Как проводить CustDev: пошаговое руководство

Перед тем как предложить что-то аудитории, нужно узнать её боли и потребности. Сделать это можно с помощью анализа конкурентов, опросов в соцсетях или на сайте. Но самый действенный способ — провести CustDev. 

В статье рассказываем, что это за инструмент и как с его помощью создать нужный аудитории продукт. В конце статьи — пошаговый план проведения кастдева: от постановки гипотезы до анализа интервью.

Что такое CustDev 

Кастдев (на английском — Customer Development) переводится как «развитие клиентов». Это серия глубинных интервью с представителями целевой аудитории, которая помогает лучше узнать их интересы, мотивацию, боли и потребности. В основе этого метода — клиенты, а не продукт.

Инструмент придумал предприниматель Стив Бланк — он упомянул её в своей книге The Four Steps to the Epiphany. Стив предложил поменять подход, который ранее был в маркетинге: не просто запускать продукт, а сначала подробно выяснять, как он поможет клиенту.

Для чего проводить кастдевы

CustDev-исследование решает одну из главных проблем бизнеса — невостребованность продукта или услуги у клиентов. Что можно проанализировать с помощью глубинного интервью, чтобы этого не случилось:

Портрет аудитории. Часто компании представляют своих покупателей абстрактно: например, «женщины 25–35 лет, любят путешествовать». Кастдев помогает узнать аудиторию лучше и понять, какие у неё болевые точки и мотивы. 

Потребности клиентов. Чтобы продукт продавался, он должен решать задачу пользователя. Кастдевы помогают разобраться в запросах аудитории: какие функции они считают необходимыми, что за проблемы пытаются решить и чего им не хватает в текущих альтернативах.

Спрос на продукт. Команда может считать идею самой классной, а вот аудитория — нет. Кастдев помогает проверить гипотезу и понять, готовы ли клиенты платить за продукт.

Место на рынке. Возможно, похожая услуга уже существует у конкурентов и неплохо работает. С помощью интервью можно выяснить, как люди сейчас решают свою задачу, чем довольны и что их не устраивает. Так вы поймёте, как сделать продукт лучше, чем у конкурентов.

Чем CustDev отличается от других исследований

Иногда кастдев путают с опросами, фокус-группами или веб-аналитикой. Но между этими методами есть различия — в глубине и цели исследования. Рассмотрим на примере трёх методов.

1. Опросы. Это способ собрать количественные данные. Они помогают на базовом уровне узнать, что думают покупатели о компании и её услугах и выявить проблемы. Чаще всего опросы проводят по e-mail, через форму на сайте или в соцсетях.
2. Фокус-группы. Обсуждение продукта или услуги с несколькими представителями аудитории в онлайн или офлайн-формате. Метод помогает собрать мнения и раскрутить их вместе с клиентами. Но есть нюансы: группу собрать довольно сложно, а результат сильно зависит от опыта модератора и активности самих участников.
3. Веб-аналитика. Анализ поведения аудитории на сайте: на что они кликают, на каком шаге уходят, сколько времени проводят на странице. Аналитика точно показывает, что именно делают пользователи, но не даёт понимания причин. Например, в сервисе доставки видно, что 27% людей покидают страницу на шаге оплаты. Это может быть связано с чем угодно: например, им не хватило информации о доставке или люди просто не поняли, как оплатить заказ. 

CustDev дополняет эти методы: помогает детальнее разобраться в том, что смущает людей в продукте, что они от него ждут и как выбирают. Вместо сухих цифр компания услышит реальные истории: почему человек бросил регистрацию на середине, чего не понял, или что для него важно в продукте. 

Для наглядности сравнили все методы в одной таблице.

Основные этапы кастдева

У этого инструмента три основных этапа. Каждый из них помогает глубже понять клиента и адаптировать продукт под его потребности. 

