Закон спроса и предложения: что это, от чего зависит и как влияет на маркетинг

Закон спроса и предложения — это правило, которое описывает, как цена связана с поведением покупателей и продавцов. Именно он объясняет, почему авиабилеты дорожают перед праздниками, а овощи дешевеют к осени. Маркетологи опираются на него, когда запускают распродажи, составляют прайс или прикидывают, стоит ли выводить на рынок новинку.

В статье разберём, из чего складывается спрос, от чего зависит предложение и как они связаны. А потом перейдём к практике и расскажем, как использовать этот закон в маркетинге.

Что нужно знать о законе спроса и предложения

Работает он просто: цена зависит от того, сколько людей хотят купить товар и сколько компаний готовы его предложить.

• Когда стоимость растёт, клиентов становится меньше, а продавцов — больше, потому что работать выгодно.
• Когда ценник падает, всё наоборот: количество покупателей увеличивается, а компаний — уменьшается. Торговать с низкой выручкой уже не так интересно.

Разберём на бытовом примере. В хорошую погоду многие предпочитают пешие прогулки или общественный транспорт, но стоит капле дождя упасть на асфальт, люди пересаживаются на такси. Вслед за спросом растёт и цена поездки — ведь машин в городе больше не стало. А когда погода восстанавливается, всё возвращается на круги своя.

Получается, на рынке всегда два участника: покупатель и продавец. Каждый тянет стоимость в свою сторону, пока она не остановится там, где устраивает обоих.

Как работает спрос и что на него влияет

Спрос — это готовность людей покупать. Не просто абстрактное желание «Мне бы хотелось иметь машину», а конкретное решение: «У меня есть 2 млн, на неделе хочу взять Chery Tiggo». Есть ещё понятие величины спроса — сколько товаров купят и по какой цене. Например, тот же Tiggo за 2 млн рублей возьмут сто раз, а за 3 млн — уже тридцать. Сто и тридцать и есть величина.

Отсюда вытекает закон спроса: чем дороже товар, тем меньше его берут. При высокой стоимости часть людей отказывается от покупки или ищет вариант подешевле, а стоит прайсу снизиться, подтягиваются те, кому раньше было не по карману.

У спроса есть ещё одна важная черта: эластичность — насколько сильно он реагирует на стоимость.

• Эластичный — когда человеку есть чем заменить товар или он может не покупать его. К примеру, если кофе в заведении подорожает на 20%, часть посетителей переключится на автоматы из супермаркетов или просто перестанет заказывать.
• Неэластичный проявляется там, где без продукта не обойтись. Так, если вырастет стоимость инсулина, его покупать меньше не станут — деваться некуда.

Наглядно разница видна на схеме.

Но цена — не единственное, что двигает спрос. Даже при неизменной стоимости заказов может быть больше или меньше. На это влияют разные причины:

• Доходы покупателей. Когда у людей денег больше, растёт спрос на всё, что не входит в необходимый минимум: путешествия, рестораны, премиум-товары. В кризис эти траты урезают первыми.
• Сезон. У многих продуктов спрос привязан ко времени года. Кондиционеры разбирают летом, коньки — зимой, а цветы — к 8 Марта. В остальное время товары по полной цене нужны куда меньшему числу людей.
• Мода. Спрос вспыхивает вокруг того, что стало популярным. Например, так было с электросамокатами, лабубами и спиннерами. Тренд проходит, и спрос уменьшается, хотя стоимость не поменялась.
• Цены на похожие товары. Люди регулярно сравнивают предложения и ищут более выгодный вариант. Так, если один сервис доставки поднял прайс, часть клиентов уйдёт к конкуренту. У последнего спрос вырастет, хотя лично он ничего не менял.
• Ожидания. Когда люди ждут подорожания, они спешат купить сейчас, и спрос резко увеличивается. Так бывает с валютой, недвижимостью и техникой, особенно во время кризисов.

Как работает предложение и от чего зависит

Предложение — это готовность людей и компаний продавать товары и услуги. Его тоже можно посчитать в цифрах через объём предложения — количество продуктов, которое продавцы готовы выставить по конкретной цене. Так, у отделочников на побережье зимой заказов мало, и мастера берутся почти за любую работу. К лету клиентов становится больше, ценник растёт, и на рынок выходят новые бригады, которые до этого отдыхали или были на других локациях.

В этом и есть закон предложения: чем дороже продукт, тем охотнее его выставляют на продажу. Высокая цена делает работу выгодной и притягивает новых игроков, а когда она падает, часть из них теряет интерес.

