Пресейл: как этот этап продаж помогает увеличить конверсию и сократить срок сделки

Переговоры о цене и условиях поставки или выполнения услуги — это финальный этап продажи. Ему предшествуют действия, которые называются «пресейл», от английского presale — предпродажная подготовка. Качественно проведенный пресейл напрямую влияет на конверсию заявок в продажи и на объем выручки.

Что такое пресейл и зачем он нужен в продажах

Термин пресейл начали использовать в 1980-е годы на фоне усложнения технических продаж. Квалифицированные инженеры стали помогать продажникам сформулировать ценностное предложение для клиентов, сначала разово, потом и на регулярной основе. Так возникло понятие технического пресейла, а потом и профессия пресейл-инженера.

Пресейл — это комплексное понятие, в него входят действия поставщика товара или услуги с момента первого контакта с потенциальным клиентом до совершения сделки.

От качества пресейл-мероприятий зависит срок выхода на сделку и ее вероятность в целом — клиент может просто «отвалиться», если увидит незаинтересованность или непрофессионализм.

Какие задачи решает пресейл:

• Помогает оценить проект. Не каждый заказ приносит прибыль. Пресейл позволяет понять, нужен ли компании этот заказ, соответствует ли он компетенциям команды, ценовому сегменту, есть ли ресурсы для его реализации. 
• Отстроиться от конкурентов. Качественное погружение в запрос клиента и внимательность к деталям позволяет показать высокий уровень сервиса и оправдать более высокую цену.
• Вызвать доверие заказчика. Когда речь идет о сложной услуге, особенно о разработке цифровых продуктов, заказчику важно заранее убедиться в компетенциях команды. Предварительная проработка будущего проекта в рамках пресейла помогает показать квалификацию и опыт исполнителя.

Качественно проведенный пресейл позволяет выбрать выгодный заказ и обосновать наиболее благоприятные условия сделки.

Пресейл проводится до сделки и выглядит для покупателя как бесплатная услуга. Фактически продавец закладывает себестоимость пресейл-мероприятий в конечную цену товара с учетом конверсии в продажи.

Например, тест-драйв в автосалоне предлагают всем желающим. Купят машину после пробной поездки 15% из них, но сумму амортизации тестовых автомобилей раскидают на весь объем продаж этой модели.

Этапы пресейла

Содержание каждого пресейл-проекта очень специфично и зависит от ниши и типа клиента.

Но по форме любой пресейл состоит из следующих типовых этапов:

Проверка клиента. Есть много разных способов провести ее, опишем один из них, который называется модель скоринга BANT.

Оценка задачи и рисков проекта. Проект может выглядеть выгодным, но не соответствовать специализации компании. В условиях контракта могут быть финансовые риски, например, большая отсрочка платежа, которая создает угрозу кассового разрыва или требует привлечения кредитных средств. Например, крупный госконтракт может быть хорош всем, кроме того, что аванс составляет 30% от сметы, а на остальные 70% нужно взять кредит или извлечь их из оборота компании.

Расчет сроков и бюджета. Поставка товара или оказание услуги могут быть встроены в производственную цепочку заказчика, а нарушение сроков — привести его к убыткам. Реалистичный расчет сроков проекта иногда не менее важен, чем его содержание. Например, заказ на PR-сопровождение масштабного ивента, который пришел за месяц до назначенной даты, требует тщательной проверки. Возможно, в такие сроки будет сложно показать результат, на который рассчитывает заказчик. 

Презентация предложения клиенту. Этот этап суммирует всю проделанную ранее работу. В презентации можно показать, что исполнитель понимает суть клиентского запроса, у него есть компетентная команда для его реализации и он знает, в какие сроки может выполнить заказ. Такая презентация поможет обосновать цену выше среднего по рынку и согласовать комфортные условия контракта.

Как работает процесс пресейла

Изначально пресейл возник в В2В (business to business — корпоративных продажах), потому что для организации крупных поставок технически сложных товаров требовались совместные усилия технических и коммерческих специалистов, а также логистов и финансистов.

Постепенно практики пресейла пришли в В2С (business to customer — розничные продажи), поскольку глубокая предварительная проработка предложения хорошо работает в продажах товаров с высоким чеком и долгим циклом принятия решения о покупке. В ритейле к ним относятся продажи недвижимости, дорогих автомобилей, турпоездок, дизайнерских решений.

Presale в B2B

Корпоративные сделки — разработка ПО на заказ или запуск корпоративного медиа — это крупные суммы, долгие переговоры и большой объем предпродажной работы. 

Именно на больших В2В-проектах работу над пресейлом чаще чем в других продажах поручают отдельной штатной единице – пресейл-менеджеру. Сделка может включать сложные технические согласования, мультимодальную логистику, поэтапную схему оплаты, привлечение услуг факторинга и другие элементы. Пресейл-менеджер становится доверенным консультантом клиента, который готов в том числе защитить его интересы и суметь найти компромисс по спорным вопросам.

