Команда Callibri проанализировала 191 117 обращений в 194 проектах, чтобы понять, какие digital-каналы действительно работают в сфере спецтехники. В исследование вошли компании из трёх направлений: аренда, продажа и ремонт спецтехники. Данные охватывают период с июня 2024 по июнь 2025 года.
Скачать полную версию исследования можно во всплывающем окне. В статье ниже — ключевые выводы, к которым мы пришли.
Из текста узнаете:
- какие каналы приносят отрасли основную массу лидов;
- почему для успешных продаж на Авито важна полноценная стратегия;
- как изменилась цена лида за год.
Источники трафика: реклама доминирует, SEO — на втором месте
Основной источник обращений в отрасли — платный трафик. Переходы по рекламе дали 51 058 обращений — это 51,1% от общего числа. Это связано с высокой конкуренцией в поиске по аренде и продаже техники. Бизнес вынужден платить, чтобы быть видимым. При этом медиаинфляция в сегменте — одна из самых высоких: только за год средняя цена лида выросла на 25%.
На наш взгляд, контекстная реклама доминирует, потому, что по привычке кажется дилерам наиболее простым и гибким каналом: можно обойтись без долгосрочных стратегий и использовать труд сторонних контекстологов. Это работало раньше на рынке «быстрых лидов» и дешевых кликов, а сегодня, на фоне высочайшей конкуренции и избирательности покупателей, контекст становится очень дорогим. Остальные каналы на фоне удорожания контекста имеют хороший потенциал, но с ними нужно больше и профессиональнее работать. Выиграют те компании, которые смогут выстраивать индивидуальные маркетинговые стратегии и правильно расставлять приоритеты.
SEO и органика — второй по значимости источник. Переходы из поисковых систем дали 33 194 обращения, что подтверждает важность работы с контентом и сайтом. Это почти треть трафика.
В продвижении спецтехники очень важно настроить сквозную аналитику и понять, сколько вы готовы отдавать за лида. Как правило, это сейчас в районе 3-7 тысяч рублей. И, конечно, на фоне этой стоимости SEO будет выглядеть супер дешево, но, как правило, SEO не может полностью заменить контекст, потому что мы не можем рекламироваться ни по конкурентам, ни по общим запросам, ни по аудитории, которая уже до этого посещала сайт.
Брендовый трафик (прямые заходы) и рефералы — на третьих ролях. Прямые заходы — 6302 обращения, ссылки с других сайтов — 2346. Это может говорить о начальном этапе формирования брендов и слабом линкбилдинге.
Социальные сети пока не дают ощутимых результатов — 7012 обращений, но они всё же обгоняют e-mail-рассылки, которые дали всего 18 обращений. Это говорит об отсутствующей email-стратегии и недооценке базы клиентов.
Выводы и рекомендации:
- Контекстная реклама остаётся главным источником обращений, но её эффективность падает на фоне высокой стоимости. Бизнесу нужно осторожнее планировать бюджеты и обязательно выстраивать долгосрочные стратегии с использованием сквозной аналитики.
- SEO стабильно даёт почти треть обращений и выглядит более выгодным на фоне дорогого контекста. Но органика не может полностью его заменить: она не охватывает конкурентные и брендовые запросы. Поэтому компании стоит развивать SEO в связке с платным трафиком — делать ставку на контент, техническую оптимизацию сайта и работу с аналитикой.
- E-mail-маркетинг в отрасли фактически отсутствует, хотя у клиентов есть запрос на этот канал. При выстраивании системной стратегии рассылок компании могут получить дополнительный поток обращений и снизить зависимость от дорогой рекламы.
Email-трекинг
Узнайте, сколько клиентов с рекламы вместо звонка пишут менеджеру на почту
Альтернативные площадки: много сильных каналов, но у каждого — свои правила
В отрасли множество альтернативных источников обращений. Это не только реклама и сайт, но и доски объявлений, агрегаторы и картографические сервисы, где пользователи ищут услуги напрямую.
