Что такое демпинг цен и как с ним бороться

Демпинг многим кажется самым простым способом привлечь клиентов. Не будем отрицать — это правда часто работает, но может обернуться множеством минусов и для бизнеса, и для рынка в целом. Вместе с основателем медиа о продажах B2B Port Андреем Шапран рассмотрим, что делать, если все вокруг демпингуют и надо ли вам это делать.

Зачем компании демпингуют: 4 причины

Демпинг цен — намеренное занижение стоимости товаров и услуг, чтобы сделать их дешевле, чем у конкурентов. Бизнесы рассчитывают, что так заполучат клиентов, которые сделают выбор в их пользу из-за низкой цены. Прибыль компаний при этом временно уменьшается, часто они работают даже в убыток.

Есть несколько основных целей, из-за которых бизнесы прибегают к демпингу:

1. Захват рынка. Компания рассчитывает переманить к себе клиентов и за счёт этого получить большую долю рынка. Часто после этого устанавливает уже среднерыночные расценки. Например, новый салон красоты для привлечения посетителей установил прайс значительно ниже рынка, так быстро набрал себе базу.
2. Устранение конкурентов. Бизнес может позволить себе какое-то время работать в ноль или в убыток, чтобы ослабить или обанкротить конкурентов, у которых такой возможности нет. Например, один из двух продуктовых магазинов в многоэтажке намеренно торгует по заниженным ценам. Соседний продавец теряет клиентов, в итоге через время закрывается.
3. Избавление от излишков продукции. Если склады компании забиты старым товаром, она может намеренно отдать его по себестоимости, чтобы освободить место для нового. Например, магазин распродаёт по очень низкой цене косметику, у которой заканчивается срок годности.
4. Сохранить бизнес в кризис. Если у компании не лучшие времена, она может снизить цены и какое-то время работать без выручки, лишь бы выплатить зарплаты сотрудникам и закрыть долги. Например, рекламное агентство изготавливает баннеры по самой низкой стоимости, чтобы сохранить штат и объёмы производства, ожидая окончания кризиса.

Стоит ли демпинговать самому и к чему это может привести

Обратная сторона демпинга — неприятные последствия, которые настигают продавца, нишу в целом, а часто и клиентов. Если в краткосрочной перспективе быстрое привлечение покупателей кажется заманчивым, то вот чем оно может обернуться в долгосрок:

Падение качества продукта. Чтобы удержать цену, производитель или продавец начинает использовать дешёвые аналоги, из-за чего товар становится менее надёжным и долговечным. Например, автомастерская ставит на замену неоригинальные детали — так бюджетнее, но автомобиль сломается снова довольно скоро, и к этим же мастерам человек вряд ли вернётся.

Потеря сильных сотрудников. Обеспечить нормальные условия труда в режиме демпинга сложно: будет либо маленькая зарплата, либо повышенная нагрузка. Из-за этого штат труднее удержать. Например, SMM-агентство привлекло клиентов низкой стоимостью услуг. Сотрудникам приходится перерабатывать, но платить за овертайм нечем. Люди увольняются, а оставшиеся кое-как дописывает тексты с помощью ИИ. Клиенты недовольны результатом, и агентству приходится возвращать им деньги.

Разорение. Бывает, финансово неграмотный владелец привлекает клиентов низкой ценой, видит много денег на счетах и думает, что дела идут хорошо. Например, швейная мастерская набрала дешёвых заказов, а директор считает предоплаты своей прибылью. Выясняется, что денег хватит либо на оплату работы швей, либо на закупку недостающей ткани. Получается большой кассовый разрыв, и чтобы отшить оплаченные заказы, приходится брать кредит под большой процент — в результате бизнес только пострадал.

Проблемы с репутацией. Падение качества, задержки и невыполненные заказы подрывают доверие. Со временем люди замечают недочёты, которые продиктованы низкой ценой, чувствуют обман, начинают писать негативные отзывы. В итоге вокруг компании складывается образ ненадёжной.

Общий регресс рынка. Если из-за демпингующего игрока страдают конкуренты, это приводит к остановке развития ниши. Например, мебельщик набрал дешёвых заказов, но просчитался и не смог их выполнить. Клиенты теперь не доверяют всем подобным специалистам и требуют «сначала стулья, потом деньги». Но бизнес устроен не так, и компаниям приходится подстраиваться в ущерб себе. В итоге ниша не развивается: все нововведения требуют вложений — а их неоткуда взять.

Что делать, если демпингуют конкуренты: советы от эксперта

Демпинг — неприятное явление, но оно было, есть и будет, поэтому нужно уметь ему противостоять. Есть несколько рабочих стратегий, о которых расскажем ниже.

Создавать УТП. Компания должна конкурировать не только по цене, но и по качеству, сервису и другим дополнительным услугам, например, предложить систему бонусов или расширенное постпродажное обслуживание. Важно доносить свои преимущества до аудитории через все возможные каналы: сайт, рекламу, личное общение и прочее.

