Мини-кейс: больше заявок для трубопроводной компании благодаря Яндекс Директу и сквозной аналитике

Всем привет! Меня зовут Александр Гавришин, я больше 10 лет работаю с контекстной рекламой в Яндекс Директе. В этом кейсе расскажу о сотрудничестве с компанией Dendor. Разберу:

• Как структурировал аккаунт в Яндекс Директе и увеличил продажи продукции.
• Какую роль в проекте сыграла сквозная аналитика Callibri.

Кто клиент и что он хотел

Dendor — российский промышленный бренд, который производит оборудование для трубопроводных систем. Он выпускает продукцию для управления потоками в инженерных сетях и продаёт её бизнесу и инфраструктурным проектам.

В компании понимали, что сайт и реклама требуют доработки. Нужно было ускорить загрузку страниц, внедрить рекомендации поисковых систем Яндекс и Google, а также пересмотреть действующие кампании в Яндекс Директе. С этой задачей заказчик и обратилась ко мне.

В итоге передо мной стояли три приоритетные задачи:

• Оптимизировать сайт, чтобы он быстрее загружался на мобильных и десктопных устройствах.
• Настроить сквозную аналитику Callibri, чтобы видеть количество уникальных обращений и стоимость привлечения целевого клиента.
• Переработать и запустить контекстную рекламу по новым направлениям.

Что я сделал и зачем подключил сервис Callibri

В начале сотрудничества я провёл большой объём работ по техническому обновлению сайта. В первую очередь нужно было актуализировать программную часть и ускорить загрузку страниц, чтобы потенциальным клиентам было удобно оставлять заявки даже при медленном мобильном интернете.

Параллельно стало ясно, что аккаунту в Яндекс Директе не хватает структуры. Я собрал подробное семантическое ядро и сгруппировал запросы по смыслу, чтобы охватить максимум релевантного спроса из Wordstat в тематике компании.

После этого:

• Отдельно выделил поисковые кампании по ключевым направлениям, отдельно — кампании в РСЯ.
• Настроил автотаргетинг так, чтобы на старте новые кампании показывались только по максимально целевым и узким запросам.

Яндекс Директ периодически обновляет функционал аккаунта, я учитываю это в своей работе. Так, на уровне кампаний прописал UTM-метки, подключил промо-блоки к объявлениям и использовал новые возможности сервиса. В РСЯ, например, задействовал блок «Интересы» — туда добавил ключевых конкурентов компании, а также сайты и сервисы, на которых было важно показываться чаще.

Перед запуском контекстной рекламы подключил и настроил МультиТрекинг Callibri, чтобы выстроить полноценную сквозную аналитику. Для этого арендовал пул номеров коллтрекинга и номер 8 800, а также настроил email-трекинг и перехватчик форм, чтобы фиксировать все обращения.

Раньше данные по рекламе собирались только в Яндекс Метрике. Из-за этого было сложнее корректно настраивать цели в кампаниях, потому что ключевыми действиями для бизнеса были не только заявки через форму, но и звонки, и письма на email.

Отдельно нужно было точно рассчитать распределение бюджета по рабочим дням, чтобы он расходовался эффективно с точки зрения конверсий и при этом его хватало на весь календарный месяц.

Моя гипотеза была такой: если детально проработать действующие кампании, можно будет увеличить трафик, снизить стоимость клика и уменьшить процент отказов.

На тот момент, активные рекламные кампании работали на довольно узком списке тематических ключевых фраз. При этом объявления на поиске в Яндексе показывались в ограниченном формате.

Можно было улучшить качество объявлений, путем заполнения всех полей в активных объявлениях. Таким образом, обходя конкурентов по качеству контекстных объявлений, путем максимальной информативности.

В рекламной сети Яндекса дополнительно использовал новые форматы:

• карусель — от 2 до 10 изображений,
• объявления с коротким видео.

То есть я исходил из того, что за счёт более глубокой проработки и последующей оптимизации активных кампаний количество обращений из Яндекс Директа должно вырасти.

Дальше я еженедельно анализировал данные в Мастере отчётов Яндекс Директа. По итогам этой работы дополнял минус-фразы на уровне поисковых кампаний, чтобы делать показы чище. В РСЯ, в свою очередь, добавлял в фильтр сайты и мобильные приложения, где реклама показывалась, но давала 90–100% отказов.

В итоге я запустил три основных направления компании в контекстной рекламе — именно за счёт них количество целевых обращений по России выросло на 32%.

Ключевые фразы подбирал на основе категорий каталога сайта и наиболее востребованных направлений, по которым компании нужно было усилить обращения и продажи. Семантику и частотность собирал и группировал через Key Collector.

Ещё я настроил сбор статистики по обращениям в ЕЖЛ Callibri: уникальные лиды, запросы на email и уникальные целевые звонки.

Отдельно я выдвинул гипотезу, что в этой тематике пользователям удобнее работать с сайтом с десктопа. Это было связано со спецификой товарных карточек: в них есть чертежи изделий, объёмные таблицы характеристик и PDF-документы.

Поэтому, учитывая, что в сетях Яндекса много мобильных приложений на Android, я решил выставить в РСЯ понижающую корректировку -100% на Android-устройства, чтобы снизить процент отказов.

В итоге за время сотрудничества:

• Доработал техническую часть сайта с учётом рекомендаций Яндекс Вебмастера.
• Создал, детально проработал и запустил рекламные кампании по основным направлениям компании.
• Регулярно оптимизировал кампании: чистил нецелевой платный трафик и периодически отключал в РСЯ площадки с расходом от 1 000 ₽ без конверсий.

Именно такой комплексный подход дал положительный результат.

Вместо заключения

На мой взгляд, компаниям любого масштаба важно подходить к продажам системно. Это включает:

1. Устранение технических проблем на сайте.
2. SEO-оптимизацию для снижения стоимости привлечения клиента.
3. Тщательную проработку контекстных кампаний, чтобы повышать эффективность рекламы и контролировать цену клика.

Всем успехов в интернет-маркетинге и роста продаж за счёт контекстной рекламы!