Агрегаторы сильно влияют на рынок и работают по всей России. В разных регионах лидируют разные площадки: где-то Дром, где-то Авито, где то Авто.ру. У Авито высокая цена целевого действия и до 30% недозвонов, из-за этого у него низкая окупаемость среди рекламных каналов. С другой стороны, если компания только выходит на рынок, первым делом ей стоит идти в агрегаторы, ведь это канал с низким порогом входа.
Лидеры по числу обращений:
- Экскаватор.ру — 63 277
- Авито — 60 534
- Яндекс.Карты — 25 950
- 2ГИС — 21 875
- Авто.ру — 16 754
Приятно удивлён, что Экскаватор.Ру превзошёл по количеству обращений Авито. Мы 22 года стараемся быть эффективными для продавцов техники. Большой потенциал вижу и в управлении репутацией компаний — в том числе через сервисы-отзовики, которые пока не затронуты в исследовании.
Выводы и рекомендации:
- Карты и навигаторы (Яндекс.Карты, 2ГИС) формируют ощутимый поток обращений. Чтобы использовать их потенциал, важно грамотно оформлять карточки компаний, следить за отзывами и поддерживать актуальность контактов.
- Потенциал сервисов-отзовиков и управления репутацией пока недооценен. На фоне роста цен в контексте именно работа с доверием и отзывами может стать конкурентным преимуществом.
- Экскаватор.Ру и Авито — главные генераторы обращений в отрасли. Но бизнесу важно не просто гнаться за объёмом обращений, а оценивать рентабельность каналов с помощью коллтрекинга и сквозной аналитики — тогда станет понятно, где лиды действительно превращаются в клиентов.
Коллтрекинг
Покажет, сколько звонков компания получает с вашей рекламы
Цена лида: +25% за год
Средняя цена лида в отрасли в июне 2024 была 5944 рубля, а в июне 2025 — уже 6603 рубля. Рост — 25% за 12 месяцев. Самые дорогие месяцы — март и июнь 2025 года. Это типичный сезонный всплеск, совпадающий с пиком строительной активности.
На развитых рынках до 80% контекста в B2B выкупают классифайды и маркетплейсы. Они могут позволить себе профессиональных контекстологов и долгосрочные стратегии. У нас ситуация постепенно будет схожая — самый качественный трафик будут выгребать крупные компании и агрегаторы, в итоге на всех заработает Яндекс, а небольшие компании всё чаще будут разочаровываться: у них просто нет соответствующих человеческих ресурсов.
Чтобы уменьшить стоимость лида, важно увеличивать конверсию рекламных каналов и оптимизировать кампании.
Выводы и рекомендации:
- Стоимость лида в спецтехнике растёт стремительно. Для компаний это значит, что старые подходы «залить бюджет в контекст» перестают работать — нужно контролировать экономику каждого лида. Контекстная реклама становится ареной для сильнейших игроков. Крупные классифайды и маркетплейсы выкупают до 80% трафика в B2B и задают правила игры. Для небольших компаний это риск: без профессионального управления рекламой и чёткой аналитики бюджеты будут сливаться.
- Оптимизация и аналитика — единственный способ удержать рентабельность. Чтобы компенсировать рост цены лида, бизнесу стоит работать над увеличением конверсии, чистить площадки от некачественного трафика, использовать сквозную аналитику, чтобы видеть реальную стоимость обращения и корректировать кампании в реальном времени. Сквозная аналитика Callibri связывает данные по обращениям на сайте с данными CRM‑систем и рекламных платформ. Чтобы вы точно знали, какая реклама приносит продажи, а какая тратит бюджет.
