Что продавать на маркетплейсах в 2026 году: тенденции, популярные категории и советы новичкам

Сейчас быстро зайти на маркетплейсы с ходовым товаром не получится. Рынок «повзрослел»: пришли крупные игроки, конкуренция выросла, комиссии стали выше, а покупатели — требовательнее. Теперь главный вопрос для бизнеса — не что в тренде, а что будет стабильно продаваться и приносить прибыль, даже когда рынок лихорадит.

В статье расскажем, какие категории товаров в этом году в топе, на чём остановить выбор тем, кто впервые заходит на маркетплейсы и какие инструменты есть для анализа рынка и конкурентов.

Как выглядит рынок маркетплейсов в 2026 году: ключевые особенности

Маркетплейсы — основа электронной коммерции: они формируют до 60–67% глобальных онлайн-продаж. В России онлайн-ритейл перешагнул порог в 50% от общего оборота непродовольственных товаров. По категориям «Одежда» и «Обувь» показатель и вовсе достиг 94%.

После бурных 2020–2022-х рынок стал сложнее. Во-первых, он замедлился: в 2025-м прирост заказов оценили в 24% — это минимальное значение за последние восемь лет. Во-вторых, привлекать клиента стало дороже, а сами площадки начали активнее зарабатывать на комиссиях и логистике.

Зайти на маркетплейсы по-прежнему может каждый. Но зайти так, чтобы что-то заработать и вырасти — нет. Обработка заказа подорожала на 25–30% за последние два года. Для дешёвых товаров логистика теперь съедает до 60% розничной цены. Поэтому зачастую первая продажа идёт в ноль.

Продавцы стали профессиональнее. В 2026 году конкурировать приходится с командами, которые используют аналитику и тестируют гипотезы. Для них работа с маркетплейсами — серьёзный бизнес, а не лёгкий заработок.

Полагаться на органическую выдачу теперь не стоит — она уходит в прошлое. По данным RMAA Group, более 80% покупателей привлекают платными инструментами продвижения внутри площадок. На Wildberries — это «Онлайн-реклама», а на Ozon — «Трафареты» и «Продвижение в поиске».

Изменилось и поведение пользователей. Они стали более осторожными: чаще сравнивают цены, выбирают практичные товары и реже совершают импульсные траты. Предприниматели вряд ли смогут рассчитывать на окупаемость, если будут наугад выбирать товары для реализации на маркетплейсах.

Что выгодно продавать на маркетплейсах: на какие категории обратить внимание

Автотовары. Из-за того, что россияне стали дольше пользоваться машинами, рынок запчастей на маркетплейсах резко вырос — на 60% за год. Лучше всего продаются моторные масла, расходники для ТО и автохимия.

Товары для умного дома. В этой категории хороший спрос на системы антипротечки, умные карнизы, датчики качества воздуха и автоматический полив. Ниша выросла на 40%, а средний чек здесь держится на уровне 12 000–18 000 ₽.

Товары повседневного спроса. Их плюс в том, что они меньше зависят от трендов: не нужно постоянно обновлять ассортимент. Плюс интерес к ним остаётся более-менее стабильным. Такие категории проще масштабировать.

Продукты. Спрос на них остаётся стабильным: за год категория «Еда» на Wildberries и Ozon выросла почти в два раза. Лучше всего работают продукты с длительным сроком хранения: снеки, сухие смеси, добавки. Они проще в управлении и не такие рискованные с точки зрения списаний. Скоропортящиеся товары требуют выстроенной логистики и опыта, поэтому для новичков это не оптимальный вариант.

Отдельный тренд — уход в микрониши. Массовые категории вроде одежды и гаджетов уже перегреты. А вот узкие сегменты, которые решают конкретную задачу, дают шанс конкурировать даже небольшим продавцам.

Например, вместо широкой категории уходовой косметики можно смотреть в сторону домашних косметологических устройств — микротоков, LED-масок — или узконаправленных сывороток с понятным эффектом. В таких нишах маржинальность может доходить до 50%, а уровень возвратов остаётся низким — около 5–8%. Но нужно учитывать и минусы: в этой категории часто выше комиссия площадки.

Ещё один заметный сдвиг — рост интереса к собственным брендам. Товары под своей маркой маркетплейсы обычно ранжируют лучше, а у продавца появляется больше контроля над ценой и позиционированием.

