Скрипт холодного звонка: как составить и адаптировать под свой продукт

Холодные звонки — непростой формат: нужно быстро привлечь внимание незнакомого человека и не дать разговору развалиться в первые секунды. Оставаться в фокусе, увереннее отвечать на возражения и плавно подводить собеседника к покупке помогают скрипты — специальные заготовки текста для менеджеров. В статье расскажем, как их написать и сделать удобными для работы.

Зачем нужны холодные звонки, кроме быстрых продаж

Вот две задачи, с которыми они справляются лучше всего 👇

Знакомство и прогрев. Если продукт дорогой или сложный, а решение о покупке принимают несколько человек, за один звонок вопрос не решить. Клиенту нужно время: сравнить варианты, обсудить всё с командой, согласовать бюджет. Поэтому задача менеджера — познакомиться и прогреть лида: представить компанию, обозначить тему разговора и договориться о следующем шаге. Например, предложить отправить презентацию на почту, пригласить на производство и так далее.

Проверка гипотез. Ещё холодные звонки используют, чтобы понять, интересен ли продукт той или иной аудитории — например, перед масштабным запуском. Менеджер обзванивает базу, которая хотя бы примерно похожа на целевой сегмент, и собирает обратную связь: какие вопросы задают, что болит, чего не хватает у конкурентов и прочее.

Из чего состоит скрипт холодного звонка

Обычно он включает семь блоков:

• Приветствие. Менеджер представляется, называет компанию и коротко объясняет цель звонка. Если человек сразу понимает, зачем его тревожат, он расслабляется и легче идёт на контакт.
• Проверка, удобно ли говорить. Здесь нужно уточнить, может ли человек сейчас вести диалог или лучше вернуться позже — так вы проявляете уважение ко времени клиента.
• Краткая презентация. За 1–2 предложения важно объяснить, что вы предлагаете, например: «Мы помогаем компаниям с юридическими вопросами». Этого достаточно, чтобы человек понял тему разговора и решил, стоит ли слушать дальше.
• Выявление потребности. Менеджер задаёт вопросы о текущих потребностях клиента, сложностях и критериях выбора, к примеру: «Как вы сейчас оцениваете эффективность рекламы?» Это помогает уйти от универсальной презентации и связать разговор с реальными задачами бизнеса.
• Короткая презентация решения. Менеджер рассказывает только то, что важно для конкретного клиента. Удобно строить этот блок по формуле «какая сейчас проблема — как вы решаете её сейчас — что изменится с нашим решением». Индивидуальный подход цепляет клиента сильнее, чем обычная реклама продукта.
• Работа с типовыми возражениями. В скрипте стоит заранее прописать ответы на частые причины отказа: «дорого», «мы уже пользуемся другим сервисом», «нам неактуально». Но это не значит, что менеджер должен спорить. Его задача — спокойно уточнить контекст, снять напряжение и предложить следующий понятный шаг.
• Мягкое закрытие. В конце разговора важно договориться о конкретном действии: отправить материалы, назначить встречу, созвониться ещё раз и прочее. Иначе всё было напрасно.

Как написать скрипт холодного звонка с нуля: пошаговый план

Шаг 1: определите цель звонка. Решите, что должно произойти после разговора: клиент согласится на демо, оставит данные для расчёта, назначит встречу и так далее. От этого зависит вся структура разговора. Если менеджер не понимает, к чему ведёт диалог, он звучит неубедительно.

Шаг 2: составьте портрет клиента. Опишите, кто отвечает на звонок, чем занимается, чего опасается и какого результата ждёт. Например, это может быть уставший от ручной аналитики руководитель маркетинга или собственник небольшого бизнеса. Точный портрет подскажет, какие вопросы стоит задать и чем подкрепить собственные доводы. В противном случае, менеджер рискует не попасть в реальную боль собеседника.

Шаг 3: сформулируйте ядро офера. В 1–2 предложениях объясните, какую проблему решает ваш продукт для этого сегмента клиентов, например: «Мы избавляем маркетологов от ручного сведения отчётов по рекламе». Именно эта ценность станет основой позиционирования и презентации во время звонка.

Шаг 4: составьте план разговора. Пропишите основные блоки из раздела выше и составьте для каждого несколько вариантов формулировок. Тогда менеджер сможет говорить живо и не терять логику разговора в случае форс-мажора.

Шаг 5: добавьте ответы на типовые возражения. Соберите список фраз, которые менеджеры слышат чаще всего: «дорого», «у нас уже есть подрядчик», «нам сейчас не актуально» и прочие. Помимо основного ответа подготовьте запасной сценарий. Например, отправить материалы на почту, предложить короткий созвон через пару дней или уточнить, с чем именно связан отказ.

