Эффективный PR в 2026 году: 4 практических совета от студии YOU ARE

В 2025-м российские компании начали активно резать бюджеты, и в этом году тренд только усилился — всему виной подросший НДС. Один из способов смягчить ситуацию и дотянуться до целевой аудитории c небольшими вложениями — public relation (связи с общественностью). О том, как использовать PR и нужно ли это делать именно вам, расскажет основатель студии YOU ARE Дарья Бонд.

1. Оцените, нужен ли вам PR прямо сейчас

Отношения российского бизнеса с PR в каком-то смысле похожи на классический сюжет из русских народных сказок. Основатели и CMO, словно Алёши Поповичи, стоят на распутье у того самого камня:

В итоге многие сворачивают налево и воздерживаются от продвижения — и на определённом этапе развития бизнеса это вполне оправдано. Но когда компания вырастает настолько, что сарафанное радио перестаёт работать и лидов становится критически мало, полностью отказываться от PR — непозволительно.

Тогда начинаются поиски дешёвых путей: инхаус-специалисты, фрилансеры, агентства с красивым портфолио. На деле же нужна не толпа подрядчиков, а пара системных ребят, которые методично работают с продуктом. И, что важно, экономят ваши деньги за счёт бесплатных публикаций, а не коммерческих размещений в СМИ.

2. Проверьте своего пиарщика по 6 критериям

Первый шаг к эффективному PR — выбрать хорошего специалиста. Чтобы понять, подходит ли вам этот человек, оцените его по чек-листу:

• Адаптирует инструменты под ваш бизнес. Если вы продаёте фитнес-браслеты, он скорее предложит попасть в тематическую подборку «Спорт-Экспресса», чем писать экспертную колонку для РБК только потому, что такой формат сработал в другом проекте.
• Умеет мониторить рынок. Самостоятельно изучает кейсы в вашей нише, ищет релевантные исследования и отслеживает тренды, чтобы находить новые темы для публикаций.
• Переиспользует контент. Например, превращает статью в доклад для профильной конференции или раскладывает её на посты для соцсетей.
• Учитывает ваши ценности и комфорт. Если вы не хотите записывать подкасты, специалист не будет настаивать на этом формате. Вместо него предложит комментарии для СМИ, публикации в Telegram-каналах или экспертные колонки.
• Мыслит стратегически. Понимает, как постепенно повышать уровень публикаций и вместе с ним увеличивать охваты. К примеру, сперва размещает материалы в отраслевых изданиях, а затем использует их как основу для выхода в федеральные СМИ.
• Бережно относится к бюджету. Не предлагает покупать размещения только ради имиджа. Например, не настаивает на участии в популярном подкасте только потому, что о нём знают все предприниматели.

3. Убедитесь, что в стратегии есть все необходимые блоки

Если хотите решать PR-задачи системно, обратите внимание, как специалист выстраивает стратегию. Она должна состоять из последовательных этапов и не распыляться на разные направления.

1. Составление портрета целевой аудитории. Определите, кто ваши клиенты, сколько им лет, где они живут, какие у них ценности и уровень дохода. Подробнее об анализе ЦА писали в отдельной статье.

2. Подбор ключевых сообщений. Это смыслы, которые бренд транслирует в медиа. Они должны опираться на факты и проходить через все публикации. Тогда аудитория быстрее запомнит компанию, а вам будет проще отработать возражения и отстроиться от конкурентов.

3. Сборка медиалиста. Это список площадок, с которыми будет работать PR-специалист. Это могут быть и крупные издания вроде Forbes, но до них обычно доходят постепенно — через публикации в небольших отраслевых медиа.

4. Составление медиаплана. В нём фиксируют темы и форматы публикаций. Каждая тема должна поддерживать ключевые сообщения бренда, а формат — решать конкретную бизнес-задачу. Например, если дизайн-студии нужны новые партнёры, лучше провести совместный воркшоп или выступить на конференции, чем вкладываться в дорогой спецпроект, ориентированный потенциальных клиентов.

5. Написание бойлерплейта. Это короткая справка о спикере с опытом и ключевыми регалиями: местами работы, книгами, исследованиями и другими достижениями. Вместе с интересной темой она повышает шансы на бесплатную публикацию.

При этом хороший специалист учитывает не только опыт, но и стартовую точку. Например, эксперта с Telegram-каналом на 40 тысяч подписчиков гораздо охотнее пригласят на вебинар или панельную дискуссию, чем предпринимателя, на которого подписано меньше тысячи человек.

6. Формирование дорожной карты. Она показывает, когда и какие публикации должны выходить. Обычно её делят на три части: 3–6 месяцев, от полугода до года и от полутора до двух лет. На каждом этапе уровень публикаций должен постепенно расти, поэтому не стоит верить обещаниям вывести вас в Forbes за две недели — это нереалистично.

4. Проанализируйте результат по ключевым метрикам

Чтобы понять, работает ли ваша PR-стратегия, регулярно оценивайте эти показатели:

• Качество поисковой выдачи и ответов ИИ. Проверьте, какую информацию о вашей компании показывают Google, Яндекс и популярные нейросети вроде ChatGPT. Она должна совпадать с теми сообщениями, которые вы транслируете в медиа.
• Уровень площадок. Постепенно вы должны переходить от нишевых медиа к более крупным изданиям, подкастам и шоу. Например, сначала публиковаться в отраслевых СМИ, а затем выходить на площадки уровня Forbes.
• Обратная связь от журналистов. Если редакции сами обращаются за комментариями или предлагают новые темы для публикаций, значит, компания постепенно закрепляется в роли эксперта.
• Количество касаний с целевыми партнёрами. Этот показатель особенно важен для B2B. Составьте список компаний, с которыми хотите сотрудничать, и раз в полгода проверяйте, сколько совместных проектов, эфиров, исследований или других активностей уже удалось реализовать.
• Количество упоминаний бренда в СМИ и соцсетях. Их можно отслеживать с помощью «Медиалогии» и TGStat. Этот пункт лучше реализовывать не в самом начале работы, а в тот момент, когда PR-результаты уже выйдут на значительный масштаб.

Небольшое напутствие

Не стоит запускать PR, чтобы быть как все. Сначала поймите, какую задачу он должен решить: привести новых клиентов, укрепить доверие к бренду, помочь найти партнёров или занять место эксперта в нише. Когда цель понятна, остаётся выстроить систему: найти сильного специалиста, вместе составить стратегию и последовательно двигаться к цели.