Кроме того, в 2026 году растёт спрос на более дорогие товары. Это связано и с повышением доверия к маркетплейсам, и с тем, что люди всё чаще готовы делать там крупные покупки. Да, они стали внимательнее сравнивать варианты и цены. Но, по свежим опросам, 61% покупателей в итоге выбирают товар по той же цене или дороже. Например, продажи автомобилей на Ozon выросли в 3,7 раза, а бытовой техники дороже 60 000 ₽ на Wildberries — в 3,3 раза.

❗️ Почему не нужно ориентироваться на хиты продаж:

• Рост комиссий и операционных расходов. Маркетплейсы всё больше зарабатывают на хранении, логистике, продвижении и обработке заказов. В некоторых категориях суммарные издержки уже доходят до 40–50% от чека. Поэтому даже при больших объёмах продаж товар может давать слабую маржу — или вообще уходить в минус, если не считать юнит-экономику.
• Высокие затраты на логистику и возвраты. В категориях с высоким процентом возвратов — одежда, косметика, электроника — дополнительные расходы на логистику, хранение и уценку товара сильно снижают прибыль. Например, только на доставку каждой единицы товаров будет уходить до 50 ₽.
• Высокая конкуренция в популярных нишах. Одежда, электроника и FMCG — уже перегреты. Это приводит к ценовому давлению, снижению маржи и необходимости постоянно инвестировать в продвижение.
• Зависимость от алгоритмов маркетплейсов. Видимость товара зависит не только от спроса, но и от скорости доставки, индекса локализации, качества контента и других факторов. Даже ходовой товар может не попасть в верх выдачи, если не соответствует текущим требованиям площадки.
• Сезонность и краткосрочность спроса. Многие товары популярны только в определённый период, например перед Новым годом, 1 Сентября или летними отпусками. Потом они зависают на складе и съедают деньги за хранение. Подробнее об этой категории расскажем ниже.

Стоит ли делать ставку на сезонные товары

Сезонность по-прежнему влияет на продажи, но подход к ней изменился. Если раньше можно было строить бизнес вокруг одного времени года, то теперь это слишком рискованно. Поэтому в 2026-м более устойчивая стратегия — сочетание таких товаров с базовыми категориями. Это сгладит колебания спроса и поддержит стабильный оборот.

Весна

• Садово‑огородные товары: семена, удобрения, инвентарь.
• Товары для пикника: мангалы, шампуры, решётки, уголь.
• Одежда и обувь: ветровки, кроссовки, демисезонные ботинки.

Лето

• Пляжные товары: надувные матрасы, круги, зонты, шезлонги.
• Климатическая техника: вентиляторы, мобильные кондиционеры.
• Товары для активного отдыха: велосипеды, самокаты, ролики.

Осень

• Школьные товары: рюкзаки, канцелярия, форма.
• Одежда и обувь: куртки, ботинки, дождевики.
• Товары для дома: пледы, обогреватели, тёплые одеяла.

Зима

• Новогодние товары: ёлки, гирлянды, украшения, подарки.
• Одежда и обувь: пуховики, сапоги, термобельё.
• Зимние спортивные товары: лыжи, коньки, санки.

Как выбрать товар для продажи на маркетплейсе

Инструменты аналитики и подбора ниш. Онлайн‑сервисы аналитики маркетплейсов, например MPSTATS, Sellmonitor и Mayak показывают объёмы продаж, динамику цен, долю продавцов с остатками, рейтинг карточек, сезонность. Moneyplace, Stat4Market дают детализацию по категориям, брендам и артикулам, помогают найти ниши с растущим спросом и низкой конкуренцией. Добавьте к ним внутренние инструменты. Так, в Ozon Seller Analytics есть статистика по категориям, динамика продаж и популярные запросы. В «Wildberries Аналитике» можно изучить отчёты по продажам, оборачиваемость и свою долю на площадке. «Яндекс Маркет Аналитика» даёт доступ к спросу, конверсии и трендам.

Ещё берите информацию из открытых источников. В Google Trends — анализ сезонности и интереса к запросам. В Wordstat — оценку объёма поискового спроса по ключевым словам. В отчётах Data Insight, TAdviser, РБК найдёте макростатистику по e‑commerce и сегментам.