Шаг 6: проверьте скрипт на человечность. Прочитайте текст вслух — если он звучит как презентация или договор, упрощайте формулировки. Менеджеру должно быть удобно произносить реплики, а клиенту — понимать их с первого раза без лишних уточнений.

Примеры скриптов для разных ниш

Логика холодного звонка одинаковая и в B2B, и в B2C — но есть нюансы. Дело в том, что у клиентов разные мотивы: в первом случае менеджер предлагает услуги компаниям, во втором — частным лицам.

B2B-продажи. Менеджер звонит по холодной базе из целевого сегмента без предварительной информации о клиенте. Его задача — выявить потребность и договориться о короткой демонстрации продукта.

B2C-продажи. Менеджер звонит по холодной базе, чтобы понять, есть ли у аудитории интерес к продукту. Если да, ему нужно договориться о следующем шаге: консультации, оформлении заявки или отправке материалов.

Как реагировать на отказ или возражение клиента

Собрали несколько типовых фраз, которые чаще всего звучат в холодных звонках, и варианты, как на них реагировать:

— Нам неинтересно.

— Скажите, предложение в целом вам не подходит или просто сейчас неудобно обсуждать?

— Мы уже работаем с другим сервисом.

— Понимаю, многие наши клиенты тоже приходят с действующими решениями. Часто мы не заменяем систему полностью, а закрываем те задачи, которых в ней не хватает — например, [задача 1] или [задача 2].

— Некогда обсуждать, отправьте на почту.

— Хорошо. Подскажите, вас интересует короткое описание решения, кейсы по отрасли или примеры отчётов?

— У нас нет времени.

— Понимаю, не хочу отвлекать. Когда вам будет удобнее созвониться: сегодня после 16:00 или завтра в первой половине дня?

— Мы ничего не хотим менять.

— Скажите, пожалуйста, правильно ли я понимаю, что вас устраивает и текущая аналитика, и скорость обработки обращений, и прозрачность по каналам?

— Перезвоните позже.

— Хорошо, когда удобнее вернуться к разговору: в четверг после обеда или в пятницу утром?

📌 Не стоит заучивать ответы слово в слово. Важнее понимать, что стоит за каждой репликой клиента: нехватка времени, недоверие, отсутствие потребности или желание сначала изучить материалы.

2 сигнала, что скрипт пора пересобрать

Изменился продукт или аудитория. Например, вы добавили новые функции, поменяли цену или вышли в другой сегмент. В таком случае стоит доработать текст: дописать релевантные примеры, сместить акценты в презентации и перепридумать ответы на возражения.

Ухудшился результат обзвонов. Например, люди стали чаще писать вам негативные отзывы, бросать трубку и всё в таком духе. Чтобы найти причину, слушайте записи разговоров: они подскажут, где именно обрывается диалог. Делать это лучше не реже чем раз в 2–3 месяца — тогда получится заметить проблему раньше, чем она нанесёт большой ущерб компании.

Контролировать отдел продаж проще с МультиТрекингом. Сервис собирает информацию по источникам обращений, пропущенным, ответственным менеджерам и другим важным показателям в одном месте. А если дополнить его Речевой аналитикой, сможете автоматически классифицировать лиды, получать отчёты по работе операторов, расшифровывать записи диалогов и не только.

Как улучшить готовый скрипт

• Слушайте записи реальных звонков. В расшифровке видно, где клиент теряет интерес, перебивает или переспрашивает одно и то же. Если несколько диалогов подряд обрываются в одном месте, меняйте текст скрипта — например, упрощайте формулировки.
• Запрашивайте обратную связь у менеджеров. Соберите команду на короткий созвон и узнайте, что раздражает в скрипте того или иного сотрудника. Ещё уточните, где чаще всего возникает негативная реакция у клиентов.
• Меняйте один блок за раз, а не весь текст. Возьмите краткое позиционирование или ответ на частое возражение и протестируйте 2–3 версии на разных звонках. Так вы увидите, что реально работает.
• Обновляйте примеры и цифры. Кейсы, цены и метрики устаревают быстро, а старые данные не вызывают доверия у клиента. Проверяйте все цифры и отраслевые примеры в скрипте раз в несколько месяцев.
• Убирайте фразы, которые менеджеры и так пропускают. Если сотрудники раз за разом не произносят какую-то реплику, спросите себя: «а она точно там нужна?» Возможно, эта часть текста только мешает разговору.