Presale в B2С

В B2C пресейл применяется реже, чем в B2B, но особенно важен в продаже дорогих или нестандартных товаров и услуг, а также при выводе новинок на массовый рынок. В розничных продажах степень важности пресейла растет пропорционально стоимости продукта. Дорогие автомобили, турпоездки, дизайнерский ремонт, недвижимость — все эти ниши предполагают детальную проработку предложения до оформления договора.

Пресейл-мероприятия могут включать тест-драйв, осмотр, подробное планирование, создание прототипов и эскизов. Типовые задачи пресейла в B2C: изучить интересы клиентов, подготовить презентации и консультации, провести закрытые мероприятия для самых тёплых лидов, отправить персональные предложения, запустить предзаказ и собрать обратную связь до релиза.

Кто такой пресейл-менеджер и чем он занимается

Пресейл-менеджер — это специалист, который занимается предпродажной подготовкой продукта или услуги. Он не заключает контракт, но делает всё, чтобы продажа состоялась: уточняет запрос клиента, разбирается в технических и бизнес-деталях, готовит персональное предложение. Его задача — убедиться, что команда понимает, что нужно клиенту, и может это сделать.

Чаще всего пресейл-менеджеров ищут крупные компании в ИТ и телеком-сфере — там, где продукт сложный, а продажа требует технической экспертизы. Больше всего вакансий в компаниях, которые занимаются разработкой софта, системной интеграцией и интернет-сервисами. На втором месте — телеком и связь, чуть реже — электроника и приборостроение. 

В требованиях к соискателям работодатели чаще всего указывают:

• техническое образование или опыт технической поддержки;
• навык ведения переговоров, умение устанавливать контакт с людьми;
• опыт проведения презентаций и публичных выступлений.

Чем сложнее продукт, тем важнее специалист, который сможет объяснить клиенту, как он работает и зачем нужен. 

В малом и среднем бизнесе роль пресейл-менеджера редко выполняет отдельная штатная единица, как правило, его задачи распределяют между собой проджект-менеджер, маркетолог или менеджер по продажам.

Решение о найме отдельного пресейл-менеджера как правило принимают по результатам анализа воронки продаж. Если конверсия из лидов в продажи меньше, чем в среднем по рынку или снижается по сравнению с собственными прошлыми результатами, значит клиенты не получают достаточно внимания. Такое нередко случается на фоне роста количества заявок — менеджер по продажам не успевает качественно отработать один запрос и скорее переходит к следующему.

Пресейл-менеджер может увеличить конверсии, компания перестанет терять лидов и нарастит выручку. Другой вариант — добавить пресейл к обязанностям менеджеров по продажам, но расширять штат все равно придется, понадобятся дополнительные продажники.

Если у вас небольшая компания, начните с простого — подключите онлайн-чат. Это недорогое решение, которое поможет не терять потенциальных клиентов на раннем этапе. Онлайн-чат Callibri может автоматически квалифицировать лида, задать уточняющие вопросы, зафиксировать интерес клиента и передать его менеджеру.

А если хотите снизить нагрузку на операторов, чтобы они могли сконцентрироваться на продажах, подключите чат-бот. Он не оставит вопросы клиентов без ответа, соберет данные и передаст оператору только целевые обращения. Кроме того, чат легко подключается к CRM, сохраняет всю историю общения и показывает, на какой странице находился клиент. Это помогает лучше понять, что он ищет, и быстрее закрыть сделку.

Заключение. Что важно запомнить о presale

Кто такой пресейл-менеджер и зачем он бизнесу? Пресейл-менеджер — это человек, который уточняет запрос клиента, выявляет риски, формирует персональное предложение и отвечает на технические вопросы. Его задача — сделать всё, чтобы сделка состоялась.

Какие навыки нужны пресейл-менеджеру? Хороший пресейл умеет слушать, задавать точные вопросы, презентовать решение на языке клиента. Он разбирается в продукте, понимает, как работает бизнес заказчика, и может обосновать цену, сроки и состав работ. 

Какие компании чаще всего используют пресейл? Наиболее активно — крупные ИТ-компании, интеграторы, разработчики программного обеспечения, провайдеры связи. Там, где продукт сложный, а решение о покупке принимают долго. В B2C — автосалоны, застройщики, туроператоры, дизайнерские студии и другие ниши с высокой ценой входа. 

Как пресейл помогает увеличить продажи? Он работает на стыке маркетинга, продаж и клиентского сервиса. Это тот случай, когда внимание и вовлечённость до сделки дают больше, чем агрессивные скидки. Грамотный пресейл помогает не только продать, но и запустить долгосрочные отношения с клиентом.