Как применять: отберите 5–10 категорий по маржинальности, спросу и сезонности. Сравните их динамику продаж за 6–12 месяцев и найдите «белые пятна» — товары с высоким спросом и маленькой конкуренцией.

Анализ спроса и конкурентов. Сначала посчитайте количество карточек по целевому запросу и сравните число продаж у топ‑10 продавцов. Если у них стабильно 100+ заказов в неделю — спрос есть. Обратите внимание на динамику цен: если они падают, то, скорее всего, ниша перенасыщена. После изучите конкурентов: качество работы с карточками товаров, рейтинги и отзывы. Поищите слабые места. Это может быть, например, скудный ассортимент или инструкция только на иностранном языке. Оцените, насколько просто зайти в нишу: нужны ли сертификаты, маркировка «Честный знак» или особые условия хранения.

Расчёт юнит‑экономики до старта продаж. Онв показывает, сколько вы заработаете или потеряете с каждого проданного товара. Рассчитывайте её до закупки по формуле: прибыль = цена продажи − все затраты на единицу товара.

В 2026 году вы не можете позволить себе примерные расчёты. Ваша цена должна включать:

• Долю рекламных расходов: закладывайте минимум 15–20%. Без этого карточка «утонет».
• Налог на логистику возвратов: если продаёте одежду, заложите стоимость 3 поездок товара до покупателя и обратно в цену одной единицы.
• Запас на акции: маркетплейсы принуждают к участию в распродажах. Ваша базовая цена должна иметь «подушку» в 30%, чтобы после всех скидок вы не ушли в минус.

Какие товары выбрать тем, кто заходит на маркетплейсы впервые

Для новичка в 2026 году главная задача — минимизировать риск. Лучше всего начинать с простых товаров: лёгких, компактных, недорогих в закупке, которым не нужна сложная сертификация. Так вы сможете быстрее оборачивать деньги и тестировать гипотезы без серьёзных потерь.

Канцелярия: стикеры, блокноты, органайзеры.

• Средний чек: 100–400 ₽.
• Маржинальность: 50–70%.
• Особенность: низкие затраты на упаковку и хранение.

Товары для красоты и ухода: расчёски, пилочки, резинки для волос.

• Средний чек: 200–600 ₽.
• Маржинальность: 45–65%.
• Особенность: компактные размеры — экономия на логистике.

Кухонная утварь: прихватки, органайзеры, многоразовые губки.

• Средний чек: 300–800 ₽.
• Маржинальность: 35–50%.
• Особенность: стабильный спрос, без сезонных провалов.

Детские аксессуары: ободки, заколки, небольшие игрушки.

• Средний чек: 300–900 ₽.
• Маржинальность: 40–55%.
• Особенность: стабильный спрос, особенно в регионах с высокой рождаемостью; лояльная аудитория — родители часто делают повторные покупки.

Аксессуары для смартфонов: чехлы, защитные стёкла, держатели.

• Средний чек: 500–1500 ₽.
• Маржинальность: 40–60%.
• Особенность: низкий процент возвратов — 3–5%.

❗️ Важно: дешёвые товары из-за дорогой логистики и комиссий — не лучший вариант для селлера в этом году. Но для первого опыта на маркетплейсе это хороший заход. Чтобы не прогореть на издержках, продавайте товар наборами или комплектами, а не поштучно. Или предлагайте премиум-версии.

Заключение: советы для старта

Рынок маркетплейсов вступил в фазу зрелости: обострилась конкуренция, выросли комиссии и логистические издержки, а покупатели стали разборчивее. Эти изменения требуют от продавцов не импульсивных решений, а взвешенного, аналитического подхода к выбору товаров и выстраиванию бизнес‑стратегии.

Чтобы стартовать с меньшим риском:

• Начните с пробных партий по 20–50 единиц в 2–3 категориях. Сможете протестировать спрос без больших вложений.
• Изучите конкурентов: посмотрите, какие товары хорошо продаются и как оформлены их карточки.
• Проработайте карточку товара — название, ключевые слова, фото и описание.
• Заранее посчитайте юнит-экономику с учётом закупки, упаковки, логистики, комиссии, рекламы и налогов. Маржа должна быть не менее 30%
• Используйте внутреннюю рекламу маркетплейсов и закладывайте на неё 5–10% от оборота.