Но стоимость решает не всё. Компания меняет объём и по другим причинам:

• Издержки. Если дорожают аренда, материалы, бензин — продавец поднимает прайс или ликвидирует бизнес.
• Технологии. Чем проще что-то произвести, тем больше этого на рынке. Электросамокаты за несколько лет подешевели именно потому, что их научились делать с меньшими затратами.
• Налоги и субсидии. Здесь в игру вступает государство. Растут налоги — растут издержки, и предложение уменьшается. Появляются льготы — производить выгоднее, и количество товара увеличивается.
• Число продавцов. Чем больше игроков, тем шире выбор у покупателя. Зашли в город маркетплейсы, открыли десяток пунктов выдачи — объём предложения вырос в разы, хотя цены на товары не изменились.

Как рождается рыночное равновесие

Желания покупателей и возможности продавцов постоянно меняются: то клиент тянет цену вниз, то компания поднимает. Но наступает момент, когда устанавливается стоимость, при которой люди готовы купить ровно столько товара, сколько бренды могут продать. Эту цену называют равновесной, а количество предложений при ней — равновесным объёмом.

Чтобы продемонстрировать этот закон, рисуют график с двумя линиями спроса и предложения. Там, где они пересекаются, и находится равновесие. Например, ниже классическая ситуация идеальной цены: сколько спроса, столько и предложения.

Но рынок редко находится в этой точке, хоть и постоянно тянется к ней. Поэтому периодически мы наблюдаем две ситуации:

• Избыток — возникает, когда цена поднимается выше равновесной, и товара становится больше, чем покупателей. Так происходит с ёлками после Нового года: стоимость падает до символической, лишь бы распродать остаток.
• Дефицит — обратный случай: цена опустилась ниже равновесной, и покупателей больше, чем товара. Например, так бывает с игровыми приставками сразу после выхода — в магазинах пусто, а перекупщики просят вдвое дороже.

И в том, и в другом случае стоимость сама возвращается к равновесию: при избытке сползает вниз, при дефиците поднимается.

Как использовать закон в маркетинге

С его помощью можно оценить спрос, определиться с прайсом и выбрать подачу продукта. Разберём всё это подробнее.

Измерить спрос по данным. Общую картину показывает Яндекс Вордстат: по нему видно, сколько раз за месяц люди искали ту или иную информацию и как менялся интерес. Например, строительная фирма может заранее заметить, что запросы про ремонт чаще всплывают весной, и начинать готовиться к продвижению уже зимой.

Ещё точнее спрос виден по своим заявкам. Каждое обращение несёт подсказку: откуда пришёл человек, что он искал и когда. Разрознено эти данные мало что показывают, поэтому их нужно собрать в одном месте, например, с помощью МультиТрекинга. Сервис сводит заявки и рекламу в один отчёт, в котором сразу видно, откуда идёт спрос и как он меняется.

Также можно анализировать расшифровку звонков: если в разговорах всё чаще всплывает вопрос о скидках, то покупатель стал чувствительнее к деньгам. Тогда с повышением стоимости лучше повременить.

Определиться с ценой. Закон подсказывает направление: если покупателей много, а предложения мало — можно поднять прайс без потери клиентов. В обратной ситуации — вряд ли. Но при этом нужно помнить, что при неэластичном спросе снижать цену бессмысленно. К примеру, как бы ни подешевела соль, покупать её мешками никто не станет, поэтому у компании просто упадёт выручка.

Поменять подачу. Иногда выгоднее не трогать ценник, а изменить то, как выглядит предложение. Что именно делать, зависит от обстановки на рынке:

• Спрос высокий, а конкурентов мало. Снижать цену нет смысла — покупатели приходят и так. Наоборот, можно поднять её, добавив к товару что-то ценное. Так делают пекарни: блочка у метро стоит дороже, потому что клиент платит за то, что точка находится в удобном месте.
• Конкурент ушёл с рынка, значит, его клиенты ищут аналог. Их можно привлечь через контекстную рекламу и страницы-сравнения по типу «чем заменить N» — человек гуглит знакомое имя, а находит вас.
• Ниша тесная, все похожи — в этой ситуации будет вечная ценовая гонка. Вырваться из неё поможет что-то уникальное: узкая специализация, сервис, которого нет у других, расширенная гарантия. Тогда клиент начнёт выбирать не только по цене, но и по удобству для себя.