Формирование гипотез о потребностях клиентов. Здесь вы определяетесь с тем, что нужно узнать у аудитории. Именно от гипотезы вы будете отталкиваться при проведении самих интервью. Вот варианты того, что можно проверить:

• есть ли интерес к идее,
• какие задачи люди решают с помощью похожих решений,
• что за проблемы у них возникают,
• почему они не пользуются подобными сервисами/услугами.

Проведение интервью с целевой аудиторией. Это основная часть кастдева. Задача — поговорить с потенциальными или существующими клиентами и узнать:

• как они решают свою задачу сейчас,
• что для них важно при выборе продукта или сервиса,
• какие сложности и сомнения возникают при выборе компании,
• какие альтернативы они пробовали и почему отказались.

Анализ результатов. После интервью маркетолог или руководитель собирает все ответы в одну таблицу. И тут нужно обращать внимание не просто на фразы, а подмечать сигналы: какие ответы повторяются, чем неожиданным поделился человек, что реально беспокоит. В зависимости от стадии проекта возможны два сценария:

• Если продукта ещё нет — на основе ответов команда может решить, стоит ли запускать его в таком виде, или что-то нужно исправить. Например, стартап готовит сервис для аренды инструментов и в интервью потенциальные клиенты говорят, что боятся брать дорогие электроинструменты без страховки. Значит, перед выходом на рынок стоит добавить страховой депозит.
• Если продукт уже существует — кастдев поможет адаптировать его под запросы аудитории. Например, в интервью менеджеры жалуются, что в облачном таск‑менеджере не могут отслеживать дедлайны в задачах. Команда может внедрить push‑уведомления и еженедельные дайджесты задач, чтобы повысить вовлечённость.

Как проводить CustDev: пошаговая инструкция 

Если двигаться поэтапно, исследование даст результаты, которые помогут запустить или улучшить продукт. Рассмотрим все шаги.

Определите, что хотите проверить. Соберите основные боли, которые вы ранее уже слышали от клиентов в разговорах по телефону, в чатах со службой поддержки, соцсетях или от отдела продаж. А если неясно, с чего начать, проанализируйте, где в вашей воронке продаж или в самом продукте возникают сложности. Запишите предположения, например: 

• «Наверное, пользователи не понимают, как всё работает». 
• «Может, цена слишком высокая».
• «Похоже, люди не знают, что мы вообще существуем».
• «Клиенты не привыкли к такой услуге в офлайн-формате».

Эти догадки помогут сформулировать рабочую гипотезу, например: «Пользователи не оформляют подписку, потому что не видят ценности сервиса». Даже если она окажется неверной, интервью принесут ценные инсайты.

Найдите респондентов. Важно разговаривать с теми, кто похож на вашего потенциального клиента. Интервью с «кем угодно» не даст точных инсайтов — лучше 5 интервью с целевой аудиторией, чем 20 со случайными людьми.

Где искать респондентов:

• среди текущих или бывших клиентов,
• в профильных сообществах и чатах,
• через соцсети или email-рассылку,
• по рекомендации.

Подготовьте вопросы к интервью. Это не должен быть опросник с 30 пунктами. Оптимально — не более 10. Но ещё важнее, чтобы каждый соответствовал гипотезе. Вот четыре признака качественных вопросов для кастдева: 

1. Открытые — позволяют человеку ответить развёрнуто, а не односложно «да» или «нет».

✅ «Расскажите, как вы выбирали сервис»

🚫 «Вы довольны ценой?»

2. Фокусируются на опыте — помогают не просто узнать, что человек думает, а что он делал.

 ✅ «Когда вы последний раз заказывали такую услугу? Как это происходило?»

 🚫 «А как вы думаете, удобно ли будет…?»

3. Привязаны к реальности — фокусируют человека на его реальном опыте.

 ✅ «Что стало для вас решающим фактором при выборе?»

 🚫 «А если бы была такая функция, вы бы стали платить?»

4. Не подсказывают ответ — дают человеку возможность самому рассказать о трудностях.

 ✅ «Бывало ли, что вы теряли клиента из-за долгого ответа?»

 🚫 «Согласны, что быстрые чаты повышают продажи?»