Что внедрить скрипты в отдел продаж, чтобы ими действительно пользовались

Обсудите скрипт вместе с командой. Разберите текст блок за блоком и объясните, зачем нужен каждый из них. После спросите менеджеров, какие формулировки кажутся им естественными, а какие напоминают ИИ. В конце договоритесь, что можно менять по своему усмотрению, а что — обязательный атрибут скрипта.

📌 Если сотрудник нашёл свою удачную фразу для позиционирования или закрытия звонка — вынесите её в общий скрипт как альтернативный вариант.

Отработайте скрипт в ролевых играх. Разбейте менеджеров на пары: один будет клиентом с типовым возражением, другой — менеджером, который идёт по сценарию. Такие сессии помогают отловить шероховатости в заготовленных фразах, быстрее усвоить материал и меньше спотыкаться во время реального диалога.

Прослушайте записи разговоров. Проанализируйте несколько звонков и посмотрите, где менеджеры чувствуют себя уверенно, а где начинают импровизировать, пропускать важные детали и прочее. Обычно такие разборы дают гораздо больше пользы, чем обсуждение скрипта без конкретных примеров.

Назначьте ответственного за скрипт. Кто-то в команде должен следить, чтобы обновления попадали в единый документ, а не расходились по личным заметкам. Иначе через пару месяцев у каждого менеджера будет своя версия скрипта, и разбор ошибок станет невозможным.

Когда команда проходит через эти шаги, скрипт перестаёт быть формальной инструкцией и становится «рабочей картой» разговора — по ней одинаково удобно двигаться и новичку, и опытному сейлзу.

5 ошибок менеджера во время холодного звонка

👉 Сразу переходить к продаже. Клиент ещё не понял, кто ему звонит и зачем, а ему уже начинают что-то навязывать. Это создаёт напряжение и вызывает желание быстрее закончить разговор. Поэтому лучше сначала познакомиться, наладить контакт, и только потом озвучивать офер.

👉 Не задавать вопросов. Менеджер, который рассказывает о компании, продукте и его преимущества, не интересуясь проблемами собеседника — не может персонализировать офер. Намного полезнее задать несколько точечных вопросов, узнать о болях и лишь затем предлагать решение.

👉 Говорить строго по скрипту. Если реплики звучат заученно или не подходят под ситуацию, это отталкивает. Эффективнее использовать простые, бытовые формулировки — даже если они немного выбиваются из шаблона. Так вы показываете собеседнику, что перед ним живой человек, а не робот.

👉 Яростно спорить. Когда клиент говорит «дорого» или «нам неинтересно», не нужно сразу его переубеждать и пытаться продавить под себя. Даже если вам это удастся, общее впечатление от компании будет испорчено. Вместо этого уточните у человека, что именно он имеет в виду, и подбирайте аргументы, исходя из полученного ответа.

👉 Не предлагать следующий шаг. Звонок закончится ничем, если не договориться о дальнейших действиях: встрече в офисе, отправке демо и прочем. Обязательно зафиксируйте информацию в CRM, чтобы ничего не забыть, и вежливо предложите оставаться на связи — например, в мессенджере.

Главное о скрипте холодного звонка

• Скрипт — это не текст для чтения по бумажке. Он нужен, чтобы менеджер мог уверенно начать разговор, не растеряться на сложных вопросах и довести клиента до следующего шага, например: отправки материалов, демо или повторного созвона.
• Любой скрипт может устареть. Если меняется продукт, остановка в стране и прочее, текст нужно пересматривать и адаптировать под текущие реалии и потребности целевой аудитории
• Даже самый распрекрасный скрипт бесполезен, если менеджеры допускают типичные ошибки: не слушают собеседника, тараторят, спорят и тому подобное. Поэтому важно прокачивать коммуникативные и другие мягкие навыки.

Частые вопросы о скриптах холодных звонков

Нужен ли разный скрипт для разных продуктов?

Да. Общая структура может повторяться, но вопросы, примеры и формулировки офера лучше подстраивать под конкретный продукт, сегмент и задачу. Универсальный текст обычно работает хуже, потому что звучит слишком обще.

Насколько строго менеджер должен придерживаться скрипта?

Важно держаться не за каждую формулировку, а за структуру и смысл. Если менеджер поймёт задачу каждого блока из скрипта, он сможет говорить живым языком и при этом не выпадать из логики разговора.

Что делать, если клиент сразу говорит «ничего не интересно»?

Поблагодарите за ответ и уточните: человеку неинтересно в принципе или ему неудобно вести беседу прямо сейчас. В первом случае задайте уточняющие вопросы или вежливо завершите диалог, если собеседник раздражён. Во втором — предложите перезвонить в удобное время или отправить офер на почту или в мессенджер.