При работе со спросом и предложением стоит учитывать специфику ниши. В рознице товар лежит на складе, а в услугах его заменяет рабочее время мастера или менеджера. Поэтому на всплеск спроса магазин отвечает новыми поставками, а мастерская или агентство — очередью и записью наперёд. Есть и другие различия, мы собрали их в таблице ниже.

Где закон перестаёт работать

Он описывает общее правило: дороже — берут меньше. Но так происходит не всегда, разберём основные случаи.

Первое исключение — престиж. Некоторые вещи покупают именно потому, что они дорогие: высокая цена служит знаком статуса. Стоит её снизить, и вещь теряет смысл в глазах покупателя. Так устроен люкс: сумка или часы за сотни тысяч ценны не каким-то особенным удобством, а тем, что доступны немногим. Этот механизм описал Торстейн Веблен в книге «Теория праздного класса» — с тех пор явление и называют эффектом Веблена.

Причём цена меняет не только желание купить, но и само впечатление от товара. В известном эксперименте одно и то же вино давали пробовать под видом дешёвого и дорогого. Людям дорогое казалось вкуснее — приборы фиксировали, что зона мозга, отвечающая за удовольствие, реагировала сильнее. То есть, ценник буквально улучшал вкус. Так что маркетологу нужно понимать, что в премиальном сегменте скидка скорее навредит. Цена здесь — часть образа, и если её сбивать, сломается позиционирование.

Второе — сила бренда. Когда у компании есть преданные поклонники, её спрос почти не реагирует на цену. К примеру, человек берёт привычный iPhone, даже если рядом лежит смартфон вдвое дешевле, потому что доверяет и не хочет пробовать другое. Поэтому у бренда с лояльной аудиторией больше свободы: он может держать цену выше рынка и не бояться, что покупатели разбегутся.

Третье — ажиотаж. Иногда рост цены разгоняет спрос: люди видят, что товар дорожает, начинают волноваться и закупают его впрок. В этой ситуации брендам нужно быть осторожными, потому что такой спрос часто основан на тревоге. И если необоснованно высоко поднять прайс, можно получить удар по репутации.

Закон спроса и предложения: выводы

Он показывает, как связаны цена, желание купить и готовность продать. И главное — помогает принимать маркетинговые решения. Вот что нужно запомнить:

• Спрос можно измерить. Общий интерес и сезонность видны в Яндекс Вордстате, собственные заявки в связке с рекламой — в системах аналитики. Цифры покажут, куда движется спрос, раньше, чем это отразится на выручке.
• Перед сменой стоимости оцените эластичность. Если товар нужен людям при любом раскладе, снижение прайса не приведёт новых покупателей, но урежет прибыль. А если у товара есть аналоги и клиент выбирает по цене, скидка переманит часть спроса и может окупиться за счёт объёма продаж.
• Стоимость — не единственный рычаг. Нередко выгоднее изменить подачу: усилить ценность, отстроиться от конкурентов, занять освободившийся спрос.
• Есть исключения из правила. Престижные товары, сильные бренды и моменты ажиотажа обычно не попадают под влияние закона. В этих случаях цена и спрос растут одновременно.

Закон спроса и предложения: частые вопросы маркетологов

Что первично: спрос или предложение?

Чаще спрос: сначала у людей возникает потребность, затем под неё появляются товары и услуги. Но бывает и наоборот — новый продукт стимулирует интерес, которого раньше не было. К примеру, до появления смартфонов люди не думали про приложения для вызова такси, а теперь без них в городе не обойтись. Так что обычно компания отвечает на существующие запросы, но сильный новый продукт способен создать ажиотаж.

Чем спрос отличается от потребности?

Потребность — это желание что-то иметь, а спрос — потребность, подкреплённая деньгами. Человек может хотеть новую машину, но пока он не способен её купить, на рынок эта хотелка не влияет.

Как понять, у моего товара эластичный спрос или нет?

Подумать, насколько он необходим клиенту и есть ли близкая замена. Если аналогов много и без покупки легко обойтись, спрос эластичный. Проверить это можно на практике — поднять или снизить цену на группу товаров и посмотреть, как изменится число заказов. Если продажи резко просели, догадка верна.

Реклама влияет на спрос или на предложение?

На спрос. Удачное продвижение повысит интерес к продукту, и при той же цене его будут покупать больше. На объём предложения реклама влияет только косвенно: мощная кампания может вызвать дефицит товара, и тогда количество продавцов тоже начнёт увеличиваться.