Выберите формат интервью. Формат может быть любым: онлайн или офлайн. Но если человек не против, лучше провести видеозвонок или живую встречу. Так вы не только соберёте информацию, но и увидите, как он эмоционально реагирует на вопросы о продукте. При онлайн-звонке попросите разрешение на запись — она поможет при анализе.

Протестируйте другие инструменты. Интервью — не единственный способ понять клиента и проверить гипотезы. Есть несколько дополнительных инструментов. Например, мониторинг соцсетей и отзывов помогает понять настроение аудитории, выявить скрытые проблемы, о которых люди говорят в комментариях и сообществах. 

Еще один инструмент — это коллтрекинг. Он позволяет анализировать звонки от клиентов: что спрашивают, с какими трудностями сталкиваются, сколько общаются с менеджерами и что им важно в продукте. 

В коллтрекинге Callibri есть запись и транскрибация звонков. Это позволяет анализировать реальные фразы, ключевые слова, главные боли и возражения клиентов. В итоге вы увидите живую карту слов, которыми пользуется ваша целевая аудитория. И получите базовую информацию о её потребностях, если пока на кастдевы нет ресурсов.

Проанализируйте ответы. После 5-10 интервью вы начнёте замечать повторяющиеся мысли у респондентов — это важный сигнал. При этом стоит смотреть на частоту: если всего два человека из десяти сказали, что им не нравится дизайн приложения, можно взять это на заметку, но не стоит сразу всё обновлять.

Сгруппируйте ответы и зафиксируйте:

• проблемы, которые звучали чаще всего,
• препятствия, которые мешают клиентам использовать существующие решения,
• ожидания аудитории от продукта или услуги,
• сомнения и страхи новых пользователей,
• идеи и предложения по улучшению,
• варианты поведения и сценарии использования.

Пять ошибок при проведении интервью

И напоследок — пять ошибок при проведении кастедовов. Их допускаю все. Но чем больше интервью вы проведёте, тем будет легче их отслеживать и исправлять.

1. Задавать наводящие вопросы. Часто интервьюеры сами подсказывают ответы и спрашивают так, что человек понимает, какой ответ от него ждут. Например, маркетолог может задать такой вопрос «Вам нравится эта функция, правда?» вместо нейтрального «Что вы думаете об этой функции?». Это мешает выявить настоящие проблемы.
2. Спрашивать о предполагаемом опыте. Люди не знают точно, как будут себя вести. Поэтому лучше спрашивать про конкретные ситуации из прошлого опыта: «Как вы решали эту задачу последний раз?» вместо «Вы бы пользовались таким сервисом?».
3. Игнорировать негативные отзывы и сомнения. Позитивная обратная связь — это всегда приятно, но она не даёт роста. Именно критика и сомнения аудитории помогают увидеть слабые места продукта и найти способы это исправить. 
4. Спрашивать наобум, без привязки к гипотезе. Если вы хотите проверить идею, что пользователи выбирают продукт по определённым критериям, не задавайте общий вопрос «Что вы думаете о нашем продукте?». Вместо этого спросите: «Расскажите, как вы выбирали похожие продукты до нашего сервиса и что для вас было важно в этом выборе?»
5. Не делать записи в процессе интервью. Во время разговора легко пропустить важные детали. И даже если потом вы пересмотрите запись, вспомнить инсайт будет сложно. Чтобы избежать этого, всегда делайте заметки в отдельном столбце в таблице или в ежедневнике.

Заключение: что важно запомнить 

CustDev — это инструмент для понимания реальных потребностей и проблем клиентов. После нескольких качественных интервью, вы сможете получить ценные инсайты, которые помогут создать востребованный и нужный аудитории продукт.

К проведению кастдева нужно подготовиться. Начните с формулировки гипотезы, затем подберите целевых респондентов и составьте список открытых вопросы, которые соотносятся с гипотезой.

Выбирайте удобный формат интервью. Лучше всего видеозвонок или личная встреча. Но если времени на полноценное исследование нет, можно попробовать другие инструменты. Например, колтрекинг.