нужна сквозная аналитика: она связывает рекламу, обращения и сделки из CRM и показывает весь путь клиента.

Для контент-маркетинга обычно берут четыре показателя, разберём их подробнее.

CPL — стоимость лида, то есть человека, оставившего заявку или контакт.

Допустим, на статью и её продвижение ушло 50 000 ₽, она принесла 25 заявок, значит, CAC = 2 000 ₽. Это первый шаг проверки: если лид из контента дешевле, чем с рекламы, канал оправдывает себя.

CAC — стоимость привлечённого клиента.

Например, та же статья за 50 000 ₽ дала пять клиентов, значит, CAC = 10 000 ₽. Анализировать метрику нужно с учётом перспективы работы с клиентом. Если он заплатит 3 000 ₽ и уйдёт — вы в убытке. Если останется на годы и принесёт 100 000 ₽ — всё в порядке. Поэтому CAC всегда смотрят в паре с LTV.

LTV — сколько денег клиент приносит за всё время работы с вами. Метрика особенно важна для B2B и услуг, где клиент платит не разово, а годами. Её сравнивают с CAC: если LTV больше хотя бы втрое, всё в порядке.

ROMI — окупаемость вложений в маркетинг. Ориентир для анализа: если ROMI выше 100%, канал приносит прибыль, ниже — работает в минус.

Если у вас длинный цикл сделки, оценивать контент сразу после публикации нет смысла. Посчитаете ROMI за месяц, когда пришли лиды, — увидите минус: люди ещё просто не успели купить. Через два-три месяца тот же канал может показать ROMI в сотни процентов. Поэтому финансовые метрики нужно анализировать с учётом цикла сделки.

Как выбрать метрики под конкретный материал

Мы разобрали много показателей от охвата до ROMI, но отслеживать всё сразу не нужно и даже вредно: запутаетесь в цифрах. Проще привязать метрики к цели материала, а она зависит от того, на каком этапе воронки он работает.

Разберём на примере. Обзорная статья «Что такое сквозная аналитика» собрала 5 000 просмотров и ноль заявок, а кейс «Как клиент внедрил аналитику» — 300 и восемь. Можно решить, что кейс сработал лучше, но это не так. Обзорный материал нужен для тех, кто только разбирается в теме, и его задача — охватить побольше людей. Кейс же читают те, кто уже выбирает решение под себя и готов к покупке. Поэтому метрики эффективности у материалов должны быть разные.

Главное о метриках контент-маркетинга

• Нужно отслеживать весь путь клиента. Человек редко покупает сразу: прочитал статью, ушёл, через время вернулся и оставил заявку. Без сквозной аналитики продажа закрепится за прямым заходом, хотя толчок к покупке дал именно блог.
• Контент раскрывается на дистанции. Статья и видео набирают трафик долго, так что лучше смотреть динамику за несколько месяцев. Ещё стоит периодически проверять видимость в AI-поиске.
• Не стоит судить по одной цифре. Охват без дочитываний или клики без заявок — половина картины. Как и то, что показатель отказов в 30% сам по себе ни хорош, ни плох, пока вы не проанализировали его с метрикой доскролла и глубиной просмотра.
• У каждого материала своя мера успеха. С обзорной статьи логично ожидать охват, с кейса — заявки. Поэтому нужно учесть цель материала, и уже потом подбирать метрики.

Ответы на частые вопросы маркетологов и контентщиков о метриках контент-маркетинга

Как понять, работает ли контент-маркетинг, если нет продаж?

По косвенным признакам: растёт органический трафик, люди дочитывают и досматривают материалы, подписываются, возвращаются, брендовый спрос увеличивается. Всё это значит, что контент работает. Прямые продажи со статей и видео бывают редко, так как их основная задача — привлечь внимание и прогреть.

Через сколько ждать результата от статьи или видео?

Примерно месяц-два, потому что такой контент набирает трафик постепенно. Поисковик поднимает статью в выдаче не сразу, а видео собирает просмотры неделями.

Как узнать, с какого материала пришёл клиент?

Разметить ссылки UTM-метками и настроить цели в Метрике — тогда будет видно, из какого материала пришла заявка. Для звонков нужен коллтрекинг: он подменяет номер и связывает звонок с источником трафика.

Сколько метрик отслеживать?

Для одного материала достаточно 2–3, привязанных к задаче. К примеру, для обзорной статьи — охват и глубина, гайда — дочитывания и подписки, кейса — заявки. Отслеживать все метрики незачем: утонете в цифрах.