🎂 Катя делает торты на заказ. У неё приличная клиентская база, небольшой цех, дела идут хорошо. В городе есть ещё несколько сильных конкурентов. Одна из них, Лера, начинает демпинговать по цене: у Кати килограмм торта стоит 2 000 ₽, а у неё — 1 500 ₽. Катя видит, что часть клиентов уходит, но понимает: для поддержания текущего качества цену ниже она поставить не может, иначе будет работать почти в ноль.

Что делает Катя? Вместо снижения цены она ввела новые дополнительные фишки для клиентов: дегустацию разных вариантов коржей и начинки перед заказом и реферальную программу — человек получает скидку за каждого приведённого друга.

Лера вынуждена экономить на всём, и таких бонусов клиентам дать не может. Предложение Кати в итоге становится более выигрышным.

Развивать сильный бренд. Правильная коммуникация повышает лояльность: если отношения выстроены и клиент уже привык к бренду, он не захочет уходить к демпингующим конкурентам.

📲‬ Катя начинает активно вести соцсети, где показывает свои рабочие процессы. Люди видят, какие качественные ингредиенты она использует, какая чистота в её цехе, как девушка заботится о том, чтобы каждый заказ был идеален. За её честным блогом интересно наблюдать, подписчики проникаются доверием, видя её подход и множество довольных отзывов.

Лера завалила себя работой, помощи у неё нет, как и свободного времени. Да и на ингредиентах она начала экономить, поэтому показывать процесс работы ей не хочется.

Повышать эффективность производства. Компания может поработать над улучшением технологий и оптимизацией процессов, чтобы самой снизить себестоимость или улучшить качество.

🥣 Катя накопила денег и закупила новое более мощное оборудование, которое ускорило процесс работы. Окупилось оно быстро, а объём заказов Катя смогла увеличить при сохранении текущей цены на торты: теперь она делает не четыре, а семь изделий в день, зарабатывая больше.

Лера и так зарабатывает минимально, денег на оборудование она накопить не может. Поэтому четыре торта в день остаются её пределом.

Объединяться с коллегами по отрасли. Нередко для противодействия демпингу участники рынка создают отраслевые ассоциации и союзы. Они делятся опытом, вместе развивают новые технологии и закупают сырьё, сокращая издержки, и развивают экологичную конкуренцию.

🤝 Катя решила объединиться с несколькими коллегами в кооператив. Они делают совместные заказы сырья, вместе арендуют цех, это снижает затраты и повышает маржу. Ещё договорились делать совместные проекты на праздники под ключ: Катя делает торт, Ира выпекает капкейки, Аня отвечает за сложный декор. Получилась команда, у которой клиент может заказать весь сет десертов сразу и не искать разных подрядчиков.

Предложение Леры на этом фоне проигрывает — она остаётся с небольшими заказами, времени на которые уходит много, а получает она с них меньше.

Ждать. Иногда самый действенный способ — просто дождаться, когда конкурент перестанет демпинговать, так как долго он делать этого не сможет.

🕦 Катя так и не уступила по цене тортов, но её база и доход за время Лериного демпинга только увеличились.

Лера же устала работать с минимальной прибылью, стала поднимать цены, но при тех же 2 000 ₽ за килограмм Катя теперь сильно выигрывает. Лерино дело остановилось в развитии на все те месяцы, когда она пыталась сделать цену единственным преимуществом.

Заключение: что важно помнить о демпинге

• Демпинг — рабочий способ привлечь клиентов, но это эффективно только в моменте: из-за низкой цены придётся либо работать в убыток, либо жертвовать качеством. Так бизнес долго не просуществует.
• Демпинг может навредить репутации компании и всей отрасли в целом, в итоге он негативно отразится на потребителях, которые будут получать некачественные товары и услуги.
• Чтобы бороться с демпингующими конкурентами, стройте эффективные стратегии, делайте упор на собственное УТП и доносите людям его ценность, создавайте экологичную конкурентную среду.

Частые вопросы о демпинге

Чем демпинг отличается от скидок и акций? Скидки и акции — временные маркетинговые активности. Используя их, бизнес не работает в убыток, а низкая цена не влияет на качество товара.

Что такое псевдодемпинг? Это когда продавец транслирует снижение цен, но на самом деле этого не происходит. Например, продаёт товар меньшего объёма или не полностью укомплектованным, а за дополнительные части требует доплату. От псевдодемпинга компания не проигрывает по прибыли.

Есть ли законодательные ограничения для демпинга в России? Защищающие от демпинга законы касаются международной торговли (ФЗ № 165 «О специальных защитных, антидемпинговых и компенсационных мерах при импорте товаров»), государственных и коммерческих закупок (ФЗ № 44 «О контрактной системе в сфере закупок»), естественных монополий и социально значимых товаров (ФЗ № 135 «О защите конкуренции»). Цены в малом и среднем бизнесе закон не регулирует.