Сервисы Callibri
Автоматизируем работу с лидами на всех этапах воронки
Помогаем понять, какая реклама приводит платящих клиентов
Делаем работу маркетинга прозрачной и эффективной
Поведение клиентов: заявки с 7 утра
Самые активные дни: вторник и среда — по 34–36 тысяч обращений. Минимум — воскресенье (8366).
По времени суток:
- пик обращений — с 9:00 до 14:00;
- даже в 7 утра приходит 4142 обращения, а в 22:00 — 1418.
Мы рекомендуем улучшать сайты для удобного сбора заявок и указывать часы работы. Простая автоматизация — автоответчики, автоматическая отправка контактов с обещанием перезвонить — уже даёт преимущество над конкурентами, которые не делают ничего.
Пропущенные звонки: 14 317 из 136 097 — чуть больше 10%. Пропущенные чаты: 3004 из 7023. Обратные звонки без ответа — 553 из 887 (38%).
Для отрасли спецтехники задержка в обработке лида в течение суток — это в целом нормальная ситуация. Почему так происходит? Всё упирается в специфику работы менеджера. Пик нагрузки, так называемый «золотой час», у него с 10 до 11 утра. Но второй всплеск звонков как раз начинается после обеда. И вот в этот момент менеджер уже глубоко занят: он утрясает утренние заявки, готовит КП, а на него обрушивается новый шквал звонков. И проблему не решить простым увеличением штата. Мы работаем с компаний, в которой 140 менеджеров, и все равно есть значительный процент пропущенных звонков.
Выводы и рекомендации:
- Основная активность клиентов приходится на будни, особенно на вторник и среду. Сайты и рекламные кампании должны быть готовы к пикам в рабочие дни и часы с 9:00 до 14:00. Даже утренние часы (7:00–9:00) приносят тысячи обращений, поэтому стоит предусмотреть автоответы и удобные формы заявки, чтобы не терять ранних клиентов.
- Самое дорогое — упущенные обращения в пиковое время. Проверьте, не падает ли у вас конверсия из-за временных «слепых зон».
Ловцы лидов
Убедят посетителей сайта связаться с менеджером
Типы обращений: звонки лидируют
На первом месте — звонки (136 097 обращений), на втором — email (28 156), на третьем — заявки на сайте (13 340). Чаты и мессенджеры используются редко, но они всё же дают тысячи обращений.
Очень любопытные и неожиданные результаты. На рынке легковых автомобилей ситуация сильно отличается — динамика общения через чаты бьет рекорды. Полагаю, это связано с тем, что продавцы спецтехники уделяют мало внимания этой форме коммуникации. Если компания обещает перезвонить быстро и решить вопрос клиента в гарантированный срок, это может дать взрывной результат.
Выводы и рекомендации:
- Работа со звонками — важнейшее направление работы. Здесь любая неточность чревата потерей лидов.
- Мессенджеры дают не более 3% заявок. Если выбирать один — это WhatsApp. Telegram и ВКонтакте пока не работают как лидогенераторы. Их можно использовать как репутационные каналы.
Что важно запомнить
Дорогая контекстная реклама больше не может быть единственной опорой маркетинга. Компании, которые полагаются только на этот канал, рискуют тратить бюджеты без гарантии результата. Для устойчивого роста компаниям нужны комплексные стратегии, где реклама сочетается с SEO, альтернативными площадками
Экскаватор.Ру и Авито дают сопоставимые объёмы обращений. Для компаний это сигнал: работать нужно не только с рекламой, но и с экосистемой каналов, где клиент ищет информацию.
Форматы коммуникации по-прежнему консервативны: звонки остаются главным каналом, тогда как чаты и мессенджеры почти не задействованы. При этом часть обращений теряется из-за перегруженности менеджеров и недостаточной автоматизации.
У Callibri есть телеграм-канал — присоединяйтесь, чтобы не пропустить свежие кейсы, материалы блога и обновления сервисов.
Опубликуйте статью в блоге Callibri
Подойдут материалы про маркетинг, продажи и клиентский сервис